試析高校校報(bào)的傳受互動(dòng)關(guān)系

　　【摘要】高校校報(bào)是高校思想政治教育和新聞?shì)浾撔麄鞯闹匾嚨兀瑢?duì)于青年大學(xué)生的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的形成發(fā)揮著積極的作用。本文從傳受雙方互動(dòng)的角度切入，分析高校校報(bào)在互動(dòng)傳播中的存在的原因、問(wèn)題和影響，著力研究高校校報(bào)在輿論引導(dǎo)中的傳受要素，以期找出高校校報(bào)傳播中的癥結(jié)所在。
　　【關(guān)鍵詞】高校校報(bào) 互動(dòng) 對(duì)話 讀者本位
　　
　　一直以來(lái)，高校校報(bào)在高校中始終作為主流的意識(shí)形態(tài)，在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面具有重要作用。高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命①。
　　一、高校校報(bào)面臨的困境及傳受互動(dòng)局限
　　在資訊原本不發(fā)達(dá)的時(shí)代，校報(bào)作為一種傳媒，長(zhǎng)期以來(lái)在校園中居于主導(dǎo)地位。但隨著新媒介的發(fā)展，報(bào)刊傳播中的傳受互動(dòng)逐漸陷入了尷尬的境地。不少報(bào)刊編輯感嘆，辛辛苦苦做的，免費(fèi)的校報(bào)，很多學(xué)生看都不看。讀者何以選擇如此方式，校報(bào)的出路在何方，報(bào)刊傳播中的傳受互動(dòng)關(guān)系又該如何解決？
　　高校校報(bào)受本身的時(shí)效性、深度性、官樣文章、非貼近性等因素的影響，最終突出表現(xiàn)在傳受雙方互動(dòng)關(guān)系的一步步弱化。高校校報(bào)與其定位漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)狀堪憂(yōu)。離開(kāi)了受者的傳者，終會(huì)成為涸澤之鮒，生存難以為繼；離開(kāi)了傳者的受者，亦會(huì)成為“井底之蛙”，信源難以獲悉。傳受雙方的互動(dòng)由此可見(jiàn)一斑。
　　二、高校校報(bào)的演進(jìn)及其傳受互動(dòng)的發(fā)展
　　1、傳受互動(dòng)的媒介生態(tài)環(huán)境在演進(jìn)
　　自1895 年北洋大學(xué)創(chuàng)辦《北洋公學(xué)》校刊以來(lái)，高校校報(bào)已經(jīng)有了一百多年的歷史。其間，中國(guó)近代高教事業(yè)不斷發(fā)展、變革，社會(huì)形勢(shì)不斷變化，高校校報(bào)媒介生態(tài)環(huán)境不斷的演進(jìn)。
　　闡釋高校校報(bào)的媒介生態(tài)環(huán)境，離不開(kāi)敘述中國(guó)近代以來(lái)高教事業(yè)的發(fā)展。近代以來(lái)，中國(guó)高教事業(yè)最早可追溯到清政府創(chuàng)辦的京師同文館，不久出現(xiàn)了教會(huì)創(chuàng)辦的教會(huì)大學(xué)，如燕京大學(xué)、輔仁大學(xué)等。民國(guó)時(shí)期，鼓勵(lì)私人辦學(xué)，出現(xiàn)了朝陽(yáng)大學(xué)、北京民國(guó)大學(xué)等。民國(guó)時(shí)期，國(guó)立中央大學(xué)、中正大學(xué)等公立學(xué)校，久負(fù)盛名。到新中國(guó)成立后，全國(guó)高校的院系調(diào)整，奠定了當(dāng)今中國(guó)高教事業(yè)的基本框架，北京大學(xué)、清華大學(xué)等高校揚(yáng)名中外。改革開(kāi)放以來(lái)，高教事業(yè)更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
　　清末民初，高校校報(bào)處于起步階段，只有北洋大學(xué)為數(shù)不多的幾所高校創(chuàng)辦了校報(bào)。在此期間，部分省市高教事業(yè)由于處于混亂狀態(tài)，貴州等省并未出現(xiàn)由高校創(chuàng)辦的校刊、校報(bào)。②五四時(shí)期、抗戰(zhàn)時(shí)期，早期的革命黨人，紛紛投入校報(bào)的編輯工作，校報(bào)得到了一定的發(fā)展，但發(fā)展始終遲緩。新中國(guó)成立后，全國(guó)高校的院系調(diào)整，給校報(bào)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的歷史機(jī)遇。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，校報(bào)發(fā)展進(jìn)入全盛時(shí)期，達(dá)到了1000多家。
　　2、傳受互動(dòng)的輿論宣傳方位在更迭
　　民國(guó)時(shí)期，高校校報(bào)的輿論宣傳大多以思想為引領(lǐng)，以救亡圖存為導(dǎo)向，宣傳愛(ài)國(guó)思想、新文化、新思想，兼及學(xué)校公告、重大事件、學(xué)科設(shè)置、公函等。五四時(shí)期，早期革命黨人，利用校報(bào)進(jìn)行輿論宣傳，引領(lǐng)進(jìn)步學(xué)生，對(duì)革命思潮的發(fā)展，發(fā)揮了重要作用。毛澤東創(chuàng)辦了湖南學(xué)聯(lián)的機(jī)關(guān)報(bào)《湘江評(píng)論》，后來(lái)接管了湘雅醫(yī)專(zhuān)的《新湖南》校報(bào)，積極宣傳革命思想。③
