媒體融合時代兩岸媒體的應對策略比較

　　【摘要】隨著數字技術的發展和新媒體的崛起，傳統媒體面臨的競爭日趨激烈。當手機報、網絡新聞不斷充斥著人們的生活，傳統報紙的購買量日益減少時，傳統報業紛紛走上了與網絡的“聯姻”之路。大陸媒體在2008年便提出了“全媒體”，而臺灣聯合報系則于2010年進行了“數位匯流”。前者強調“媒介融合”，后者關注新聞的及時性，在數字媒體大融合時代，兩者究竟孰優孰劣？本文試對其進行分析。
　　【關鍵詞】全媒體 數位匯流 應對策略
　　
　　隨著數字技術的發展和新媒體的崛起，傳統媒體所面臨的競爭形勢日趨激烈。網絡信息傳播應用技術與移動信息傳播、多媒體信息傳播融合已成趨勢，數位觀察、數位編輯、數位資料、數位閱讀、數位行銷、數位價值、數位廣告等“數位”現象更是層出不窮。
　　面對數字媒體的大融合，大陸媒體在2008年提出了“全媒體”的概念，以應對數字媒體時代的競爭。臺灣聯合報系則在2010年提出了“數位匯流”，并建立了數位匯流大編輯臺，以應對新媒體的競爭。一定程度上，“數位匯流”是“全媒體”的深化和發展。那么，在數字媒體大融合時代，“全媒體”和“數位匯流”又有什么差異，對傳統媒體的發展又有哪些借鑒意義？
　　一、傳統報紙的發展現狀及趨勢
　　隨著數字媒體的發展，報業迎來了一場新的革命。從傳統的紙質報紙到手機報，從鉛字新聞到網絡新聞再到如今的影音新聞，報業正在經歷著一場前所未有的革命。數字時代的到來，也使受眾獲取新聞的方式更加多樣化：電腦、手機、電子書、平板電腦等都成了獲取新聞的有效途徑。企業家網站（Entrepreneur.com）曾經提出了未來十年可能消失的十大行業，而報紙便是其中之一。
　　便捷的手機報、即時的網絡新聞、個性化的微博、博客、網絡社區，無不在挑戰著傳統報紙的地位。在數字媒體大融合的時代，報紙將跳出傳統報紙的范疇，它可能是一張電子紙，上面不僅有靜態的圖片，還有動態的視頻、影音，甚至能看影片；每天的報紙也將不再是一個版本，而是即時更新的新聞連載。
　　數字化時代，傳統報紙要生存，就必須積極尋求變革的途徑，以滿足受眾的需求。“全媒體”和“數位匯流”無疑成了傳統報紙的救命稻草。
　　二、大陸的“全媒體”
　　（一）什么是全媒體
　　所謂全媒體，是指傳統媒體和新媒體的集合。具體地說，就是綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現形式，全方位、立體地展示傳播內容。它不僅指數字化多媒體，同時也指多媒體間的融合。全媒體實質上是一個由報紙雜志等平面媒體、網絡新聞等互聯網媒體、以及戶外樓宇廣告等數字媒體有機整合而成的平臺，它力圖實現各媒體的優勢互補。全媒體對報業集團而言，其實質就是通過流程再造，實現媒體融合，從報紙產業轉變為內容產業。
　　（二）全媒體發展狀況
　　近年來，傳統報業的自身價值受互聯網等新媒體的沖擊，影響逐漸呈弱化趨勢，媒體的數字化生存模式日益成為報業探索的內容。2008年初，國家新聞出版總署全面啟動了“全媒體數字采編發布系統工程”，并確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數字復合出版的研發和試點。
　　早在2006年8月1日，寧波日報報業集團便推出了全國首家多媒體報紙——寧波播報，而這也被稱之為當年中國報業十件大事之一。寧波播報是一張匯集文字、音頻、視頻、圖片的互動性報紙，跳出傳統的讀報模式，受眾還可以聽新聞，甚至進行即時的反饋和交流。從某種意義上說，寧波播報正逐漸將傳統報業引向全媒體時代。
　　而全媒體戰略的嘗試則是從煙臺日報傳媒集團開始的。2008年7月，煙臺日報傳媒集團宣布，國內首家全媒體采編系統正式運營。煙臺日報傳媒集團記者的稿件開始向多個全媒體終端——紙質報紙、手機報、多媒體數字報、電子移動報、戶外視屏等發布。傳統報業也正式邁開了全媒體發展的步伐。目前國內傳媒集團紛紛向全媒體轉型，正逐步加快建立多媒體數字技術平臺和數字化傳播網絡。
　　（三）全媒體發展困境
　　1、綜合人才稀缺。全媒體對新聞人才提出了更高的要求，它要求從業者兼具采、編、寫、攝影、攝像等綜合能力。采編人員不僅要有敏銳的洞察力，更要有靈敏的反應性，能夠在第一時間對突發事件進行及時報道。然而，當前條件下，這類人員相對稀缺，這也是造成全媒體的主要困境。
　　2、多種媒體整合困難。全媒體的發展，要實現平面媒體、互聯網媒體、無線多媒體以及戶外數字媒體等的有機整合。但在當前條件下，要實現這幾方面在全國范圍內的整合有一定困難。
　　（四）全媒體發展意義
　　全媒體時代改變了傳統的新聞傳播方式，而代之以“媒介融合”這一新的傳播模式，它將不同的媒體集中在同一個信息操作平臺上，通過發揮各媒體的傳播優勢進行信息傳播，以更快的速度和更廣的渠道滿足受眾的需求。全媒體時代，傳統報業也開始實現從生產報紙向傳播內容轉變，從而更能有效實現新聞傳播的及時性。
