龐慶華:龐大換活法

　　等待并購薩博批示的日子里——
　　
　　就在薩博破產(chǎn)命在旦夕之際，龐大集團手握大把的救援并購資金卻只能當看客。在等待發(fā)改委最后批示的時間里，龐大集團掌門人龐慶華表現(xiàn)淡定，或者至少，想讓外界感知這一點。
　　“從拿這個代理看，我們要的是這個模式，說白了廠子還在，車還在，龐大不會有什么損失……”拍照時，龐一邊置身于聚光燈下，一邊不時扭過頭來回答我們關(guān)于薩博的疑問。
　　繼續(xù)復(fù)制“斯巴魯”模式，是龐大想收購薩博的初衷。今年4月，薩博突陷流動性危機，彼時已不能支付供應(yīng)商費用。5月龐大迅速與薩博、世爵簽署了合作文件，就投資、銷售事宜達成了初步的協(xié)議，并在危機進一步惡化之際，先期支付了4500萬歐元的購車款，以幫助薩博渡過難關(guān)。眼下，雖然收購陷入停滯，但一旦收購成功，龐大所爆發(fā)的巨大能量不可低估。
　　龐大是龐大的，貌似語病的句子卻是實情。眼下，汽車銷售市場集中度低下，而截至2010年底，龐大卻在全國擁有900多家經(jīng)銷網(wǎng)點，實行多車型、多品牌戰(zhàn)略。目前龐大是國內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷企業(yè)。
　　上市之前，不止一家機構(gòu)表達了對龐大的樂觀。中金研究報告表示，經(jīng)銷商的規(guī)模大小在行業(yè)競爭以及與廠商的話語權(quán)爭奪方面有著重要意義，龐大憑借業(yè)內(nèi)最大的網(wǎng)點規(guī)模和最多的品牌數(shù)量，將為今后幾年市場業(yè)務(wù)拓展和快速發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
　　然而今年4月28日，龐大以高達45元的發(fā)行價登陸上交所，結(jié)果當天便告破發(fā)，跌幅達23.16%，刷新了A股施行網(wǎng)上申購以來首日開盤破發(fā)紀錄。
　　有市場評論認為，在市場流動性并不充裕的條件下，龐大40倍的發(fā)行市盈率明顯過高。
　　一波未平一波又起，剛剛發(fā)布不久的龐大2011年中期業(yè)績報告顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入267.75億元，僅同比增長2.90%；凈利潤4.04億元，同比下降36.2%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流-30.98億元，同比下降219.52%。此業(yè)績讓市場一片嘩然。
　　無疑，從業(yè)績看龐大在經(jīng)歷著一輪調(diào)整。這家在上一輪汽車下鄉(xiāng)、以舊換新，購車稅優(yōu)惠的政策中大受其益的汽車經(jīng)銷商，正在新環(huán)境和新一輪回調(diào)競爭中摸索探路。龐慶華告訴《英才》記者，過去龐大能夠從千千萬萬個汽車經(jīng)銷商中走出來，靠的就是模式創(chuàng)新。而這次，龐大將怎樣突圍？
　　
　　龐大的大病？
　　“我們上半年業(yè)績應(yīng)該和上半年持平，但中途4月28日上市，上市完這個錢也不能馬上用，得履行各種手續(xù)。”龐慶華所言從另一個角度證實了龐大的官方解釋。
　　對于凈利的下滑，2011年龐大中報說，“公司毛利和毛利率水平與上年同期相當，但各項費用與上年同期相比增長較多（尤其是與經(jīng)營網(wǎng)點、人員相關(guān)的費用），因此導(dǎo)致利潤有所下滑。”
　　龐大的規(guī)模優(yōu)勢有時也是一把雙刃劍。國泰君安汽車分析師張欣向《英才》記者表示，現(xiàn)在龐大的攤子鋪得越來越大，不管車賣不賣得出去，資本耗費會越來越大。而“大”的另一層涵義還有關(guān)轉(zhuǎn)型的難度。
　　龐大是上一輪繁榮的大贏家。2008年金融危機襲來，為保增長，國家在汽車市場推出了一系列政策，包括汽車下鄉(xiāng)，以舊換新，購車稅優(yōu)惠等等政策。在此盛宴中，不少汽車銷售企業(yè)用力自主品牌，猛賺一把，龐大便是其中的一員。數(shù)據(jù)顯示，2008—2010年，龐大汽車銷售量高速增長，年復(fù)合增長率為45.46%，營業(yè)收入年復(fù)合增長率為49.40%。
