淺談媒介的風險傳播模式

　　【摘要】頻繁報道的風險事件引起了社會恐慌，并告知我們人類已經邁向了“風險社會”。作為大眾風險信息來源的新聞媒介目前的風險傳播模式還存在缺陷，所以研究目前媒介風險傳播存在的弊端并尋求應對策略成為重要課題。
　　【關鍵詞】風險社會 風險傳播 風險制造 受眾
　　
　　從杭州“5·7”交通肇事案到河北大學的“李啟銘撞人事件”；從“鳳凰女跳樓事件”到“產婦肛門被縫事件”；從“避孕黃瓜”帶來的食品憂慮到“陰性艾滋病”引起的社會恐慌，印證了德國著名社會學家烏爾里希·貝克在他的《風險社會》一書中提到的：21世紀正面臨著“異常情況成為一種屢見不鮮的情況”的危險，人類社會已經從傳統(tǒng)社會邁向了“風險社會”。①美國決策研究專家保羅·斯洛維奇指出，大多數公眾評估危險，依靠的是直覺判斷，即“風險感知”，而他們有關風險的經驗主要是來自于新聞媒體。②也就是說，通過接受新聞媒體的風險傳播來規(guī)避和降低風險，已經成為公眾在風險社會中的生存依靠，成為其進行風險決策的依據。因此媒介的風險傳播具有重要的作用。
　　一、媒介的風險傳播
　　1、參與性的增強和準入門檻降低
　　隨著互聯網的普及和應用，通過網絡表達意見，發(fā)表看法成為輿論表達的重要途徑。由網絡事件的傳播引發(fā)社會緊張和大眾焦慮不斷增加，區(qū)域性、地方性事件借助網絡可以得到不斷的放大，從而引發(fā)全國甚至全球性的危機。較之傳統(tǒng)媒體，網絡媒體的參與性更強。它的平等特點可以使公民獲得與組織和政府平等的身份和話語權，有利于公民以個人身份發(fā)表意見和看法，公民可以引起、呈現風險爭議，引起風險論爭。以微博為例，在兩會上，廣大民眾可以通過微博直接參與到議題的討論當中。比如王平委員提出的“不鼓勵農村孩子上大學”的議題，在微博上引起了強烈的討論，一時怨聲載道。再如鬧得人心惶惶的“陰性艾滋病”事件，公眾在收集、報道、分析和傳播信息的過程中完全發(fā)揮著主動作用，可能會摻雜某些主觀情緒。缺少了把關人，公眾的新聞素質又良莠不齊，這將對新聞的客觀性和專業(yè)性帶來沖擊。
　　同時我們說由于網絡媒體互動的特點，有助于各種不同觀點的呈現和論爭，在平等的基礎上進行溝通，有助于公民提高風險認識，主動參與到集體的決策中，為決策民主培養(yǎng)合格的參與者。從某種程度上說，網絡媒體是政府以及相關部門了解民間對風險的看法，進行風險溝通的平臺。互聯網上點擊率最高的風險爭議自然就是社會上最關心的問題。但是由于網絡強烈的時效性，更新異常之快，這就給信息整合帶來不便。大容量的信息流導致信息泛濫，一些真正有價值的信息很容易被淹沒，阻礙了信息溝通的有效性，這也可能成為風險的放大器，造成社會資源浪費。
　　2、胡亂編造風險議題并加以炒作
　　社會成員對于風險的認識，大多來自于媒體對風險的定義和構建。有些媒體尤其是網絡媒體因渴望重大新聞的心理，一味地追逐經濟利益而不當地設置風險議題，用自我假想的社會責任感和普世情懷，無限的、無知的夸大風險。或者把自己似是而非的對風險的推測和猜疑作為科學的見解與專家的意見混在一起，對風險進行扭曲的解讀，使本來就緊張和不安的受眾更加恐慌。如媒介對“陰性艾滋病的報道”就是一個例證。
　　2011年4月4日，香港東方日報花大篇幅撰文稱“驚世病毒”殺入香港！內地近年爆發(fā)一種被稱為“陰性艾滋病”（簡稱“陰滋病”）的神秘病毒，感染途徑與艾滋病相似。患者感染“陰性艾滋病”后，會出現淋巴腫脹、皮下出血、舌苔生絨毛等癥狀，而且無法根治，首度提及“陰性艾滋病”這一詞匯。這一謠言迅速在天涯、西祠等社區(qū)引起了討論，并通過微博、MSN等方式迅速傳播開來，引發(fā)了社會恐慌。衛(wèi)生部于2011年4月5日與2011年5月10日先后正式回應了兩次，第二次回應中借助了鐘南山院士的研究報告，有很高的可信度和權威性，至此，“陰性艾滋病”事件輿論才暫時告一段落。從這個大致過程我們不難看出網絡媒體在整個事件中起到的推波助瀾作用。東方日報報道之后，鳳凰、新浪、網易等各大門戶網站紛紛在第一時間加以報道，且內容大致相同。微博、西祠、天涯以及其他一些網絡社區(qū)對“陰性艾滋”的關注則甚囂塵上，部分網友針對香港報紙的內容進行了大量轉帖，導致了傳播面的不斷擴大。傳統(tǒng)媒體的幾則“市民懷疑患上陰性艾滋”的新聞也不斷“佐證”網絡傳言，使得政府部門辟謠壓力增大。而在專家提供的真相面前，大眾依然抱有懷疑的態(tài)度。