電子書艱難自救

　　一年前，高歌猛進的電子書，一年后，反而成為經營業績的“殺手”。
　　股價從最高175元跌至除權后的24.33元，還不是最糟的消息。中報預虧9000萬-9800萬元、主營產品電子書大幅降價、計提3000萬-4000萬元的存貨跌價準備，導致2011年上半年業績出現較大虧損……在4月底，漢王科技（002362. S Z）發布一季度財報時，由電子書帶來的負面預期連鎖式出現。
　　如何向買了漢王股票的股民負責？軍人出身的漢王董事長劉迎建對《英才》記者說：“確實有壓力。”
　　資本市場，多數時候并不是衡量科技股質量的唯一標準，但是，超過腰斬的股價則證明一定是行業顯現了大的弊端。
　　從2010年底，便開始有不少投資人斷言電子書是一種“過渡性產品”。
　　“純粹的電子書，從亞馬遜Kindle到國內這些品牌，和P a d（平板電腦）相比目前有一定優勢，比如光感好一些、質量輕一些，但這些問題很快會解決，我相信未來Pad一定會取代電子書”，易凱資本CEO王冉對《英才》記者稱。而就在2009年底，《英才》在調查TMT投資熱點時，電子書還是風投最愛之一。
　　事實上，放眼全球市場，電子書仍是冰火兩重天。
　　相對國內的低迷，美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜在年初公布，電子書銷量已經超過了真正的紙質印刷書籍。亞馬遜的創始人兼首席執行官杰夫·貝索斯表示，銷量這么快就已占據了市場，這真令人驚訝。他說：“在多數情況下，消費者都會選擇K i n d l e電子書，而不是印刷書籍。我們曾對此非常期望，而現在這終于發生了，但我們從沒想過會發生得這么快，我們已賣了15年的印刷書籍，而Kindle書的銷售時間只有不到4年的時間。”
　　可見，所謂電子書之困，仍舊是本地化之困。不謀變，則求生難。本土電子書廠商該如何反思和突圍？
　　
　　尷尬的降價
　　“美國電子閱讀器產品賣得很好，在美國飛機場等飛機時能看到，用Kindle的人比用iPad的人多，因為它重量很輕、很省電。我們判定，電子書本身的技術是有獨到之處的、有賣點的。它不是一個過渡性產品”，劉迎建回應質疑。
　　對于電子閱讀而言，iPad等平板電腦產品和電子書在功能上有重合是顯而易見的。但是，iPad更適合閱讀雜志、彩色圖像和視頻等內容。據美國一個研究報告稱：看40分鐘iPad之后，眼睛就會高度疲勞，所以，并不適合長時間閱讀。在閱讀體驗上，采用了E-link屏幕的電子書仍然較平板電腦高出了一籌。另外，從耗電量看，電子書通常能用二三十天，遠超平板電腦。這也是國產廠商繼續在對電子書投入研發的關鍵原因。
　　“這次有一個很深刻的反思，就是如果我不那么急于進行研發投入，把節奏放慢一點，可能報表就可以好看一點，也許增長不會那么快，但不至于出現這種情況”，劉迎建坦言。
　　堅定戰略方向和控制節奏是兩碼事一樣，而更大的反思在于，對比國外的產業環境，中國電子書產業鏈遠不成熟。內容提供商、終端商和制造商，各自為戰，導致一旦受到iPad等平板電腦的沖擊，鏈條上的每一方都要受波及。
　　一方面，用戶普遍抱怨電子書價格太高，但上游供應電子閱讀屏的元太等廠商并沒有降價，導致國內電子書廠商要么賠本賺吆喝，要么死守高價位。目前，只能期待今年底將可能新增的內地和臺灣兩個供貨商的出現，或為轉機。
　　另一方面，盜版橫行，優質內容的缺乏，如《明朝那些事兒》等的暢銷書并不能在電子書終端廠商所配備的書城中找到，更加稀釋了電子書的粘性。
　　而在去年，亞馬遜敢于在半年內先后三次調低Kindle閱讀器的價格。K i n d l e的優勢不僅僅在于先入為主的提供了一種全新閱讀體驗，其擁有的強大圖書資源(50萬種以上)才是真正保證銷量和利潤高位的關鍵因素。面對i P a d的沖擊，Kindle可以選擇以低利潤率來換取高銷量，但國內廠商沒有有力的正版圖書內容做支持，才導致銷量低、積壓庫存，還不敢降價。
　　此前，盛大在線CEO王靜穎曾告訴《英才》記者，盛大電子書本身并不能盈利，更多的只是培育市場和孵化“云中書城”。
　　當下，漢王也試圖用降價來換取市場。5月17日，漢王科技發布的公告稱，為了應對市場競爭并啟動電紙書的個人消費市場，公司擬從2011年5月起下調部分電紙書產品的銷售價格，下調幅度為15%-40%，部分產品將虧本銷售。
　　紅海的廝殺從降價開始。劉迎建表示，這是為了推動電子書從禮品市場進入大眾市場的必經之路。然而，有行業分析師已表現出更大的擔憂：如果陷入“既賺不到錢，又賺不到人氣”的尷尬境地，又將如何收場？
　　
　　向平臺化轉型
　　其實，風起云涌的電子書市場也不過三種類型：一種以美國亞馬遜為代表，將傳統紙質圖書數字化；一種以盛大文學和中國移動為典型，在網絡上發行原生電子書；還有一種處于起步期的，包括互動與游戲在內的增強型電子書。
　　5月24日，盛大文學向美國證券交易委員會提交I P O (首次公開招股)申請，計劃紐交所上市，籌集最多2億美元資金。招股書顯示：過去三年，盛大文學的凈收入分別為人民幣5300萬元人民幣、1.35億元和3.93億元。
　　根據盛大文學向美國SEC提交的資料顯示，盡管盛大集團主要的營收來自于在線游戲，但公司一直希望通過推動網絡文學尋求營收的多樣化。盛大文學包括六大文學網站，它也在與第三方內容提供商和分銷渠道建立聯系。
　　過去三年的收入證明，盛大文學搭建原創內容平臺、建立自主收費體系的路子，已經成為一種中國特色的創新。在“內容+終端+平臺”的運營模式受到認可之后，漢王等電子書廠商也開始努力轉型。
　　在劉迎建看來，未來漢王將從一家靠硬件賺錢的公司轉型成一家以平臺和內容賺利潤的公司，通過降價來贏得足夠多的用戶。同時，以內容為王，打造強大的電子書庫，就有可能成為中國的亞馬遜。
　　截至今年5月，漢王書城先后與盛大“云中書城”，方正阿帕比數字資源平臺達成戰略合作，從個人閱讀以及行業閱讀雙管齊下，共同發力數字閱讀市場。
　　據清科研究中心分析，盛大電子書的銷售今年表現良好，主要得益于盛大文學“云中書城”，事實上iPad的成功也得益于平臺化的建設。
　　值得注意的是，IT評論人孫永杰指出，亞馬遜在降低K i n d l e硬件價格的同時，還加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應用相繼發布，而此前，K i n d l e是一種相對封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購買和閱讀。開放應用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價，才讓Kindle電子書的銷量出現了增長。
　　“在電子書領域，基本是為自己服務，在手機、Pad、PC市場上，我們的目標是更加開放，還會與運營商合作，一定要讓價值最大化”，劉迎建稱。