　　新中國(guó)成立初期，各高校校報(bào)內(nèi)容、形式、板式都十分相近，主要涉及校園文化生活、時(shí)事等幾個(gè)方面。文革時(shí)期，由于受極左思想影響，大部分高校校報(bào)停辦，但也出現(xiàn)了北京大學(xué)的《新北大》、清華大學(xué)的“井岡山兵團(tuán)”《井岡山》等文革小報(bào)性質(zhì)的校報(bào)，深深打上了那個(gè)時(shí)代的烙印。
　　改革開(kāi)放以來(lái)，各大高校紛紛復(fù)刊，成為了各高校的黨委的機(jī)關(guān)報(bào)。全面貫徹黨在新時(shí)期的教育方針，宣傳黨的政策、思想。2005年，《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)》明確指出，新時(shí)期校報(bào)的辦報(bào)思想，“全面貫徹黨的宣傳思想工作的方針、政策和國(guó)家教育的方針、政策，牢固確立為高等教育改革發(fā)展服務(wù)、為培養(yǎng)人才服務(wù)的辦報(bào)宗旨。緊緊圍繞黨和國(guó)家的工作大局，緊密結(jié)合學(xué)校實(shí)際，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，為高校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持，動(dòng)員和激勵(lì)廣大師生員工投身科教興國(guó)和全面建設(shè)小康社會(huì)的偉大實(shí)踐。”
　　三、抓住傳受互動(dòng)要素，重在求變
　　1、閱讀理由需改變
　　媒介的生態(tài)環(huán)境在不斷變化，媒介的形式也日趨多樣。僅高校內(nèi)部生態(tài)環(huán)境而言，充斥著大量學(xué)生自辦的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)；校園主流媒體校報(bào)、校電視臺(tái)、校園網(wǎng)；還有大量的社會(huì)媒介組織和網(wǎng)絡(luò)等。受眾的閱讀理由在改變，受眾的選擇更加多樣化。校報(bào)不再是當(dāng)年的校園內(nèi)的一報(bào)獨(dú)大。受眾在大量媒介組織面前，在逐步的被“瓜分”，校報(bào)面臨的形勢(shì)不再樂(lè)觀。
　　2、辦報(bào)形式需改變
　　高校校報(bào)作為一種相對(duì)獨(dú)立的報(bào)紙，不少報(bào)紙依然因循守舊，迫于種種因素，始終沒(méi)有做到三網(wǎng)融合，與網(wǎng)絡(luò)接軌。一方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化的滾滾潮流，不少校報(bào)紛紛走上報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化之路，出現(xiàn)了報(bào)紙電子版，渴求更多的受眾的青睞。但另一方面，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化在前行的路上，寒流陣陣，尷尬不止。一是依然無(wú)人問(wèn)津，訪問(wèn)數(shù)寥寥無(wú)幾；二是成為高校的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不少停辦或無(wú)法打開(kāi)；三是網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中存在著盲從跟風(fēng)的現(xiàn)象。
　　3、變獨(dú)白為對(duì)話
　　很久以來(lái)，高校校報(bào)作為高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，遵循的是宣傳的邏輯。報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，把很多大話、空話放在報(bào)刊版面上，以謀求樹(shù)立自身良好的形象。宣傳的感覺(jué)是單向的灌輸，根本沒(méi)有雙向的傳受。新時(shí)期以來(lái)，黨和國(guó)家提出了“三貼近”的原則，不少校報(bào)有所改觀。但很多報(bào)刊，始終沒(méi)有做到讀者本位。
　　青年大學(xué)生由于其需求的多樣化，思想的開(kāi)放性，意識(shí)的多元性，強(qiáng)烈渴望對(duì)話的存在，渴望尊重與理解，渴望知道身邊的訊息。對(duì)話作為一種關(guān)系，將對(duì)話雙方有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)，互相以對(duì)方為取向，形成一種雙向溝通關(guān)系，從而消解自我封閉與中心。將對(duì)話引入高校校報(bào)有效傳播之中，使原本單向、封閉的形態(tài)打破，開(kāi)放和諧的氛圍逐漸形成，各項(xiàng)資源的整合、互動(dòng)也得以有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　4、變“閉門(mén)造車(chē)”為“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”