隨著美國針對中國送檢血液樣本的報告出爐，衛(wèi)生部召開例行發(fā)布會專門針對“陰性艾滋病”事件答記者問進行辟謠。網友關注也隨之提升，但是限于公信力不足與微博等互動媒體的強力介入，此次衛(wèi)生部辟謠效果大打折扣。筆者走訪了重慶市小龍坎傳染病醫(yī)院，和北碚區(qū)疾控中心，同樣得到證實，有很多高危人群，甚至在HIV初篩十幾次都呈現陰性之后，依然會拿自己的各種假想癥狀跟報道中所提及的癥狀對照。在很大程度上這是媒體制造出來的謠言，卻給廣大受眾制造了恐怖氣氛，同時也對艾滋病患者增加了無形的壓力，未免有歧視艾滋病的嫌疑。正是由于媒介不當地設置風險議題，引起社會成員大范圍恐慌，媒介在這個過程中成了風險制造的源頭。
　　3、風險信息提供不準確并加以炒作
　　信息有廣義和狹義之分。在新聞學里，信息這一概念是指狹義信息即消除受信者隨機不確定性的東西。信息概念向新聞工作者提出了一系列新的要求：（1）提供信息，是新聞媒介的首要功能，因為信息是人們任何行為的先決條件；（2）新聞必須致力于消除讀者的不確定性。③由此我們不難看出信息對于新聞傳播的重大意義。但是很多時候由于傳播者的專業(yè)素養(yǎng)、媒介的信息疏漏以及某些利益鏈條的限制使得媒介在風險傳播時提供信息不充分，從而加劇受眾接受風險信息時的恐慌心理，有時甚至會引發(fā)新的風險。
　　1996年9月3日，湖南常德地區(qū)一老漢死亡，其子狀告三株公司，稱其父是因喝了8瓶三株口服液而死。1998年3月，常德市中級人民法院判決，認定三株口服液質量不合格。一時間，全國不少媒體以“八瓶三株喝死一老漢”，“誰來終結三株”等為標題大肆渲染。結果三株幾乎全部停產，公司直接經濟損失40多億元，國家稅收損失6億多元。④最后湖南省高級人民法院重新審理此案，認定三株口服液完全合格。但三株公司的衰敗已難以挽回，10年的苦心經營，幾乎被一篇新聞報道葬送。由此，媒體在對風險議題進行報道的時候要對風險信息的準確性予以把握，需要有高度的社會責任感。
　　二、預防和應對媒介風險傳播的策略
　　上文對媒介的風險制造的原因做了幾點分析，那么我們該如何預防或者降低這種風險呢？筆者認為可以從以下幾點著手：
　　1、互聯網飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體應該加強社會責任感，嚴格約束自己。發(fā)揮好自身深度報道的優(yōu)勢，對每一件可能引起輿論風波的重大事件應加以全方位，多角度的跟蹤報道，加強傳統(tǒng)媒體的公信力。這樣可以給廣大受眾提供準確的，值得信賴的獲取信息的渠道。縱觀上文提到的“陰性艾滋病”這一謠言，謠言出自傳統(tǒng)媒體，在網絡傳言呼聲四起的時候，傳統(tǒng)媒體的幾則“市民懷疑患上陰性艾滋”的新聞更是不斷“佐證”網絡傳言，使得政府部門辟謠壓力增大。這無疑是火上澆油。
　　2、媒介在風險傳播中對于風險爭議的呈現、風險論爭的發(fā)起、風險溝通的進行要把關注點和落腳點放在公共利益上，在采寫編發(fā)新聞時不能借口新聞價值的某些因素，如及時性、新鮮性、顯著性、接近性等，而忽略和漠視公眾關注的公共利益。媒介必須以溝通情況、提供信息、實施輿論監(jiān)督、傳播知識提供娛樂為己任。同時有新聞價值的實質要素與形式要素一定要統(tǒng)一。新聞價值的實質要素是新聞報道和目的，新聞價值的形式要素是為了實現新聞價值的實質要素而提供的工具手段。并且媒介必須以公共利益作為出發(fā)點，不得以公共興趣、經濟利益等為由漠視、損害公眾關注的公共利益。
　　3、媒體要巧設議程，正確引導輿論。不少公共危機事件最初引發(fā)的往往是激昂的情緒表露，這其實是一種“潛輿論”狀態(tài)。從這個時候開始，就應該巧妙地設置議程，進行適當引導，指導受眾正確對待媒介提供的風險信息，避免形成新的風險。
　　4、危機傳播要保障動態(tài)媒介反映策略，在媒體導向與公眾輿論之間實現信息傳播平衡，同時也要考慮報道對象與報道觀點的平衡。報道適時、批評適當，把握好一個“度”，全面實現媒體責任。
　　
　　參考文獻
　　①烏爾里希·貝克 著，何博聞 譯：《風險社會》[M].譯林出版社，2004
　　②保羅·斯洛維奇 著，趙延東、林土垚，馮欣 等譯：《風險的感知》[M].北京出版社，2007
　　③④李良榮：《新聞學導論》[M].高等教育出版社，2006
　　（作者：西南大學新聞傳媒學院2010級研究生）
　　實習編輯：方鈺涵
　　責編：周蕾