淺談報紙的“新媒體”策略

　　【摘要】全媒體時代，新聞傳播手段不斷更新，報紙只要不斷鞏固放大自身的優勢，同時又緊跟時代發展，創新自身的傳播手段和方式，就會越來越強大。
　　【關鍵詞】新媒體 報紙 創新
　　
　　如今，網絡、手機、QQ群、3G、博客、微博等新媒體發展日新月異，在給我們帶來全新生活方式的同時，也對廣播、電視、報紙等傳統媒體形成巨大的沖擊，媒體大戰烽煙四起。
　　面對新媒體的沖擊，有人驚呼報紙的寒冬已經來臨。更有甚者，有人預言在新媒體的高速發展下，報紙會逐漸萎縮、直至消亡。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中預言“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”
　　盡管“報紙寒冬論”和“報紙消亡論”在某些程度上有夸大的成分，但是，不可否認的是，報紙的發展正遭遇瓶頸。2010年5月1日，持有《Buffalo News》股份的“股神”巴菲特在一次股東大會上說，報紙行業的快速消亡“令人觸目驚心”。
　　報紙是否真的會退出傳統媒體的歷史舞臺？筆者認為，答案是否定的。報紙不會消亡，新媒體的飛速發展對報紙來說既是挑戰，也是機遇。那么，如何抓住這個機遇？報紙目前要做的就是——固本求新，超越自我。
　　一、固本求新，超越自我
　　1、為什么要固本？
　　作為傳統媒體，報紙在大眾心目中具有很多優勢，如便攜性，易于保存性，閱讀的舒適性等等。除此之外，與新媒體相比，報紙還有幾大優勢。
　　（1）傳播內容的的權威性。作為傳統的主流媒體，報紙以客觀真實性為內容選擇的標準，悠久的傳播歷史，使得報紙的信息傳播具有極高的可信度。與網絡信息的五花八門、魚龍混雜相比，報紙的信息傳播具有權威性和公信力。
　　傳媒大亨默多克說：“在21世紀，民眾比任何時候都更渴望獲取信息，一旦讀者陷入信息渠道競爭的沼澤，他們就會回歸傳統：只獲取值得信任的信息，這正是一直以來報紙的偉大使命，權威性必將使報紙在未來更強大。”
　　盡管有極少數報紙存在虛假新聞的狀況，但是，仍然無法改變報紙傳播的權威地位，所以，每當有重大的新聞事件發生時，人們常習慣通過報紙來獲取相關事件的權威信息。
　　（2）報紙的人才優勢。長期以來的積累，報紙擁有一支熟練的采編隊伍，盡管不同的報紙人員素質良莠不齊，但是與新媒體相比，報紙從業人員一般都具有較高的文化素養，對新聞的報道能力具有較大優勢。尤其是黨報系統，擁有眾多優秀的編輯記者。
　　雖然有不少報紙從業人員流向新媒體行業，但是很長一段時間內不會形成規模，人才優勢仍然在傳統媒體。
　　（3）報紙“采訪權”的優勢。打開新浪、搜狐等門戶網站會發現，很多重大新聞的報道，幾乎都出自報紙，這是當前新媒體面臨的一個最大問題，也是新媒體發展的最大瓶頸。
　　報紙享受采訪權，從業人員一般都持有國家新聞出版總署頒發的記者證，這是新媒體從業人員不具備的重要硬件條件。采訪權的缺失，使得當前的新媒體內容缺乏原創性。幾乎成了傳統媒體的轉載平臺，其中報紙占絕大部分。從這個角度來說，新媒體的發展目前還不具備獨立性，除了一些較大的門戶網站和實力雄厚的新媒體平臺外，其他很多新媒體基本淪落為傳統媒體的“寄生體”。
　　報紙優勢正是新媒體的劣勢。到目前為止，我國絕大多數新媒體尚未形成自己的獨特品牌，基本都處在“三依”階段，即依靠傳統媒體的內容優勢，依靠傳統媒體的人才優勢，依靠傳統媒體的品牌優勢。沒有傳統媒體，尤其是報紙提供的內容，很多新媒體只能是無源之水、無本之木。
　　所以說，報紙有足夠的自信，不會被新媒體代替。但是，報紙首先要明白自己的優勢，才能鞏固自身的優勢，放大自身的優勢。
　　2、為什么要求新？
　　求新，是報紙超越自我，更新自身的傳播方式，拓展自身的傳播渠道。
　　求新其實就是向新媒體學習，在傳播技術、傳播方式、傳播理念等方面進行革新。
　　（1）海量性。因特網將全世界的計算機都連接在一起，從而形成了一個巨大的數據庫。它可以不受報紙版面、廣播電視固定時段、節目容量等諸多時空因素的限制。同時，便捷的瀏覽方式，超文本鏈接，谷歌和百度等超級搜索引擎，更是將新媒體信息的海量體現得淋漓盡致。任何一個人，都可以在以互聯網為代表的新媒體上獲取鋪天蓋地的相關信息。
　　（2）多樣性。傳統媒體的表現方式是單一的。報紙的表現形式是文字和圖片。廣播的表現形式是聲音，電視的表現形式是圖像和聲音。
　　而新媒體的表現形式是多樣的，它的多媒體特點兼容了傳統媒體的各種傳播形式，視頻、音頻、圖像等多樣性的傳播方式，讓人更容易接受。受眾可以根據自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，使自己的感官得以充分調動。