　　然而從去年底開始，一系列優(yōu)惠政策逐步退出，而銷售自主品牌也暴露出很多問題。經(jīng)銷商在原來搭建的體系下，日子逐漸艱難起來。
　　“原來的自主品牌多，結(jié)構(gòu)不合理，但如果說調(diào)結(jié)構(gòu)，也不是馬上就能調(diào)的，得有一個時間去轉(zhuǎn)換。”龐說，今年過去的幾個月就在“忙活調(diào)結(jié)構(gòu)的事”。
　　然而，車市環(huán)境的改變，還不僅僅是優(yōu)惠政策退出這么簡單，今年以來北京等大城市的限牌政策對經(jīng)銷商的沖擊也不容忽視。去年底以來，北京一年只發(fā)放24萬個新車牌數(shù)的政策，對本就日子不好過的經(jīng)銷來說影響不小。更為嚴峻的是，廣州、重慶、杭州、深圳等二線城市也在醞釀治堵措施。
　　龐大在此輪治堵風潮中，受到了怎樣的影響呢？
　　“限牌這個政策，我個人認為人家買車的權(quán)利是限制不住的。因為北京不讓買了，人家可以去唐山買。”話里話外，對于擁有全國經(jīng)銷網(wǎng)點的龐慶華而言，限牌政策似乎并不會給龐大帶來過大的麻煩。而即便如此，龐不否認，宏觀經(jīng)濟形勢讓車市起了變化。
　　眼下通脹在前，中央加緊收縮銀根，消費領(lǐng)域逐漸反應(yīng)，這讓龐慶華頓生一葉知秋的感慨，“銀根一收縮，很多人就不敢買車了，因為這是信心的表現(xiàn)。比如我是賣樓的，以前覺得這個樓盤能掙一個億，那花3000萬買個車算什么，可現(xiàn)在不敢了。”
　　在一系列調(diào)控政策下，今年一季度，國內(nèi)汽車銷量同比增長僅8.08%，增速相比去年回落63.7%。業(yè)界預(yù)計，今后幾年中國車市銷量增幅將大幅回落至10%—15%。眼下一場關(guān)于汽車市場走向的大討論上演正酣。
　　“我不同意高溫過后，市場將進入漫長的調(diào)整期這個觀點。我認為中國未來10年還是高速增長的時期，只是覺得原來40%—50%的增長確實有點不正常。”龐認為，至少對龐大而言，環(huán)境變化對公司的影響不會太大。
　　坐擁龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和相對強勢的話語權(quán)，再加上資本市場的融資助力，龐大或許能應(yīng)對風險，但在區(qū)域?qū)κ植粩鄩汛螅约罢{(diào)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略比拼中，龐大手中的籌碼是否足夠？眼光是否精準？又如何繼續(xù)過去的增長？
　　
　　高成長不復(fù)返？
　　“我可以自豪地說，‘冀東模式’是別人復(fù)制不了的。”說此番話時，龐格外有底氣，但他也不是沒注意到下面的星星之火。畢竟，在資本市場上，已有同行捷足先登并且地位不斷上升，像在香港上市的中升控股，正通汽車，在紐交所上市的聯(lián)拓集團。不過，龐大能從一個小縣城拼殺出來，成為行業(yè)老大，必然有其絕招。
　　“冀東模式”的本質(zhì)是由經(jīng)銷商來控制購車用戶的貸款風險。為嚴控風險，龐大集團自己建立了一整套風險防控措施，并且為貸款車輛安裝GPS定位系統(tǒng)，實時監(jiān)控車輛位置。這一模式在促進了銷售的同時，還增強了龐大與銀行合作的話語權(quán)。
　　據(jù)龐說，很多經(jīng)銷商曾來龐大學習冀東模式，但最后都搖頭表示復(fù)制不了。這是第一讓他驕傲的事，第二便是斯巴魯模式——一種批發(fā)加零售的銷售模式，斯巴魯一直在為龐大貢獻巨額的利潤，占比從2007年的23%提升到2010年的28%。
　　龐慶華身邊的人說，龐酷愛車，從1983年就開始玩車。剛開始，龐一眼就瞄上了斯巴魯，想代理它卻遭到部下的反對。龐索性就開上它翻山，趟水，感覺一下就出來了，最后才下了決心。現(xiàn)在他的身邊代理了一眾的好車，有阿斯頓·馬丁，路虎，雷克薩斯，奔馳，奧迪，謳歌，還有眾多合資品牌。
　　“這些品牌是我們的核心競爭力，多品牌，多品種，多區(qū)域，別人做不到。”顯然龐大的王國已自成體系，龐慶華并不想掩飾他對未來的樂觀。而有時，外界卻不如此認同。