　　三、臺灣聯合報系的數位匯流
　　面對快速發展的“數位”時代，臺灣聯合報系提出了報業發展的數位匯流。
　　（一）什么是數位匯流
　　所謂數位匯流，是將文字、圖片、影音等全部整合在一起。具體講，即在新聞發生后，立即邀請專家、記者連線，進行網上直播。數位匯流是傳統媒體的未來發展趨勢，因為報業集團，不應只有單一報紙產品，還需要產出多元化，載體多元化，同時及時推出新的運營模式。在“任何地點”和“任何時候”滿足讀者的需求，這是“數位匯流”發展的內在驅動力和終極目標。
　　（二）聯合報系數位匯流
　　在數位匯流背景下，聯合報系已由原來單純產出一種紙質產品，發展到服務全面性、載體多樣性、內容多元化的媒體時代。在新聞方面，它堅持內容為王原則，提供新聞服務民眾、以新聞為主報紙為輔，通過影音新聞，實現新聞的真實性；通過手機、電腦等進行實時互動，隨時更新新聞訊息，實現新聞的及時性。在廣告方面，跳出單板的紙質廣告，代之以具有動畫效果的廣告，通過互動，即時下單與消費，凸顯其購物的便捷性，大大提升了廣告商的利益。
　　（三）數位匯流大編輯臺
　　為了有效實現數位匯流，聯合報系建立了數位匯流大編輯臺。極具科技感的大編輯臺是新聞內容的產制中心，透過數位匯流，提供網絡、手機、電子書等各種載體使用，開創了未來媒體發展的新時代。它將聯合報、經濟日報、聯合晚報、聯合新聞網四個獨立媒體整合作業。這是一個占地近一千五百坪的新聞工作臺，能同時容納700多名記者在這里工作。
　　數位匯流下的“三報一網”大編輯臺，有三個方面的顯著變化：首先，物理變化——將報紙相同專長領域部門的人員整合在一起，比如不同報紙的財經類記者坐在一起，這樣就能有效溝通訊息和想法，以實現即時、準確播報新聞，這也是邁向未來媒體的第一步；其次，化學變化——數位匯流環境下，未來聯合報不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內容供應到讀者手機、網絡等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；最后，體制變化——新聞人員的思維與習慣徹底改變，聯合報系的記者編輯掌握數位匯流能力后，未來便是在影音的氛圍下工作，徹底改造了傳統的媒體環境，在圓形工作臺上方是一個圓形電視屏幕，匯集了全世界各主要新聞頻道，編輯記者可以通過屏幕隨時了解全世界的實時新聞，這也為聯合報系的新聞時效性搭建了有效的平臺。在大編輯臺還配備有即時新聞簡易攝影棚，能制作即時新聞，傳送影音新聞，以便即時提供新聞服務民眾。
　　（四）數位匯流意義
　　數位匯流不但能即時地提供新聞，同時將進一步縮短數位和資訊的落差，能讓偏遠地區的人通過網絡、手機等即時了解信息、吸收新知識。在“數位”時代來臨之際，數位匯流無疑為媒體在數字時代找準了定位，也為未來媒體發展開辟了新的道路。
　　四、數位匯流與全媒體對報業發展的借鑒意義
　　數位匯流是傳統媒體的數位化，全媒體是傳統媒體和新媒體的集合。兩者既有相似之處又有不同的地方。數位匯流是聯合報系為應對新媒體時代的挑戰而提出的與全媒體思路類似的概念。在數位匯流環境下，傳統報業不只印報紙，更要將新聞文字、圖像、影音內容供應到讀者手機、網絡等各種載體上，使讀者能及時獲得即時新聞；而全媒體則提倡多種媒體有機整合形成的優勢互補、多形態、多層次的體驗式平臺。一定程度上，數位匯流強調新聞的及時性，全媒體則強調載體的全面性。
　　當前傳統報業要實現平面媒體、互聯網媒體、無線多媒體以及戶外數字化媒體等媒體的有機整合，具有一定的困難。從一定層面上說，大陸媒體離實現載體的全面性似乎還有一定距離。然而傳統報紙與新媒體的競爭又確實存在，“數位匯流”對傳統報紙的發展無疑具有很大的借鑒意義。
　　在數字媒體大融合環境下，新聞必須堅持“內容為王”的原則，全媒體更強調載體的融合。視頻、音頻的廣泛運用，專家、記者的現場連線，都能有效幫助受眾更好地獲得信息，也真正實現了“內容為王”。
　　此外，聯合報系的數位匯流大編輯臺也是一個值得傳統媒體借鑒的地方。這種打破不同報紙內容領域間的界限，將報紙相同專長領域部門的人員整合在一起（比如不同報紙的財經類記者坐在一起）溝通訊息和想法的做法，能讓新聞更具深度性和全面性。大編輯臺的簡易攝影棚，也為新聞的時效性提供了便利。
　　我國的紙媒正經歷著從以信息量為支撐的內容競爭、發行競爭和廣告競爭，轉向更高層次的品牌競爭和影響力競爭。在互聯網逐漸普及、社會新生代的閱讀習慣逐漸從紙質媒體轉向網絡媒體、手機媒體等新媒體的時代，有效運用“數位化”的優勢，減少訊息在傳輸中所產生的失真，實現新聞的即時性、全面性，這些，無疑是報業在發展中值得借鑒之處。
　　
　　參考文獻
　　①申維亮，《地市報的全媒體戰略》，《傳媒觀察》，2010（6）：29
　　（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）
　　責編：周蕾