　　長(zhǎng)久以來(lái)，校報(bào)面向校園，空間有限。加之編輯隊(duì)伍、經(jīng)費(fèi)籌措的限制，使校報(bào)發(fā)展舉步維艱。特定的受眾群體，使高校校報(bào)面對(duì)受眾空間更加狹小。
　　面對(duì)社會(huì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，高校校報(bào)應(yīng)該打破自閉、保守的狀態(tài)，面向社會(huì)，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。一是，經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為校報(bào)發(fā)展籌措資金。面對(duì)高校學(xué)生龐大的消費(fèi)群體，不少經(jīng)銷(xiāo)商“垂涎欲滴”，廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)十分可觀。二是，在校園新聞與社會(huì)新聞的結(jié)合點(diǎn)上做足文章。校園新聞和社會(huì)新聞的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，改變傳不傳由你，受不受由我的被動(dòng)局面。
　　四、如何解決高校校報(bào)發(fā)展瓶頸
　　1、讀者本位要強(qiáng)勢(shì)回歸
　　高校校報(bào)，面對(duì)著改革發(fā)展的實(shí)際，受眾需求的不斷變化，如何才能在高校校園文化內(nèi)，在變化中立于不敗之地？
　　讀者本位的觀念，呼喚著強(qiáng)勢(shì)歸位。報(bào)紙離不開(kāi)讀者，讀者是立報(bào)之本，是報(bào)紙生存與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。只有以讀者為本，尊重讀者，這樣方能贏得讀者。只有贏得讀者，才能贏得未來(lái)。
　　高校校園內(nèi)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，校報(bào)要緊緊抓住讀者，滿(mǎn)足受眾的需求，做到符合而不迎合，既充分發(fā)揮思想輿論引導(dǎo)的作用，又能為青年大學(xué)生所喜聞樂(lè)見(jiàn)，互動(dòng)關(guān)系得以形成。唯有如此，校報(bào)在信息傳播的大潮中才能立于不敗之地。
　　2、“獨(dú)樹(shù)一幟”要常抓不懈
　　新聞是常辦常新的事業(yè)。高校校報(bào)一定要形成自己的特色，準(zhǔn)確定位受眾的共振點(diǎn)，才能在傳受互動(dòng)中，贏得受眾的青睞。由于高校校報(bào)有特定的受眾群體，比起社會(huì)上一般報(bào)紙更具有專(zhuān)一性，需要更加注重特定受眾的感受。現(xiàn)實(shí)中，校報(bào)特色并不明顯，與社會(huì)上的黨報(bào)大同小異。注重校園新聞，不注重重大社會(huì)新聞；重視報(bào)道內(nèi)容服務(wù)的對(duì)象，忽視受眾群體，還存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，版式、版面喜歡抄襲、仿照，特色不明顯，受眾不關(guān)注，互動(dòng)很難形成。
　　高校是知識(shí)、高科技、新產(chǎn)品、學(xué)術(shù)科研的聚居地，不妨走出一條以專(zhuān)家為引領(lǐng)，以知識(shí)、科技為鋪墊，以學(xué)生為目標(biāo)的學(xué)者型辦報(bào)路線。
　　3、內(nèi)容為王要矢志不移
　　新聞傳播中的內(nèi)容為王，指一種媒體傳播形式（比如報(bào)紙）的成敗關(guān)鍵看傳播的內(nèi)容是否能夠抓住讀者、影響讀者。
　　高校校報(bào)存在著可讀性不強(qiáng)，過(guò)于呆板，嚴(yán)肅；時(shí)間跨度大，多為周刊、旬刊、月刊，時(shí)效性不強(qiáng)；深度報(bào)道很少，時(shí)評(píng)更少，輿論監(jiān)督幾乎絕跡；負(fù)面報(bào)道少見(jiàn)，歌功頌德的文字太多等問(wèn)題，在讀者心中的形象日趨衰落。
　　內(nèi)容為王，就要求新時(shí)期的高校校報(bào)要努力做到：以讀者為中心，改革版面，整合版面資源，確定版面內(nèi)容；努力打造品牌，在時(shí)效上有所缺失，就在深度上下功夫；發(fā)揮輿論監(jiān)督，拓寬傳播途徑，努力打造立體化傳播；提高校報(bào)從業(yè)人員新聞素養(yǎng)，采寫(xiě)內(nèi)容貼近學(xué)生生活、學(xué)生實(shí)際。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①教育部，《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)》[Z]教社政[2005]13號(hào)
　　②吳大明、李揚(yáng)林、劉怡，《貴州省高等學(xué)校校報(bào)的歷史發(fā)展》[N].《經(jīng)濟(jì)信息時(shí)報(bào)》，2010-5-31
　　③周揮輝，《應(yīng)重視對(duì)高校校報(bào)的研究》[J].《新聞傳播》，1997（1）
　　（作者：均為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：姚少寶