　　（3）互動性。新媒體時代，人人都有“麥克風”，人人都是“不設限的電視臺”，信息發布不再是傳統媒體的專利，任何事件，都可能被草根大眾所發現，然后通過網絡、博客、論壇、手機短信、微博等新媒體發布信息。同時，任何一個人，都可以對新近發生的新聞事件進行評論，發表自己的觀點和看法。這就是新媒體的互動性，也是新媒體最大的魅力所在。
　　互動性恰恰是報紙的致命弱點，同時也是其天生的弱點。長期以來，“我編你讀”的思想導致報紙的互動性幾乎是零。早期的報紙盡管都有讀者來信來電，也在一些版面刊登讀者來信來電，但都是冰山一角，并沒有和讀者形成切實有效的互動。
　　新媒體的優勢正是報紙的劣勢。當前，報紙的讀者群正在一點點地流失，尤其是年輕的讀者群，他們很少閱讀報紙，寧愿從新媒體是獲取新聞，盡管這些新聞都來源于報紙。這也是導致“報紙寒冬論”和“報紙消亡論”的重要因素。
　　麥克盧漢認為，“媒介即信息”，新媒體的飛速發展，正是人類社會高速發展、媒體技術革新的體現。作為傳統媒體的報紙，要想保持自身的優勢，實現跨越式發展，就要向新媒體學習，取長補短，超越自我，實現跨越式的發展。
　　二、報紙的新媒體戰略
　　從報紙的主體性和獨立性上看，當前報紙的新媒體戰略主要體現在幾個方面：
　　1、建設自身網站，構建網絡平臺
　　建立自己的網站是報紙新媒體戰略的基本舉措。如今的報紙，絕大多數有自己的網站，一些權威的報紙網站更是影響力巨大。如《人民日報》建設的以新聞為主的大型網上信息發布平臺“人民網”，是互聯網上最大的中文和多語種新聞網站之一，也是國家重點新聞網站。
　　報紙網站的意義在于，“報網互動”，把新媒體的一些特性轉嫁到了傳統媒體報紙上。
　　（1）拓展了報紙的內容。因為版面的限制，報紙的信息容量是有限的，但是以報紙為依托的網站，則具備了網絡海量信息的特性，方便讀者更加全面深入地了解某一新聞事實，大大擴展了報紙的內容范疇。同時，有些報紙網站同時提供歷年報紙的所有電子版資料，方便讀者查閱。
　　（2）增加內容的精彩性和多樣性。報紙的網站不再受紙質媒介的限制，除了傳統的文字圖片以外，很多網站開辟了自己的視頻窗口。如人民網的“人民電視”，新浪網、搜狐網的視頻等等，增加內容的精彩性和多樣性。
　　（3）提升報紙的互動性。絕大多數報紙網站都設有論壇和網友觀點，讀者可以對新聞信息進行評論和反饋，也可以通過網絡及時和報紙編輯進行溝通，提出意見或提供選題。報紙通過網絡這種形式大大提升了自身的互動能力。如，人民網的“地方領導留言板”、“網友來論”、“強國社區”等版塊，即時靈活，和讀者實現了零距離互動。
　　當然，很多的報紙網站僅僅是報紙的電子版，得不到真正的重視，與市場完全脫節，失去了建立網站的意義，最終將為市場所淘汰。
　　2、與新媒體合作，提升品牌影響
　　隨著新媒體，尤其是網絡媒體的發展壯大以及影響力的提高，很多報紙如今將自身的內容無償提供給一些大型門戶網站，通過網站傳播提升自身的影響力和競爭力，打造品牌。
　　同時，一些門戶網站逐漸意識到過度依賴報紙內容的后果的嚴重性，開始注重并加大自己的原創內容建設。隨著這樣的原創網站的增多、網絡論壇的火爆、博客群體的興起，網絡原創內容吸引了眾多網民的眼球，同樣也引起了不少報紙的極大關注與垂涎，一些報紙也開始轉載網絡的內容。《人民日報》2010年1月1日再次擴版，版面由20版擴至24版，新增了兩個專版，一個給了《人民日報》的強勢“項目”——評論，即觀點專版，一個則出乎意料地給了新媒體——新興媒體版。《人民日報》的這一變化，足以證明網絡內容的受關注度。
　　報紙與新媒體合作，形成你中有我、我中有你的格局，是報紙決策層觀念的進步，也是報紙擴大自身影響、打造自身品牌的重要途徑。
　　3、緊跟時代潮流，創新傳播方式
　　新媒體不斷發展更新，傳播技術不斷突飛猛進，新媒體的種類也日益增多。這要求報紙能緊跟時代，不斷創新自身的傳播方式。
　　微博作為網絡傳播的一種新形式，剛一出現就受到人們的青睞，成為互聯網時代的一個新亮點。一些報紙應時而動，迅速開通了自己的微博，或者是開辟了以微博內容為主題的專欄。如，《新京報》的“微博大義”欄目，《青年時報》的“微言大義”欄目，《都市快報》的“微生活”版面等，和讀者即時互動。
　　2009年4月，美國《華爾街日報》就推出針對iPhone手機的新聞閱讀客戶端，允許iPhone用戶免費閱讀新聞。在國內，《南方周末》、《21世紀經濟報道》也設計了自己免費的iPhone新聞閱讀終端。今年4月22日，經過幾輪測試和調整，《京華時報》的iPhone/iPad客戶端閱讀器正式上線。
　　全媒體時代，新聞的傳播手段不斷更新，這是大眾傳播應用的一個趨勢。只要不斷鞏固放大自身的優勢，同時又不斷地緊跟時代發展，創新自身的傳播手段和方式，報紙就會越來越強大。
　　
　　（作者單位：《江淮》雜志社）
　　責編：姚少寶