　　一位業(yè)內(nèi)人士向《英才》記者表示，現(xiàn)在大部分車都不是獨家經(jīng)銷，即使同一品牌也有競爭對手，更何況現(xiàn)在汽車的經(jīng)銷都分兩個層次，一個是汽車企業(yè)自己經(jīng)銷，在全國鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，像龐大算是二級經(jīng)銷商，這里涉及一個議價能力的問題，還有代理權(quán)的爭取問題，這就有些被動。
　　“大的汽車廠商基本都是一口價，像斯巴魯這樣的小眾車有可能會和經(jīng)銷商深度合作，但最近傳言斯巴魯和奇瑞合資，如果真是這樣，龐大就尷尬了。”張欣表示。
　　
　　對于龐大的局限，龐慶華的確有苦衷。“我們不是一般的商業(yè)企業(yè)，像家電，看哪兒人多就在那兒開店。那我看上一個車能賣得好，可人家不給你……要講究緣分和信任，其他的就復(fù)雜了……”
　　也許真正的挑戰(zhàn)還在后面，那便是推翻從前的體系，重新搭建一個適應(yīng)新環(huán)境的戰(zhàn)略架構(gòu)。“對于像龐大這樣的經(jīng)銷商來說，高成長的日子很可能一去不返了，未來代理的車型得有前瞻才行，哪些車是賣得動的，哪些車是賣不動的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
　　雖然龐慶華一再強調(diào)，從事的行業(yè)是低風險行業(yè)，“不造車，也沒有研發(fā)，好賣就多進，不好賣就少進”，但作為一個上市不久的3761873905de6e9acb4c9fbaf14ab47d7d61506f96015a7cc3e07888ddf59803公眾公司，眼下的龐大正在開疆拓土，誰也不會相信它會止步于眼前。
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　　撒網(wǎng)高端市場
　　代理雙龍和薩博，是龐大欲復(fù)制斯巴魯模式的兩步棋。雖然與薩博的合作暫時遇阻，但向高端品牌、奢侈品牌挺進的方向，龐慶華已經(jīng)相當肯定。
　　“過去看到一些小女孩兩萬塊買個包，覺得特別傻，現(xiàn)在我也變了，到國外也排隊買包。奢侈品市場的興起是必然的趨勢。”龐說，現(xiàn)在保時捷等奢侈品牌、奔馳等高端品牌和進口品牌是未來龐大經(jīng)營的重點。
　　在品牌上升的同時，龐大現(xiàn)在著力去做的是網(wǎng)絡(luò)下沉。目前龐大在大同、沈陽、石家莊、滄州、承德、張家口等地購買了大量土地，好為下一步品牌落戶發(fā)展做鋪墊。
　　實際上，向二三線城市挺進的戰(zhàn)略方向也是形勢發(fā)展使然。山西證券白宇表示，隨著未來一線城市汽車保有量的飽和，二三線城市的汽車消費將成為主要市場，而龐大出身于唐山，它在二三線城市布局的力度和速度會遠遠領(lǐng)先于競爭對手。
　　“我相信隨著‘品牌上升，網(wǎng)絡(luò)下沉’戰(zhàn)略的實施，效果估計明后年應(yīng)該能呈現(xiàn)出來，我的目標是增長率在30%左右。”龐說。
　　然而這個過程中，也有不可忽略的風險。上述業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢很嚴峻，各個行業(yè)都面臨下滑的風險，對龐大來說，未來最大的風險將來自建店步驟與行業(yè)景氣度不一致，導(dǎo)致成本不能回收。
　　實際上，龐大并非“莽夫”，它在向前沖的同時，也在步步為營地搭建“大后方”——向服務(wù)商深入。“我們現(xiàn)在已經(jīng)不是單一靠賣車獲取利潤了，主要靠增值服務(wù)，維修、配件、續(xù)保等等。”龐說，現(xiàn)在增值服務(wù)的利潤比重已經(jīng)占到四分之一，以后會越來越高。
　　從長期來看，汽車信貸，二手車交易、維修等售后服務(wù)將會成為汽銷商的主要業(yè)務(wù)空間，也是規(guī)避系統(tǒng)性風險的一條捷徑。在美國，服務(wù)利潤已經(jīng)占到了汽銷商利潤的70%—80%。
　　在《英才》采訪期間，“創(chuàng)新”一詞被龐頻頻提及，其實還有堅持。一位龐大中層告訴《英才》記者，龐對車的癡迷深入骨髓，前段時間有人拉龐去買礦，“龐考慮都沒考慮就回絕了”。