行業報跨媒介經營探析

　　新媒介環境下，隨著數字技術和市場的快速發展，傳統報業遭受了巨大的沖擊，困境之下如何尋找出路是每一個傳統媒體都需要面對的問題，我國行業報也不例外。
　　跨媒介經營是行業報發展的必然趨勢
　　中國報協行業報委員會會長呂華麟在“2010中國行業報年會”上指出，目前傳統媒體向現代媒體轉型已是大勢所趨。并且，他強調，“行業報向現代行業傳媒轉型是必然趨勢，宜早不宜遲”①。行業報向現代傳媒轉型要求跨媒介經營，這一方面是因為追求利潤的內部因素與受眾市場“碎片化”的外部因素的驅動，另一方面是因為行業報也要充分利用數字媒介技術拓展媒介傳播渠道，以提升自身的影響力與權威性，更好地發揮報紙的行業服務功能。因此，跨媒介經營是行業報發展的必然趨勢。
　　行業報跨媒介經營是指行業報在分析自身的現實條件和市場環境下，倚靠自身的競爭優勢，充分利用互聯網和手機等新媒介技術，使報紙制作、生產、發行和營銷等活動在不同媒介之間進行整合，以實現最佳的經濟效益和社會效益。
　　行業報跨媒介經營的現狀與問題
　　我國行業報的跨媒介經營基本上是內生型發展方式，②即從單體媒介脫胎而來，以主媒介為主，自身規模和實力不斷壯大后，創辦子報刊、專業頻道或自己的新聞網站等。1995年10月，《中國貿易報》第一次接入互聯網，成為中國第一個上網的媒體，③也開了我國行業報數字化的先河。隨后，在互聯網快速發展和繁榮的背景下，尤其是進入21世紀后，行業報紛紛發展網絡媒體。
　　然而從總體上看，目前我國行業報跨媒介經營還處于新媒介建設的初級階段，行業報的新媒介建設在認識、體制、設計等方面還存在問題：④行業報新媒體建設還沒有列入重要日程，精力和物力投入不足，還留有很大空間；體制上存在管理不順的問題，與報紙的關系沒有理順，不能互為補充，有的甚至相互制約；在設計上存在定位不清的問題，例如，行業報網站究竟是以新聞為主還是以信息為主，是建新聞網好還是建資訊網或者專業商務網好，是建“專賣店”還是建“超市”等沒有明確的定位。除此之外，資金投入缺乏是制約行業報發展網絡媒體的因素，由于缺乏成熟的盈利模式，許多行業報創辦的網站投入產出不成正比，致使資金投入難以為繼。
　　行業報跨媒介經營的關鍵是要發揮自身優勢
　　針對新媒介建設的認識問題，行業報要在戰略上認識到新媒介建設的潮流不可逆轉，當前的問題不在于要不要建設新媒介，而在于如何加快建設、如何發展好新媒介和跨媒介經營。當然，各個行業報的自身條件和基礎情況都不太一樣，有的規模大、效益好、經濟實力雄厚，改制和轉型步伐快，有的則規模小、實力不強、抗風險和參加報業競爭的能力弱，經營狀況不佳，改制和轉型較為滯后。因此，行業報的新媒介建設和跨媒介經營要因地制宜，重視和加強人力物力財力的投入，給新媒介設計以科學合理的定位，處理好新媒介和報紙之間的關系，推進管理體制機制創新。
　　而要解決行業報新媒介建設以及跨媒介經營所面臨的上述認識、體制、設計等方面的問題，關鍵是要發揮好行業報自身的優勢。只有發揮好自身優勢，鞏固和發展好傳統報業，才有新媒介建設初期的資金投入保障，才能使新媒介與報紙不相互制約，才能設計出最符合報社自身特點的新媒介建設定位。
　　對行業報而言，其基本優勢是自身所擁有的資源，主要包括政府資源、行業資源、關聯資源和媒介資源。⑤政府資源主要包括權威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統計數據）和政府行政權力的多種形式的“衍生工具”兩大類。行業資源主要指行業內的生產商、供貨商、經銷商和客戶等。關聯資源主要指關聯行業的資金、客戶關系、信息渠道、管理團隊、運作經驗等。媒介資源主要指媒體自身具備的具有市場價值的有形或無形資源，包括刊號、品牌、管理以及已有的人力物力財力等。
　　行業報的政府資源使其能夠優先發布行業相關的政府政策、公告和國家宏觀政策信息、管理信息、權威統計數據等，先天具有獨家發布內容的優勢，能保證信息內容的權威性和獨特性，從而確立行業報道的“壟斷”地位。行業資源和關聯資源是行業報出版機構深入拓展行業產業鏈的上下游服務和深入介入到行業以及相關產業的各個領域的根本依靠。媒介資源是行業報打造自身產品品牌的重要保障。可見，如何開發利用好這些資源對行業報發揮自身優勢、保持和增強競爭力至關重要。那么，行業報如何開發利用好自身的資源優勢呢？
　　行業報要樹立資源中心觀的辦報理念。行業報要開發利用好自身的資源，首要的是要樹立資源中心觀的辦報理念。⑥資源中心觀是相對于傳統的媒介中心觀而言的。在資源中心觀的辦報理念下，報紙（即媒介）不再是行業報出版機構的核心，而僅僅是其眾多內容產品中的一個，取代報紙而成為報業機構核心的，是可以承載各種內容產品的制作、生產、銷售以及信息增值服務的行業信息資源平臺。行業報的全部價值，就在于通過構建高度整合的行業信息資源平臺，全面介入所在行業的信息服務過程，并成為行業價值鏈中不可或缺的重要環節。
　　實踐資源中心觀的辦報理念的首要任務是構建行業信息資源平臺，上述的各種資源是其堅實的物質基礎保障，而新媒介既是資源整合和平臺構建的技術載體，又是重要的內容產品。一方面，在線教育培訓、讀者論壇、電子商務、在線廣告合作、網站與手機訂閱等行業信息產品和服務必須以網絡和無線技術為支撐，另一方面，數字報、手機報、網站資訊和數據庫查詢等是重要的新媒介內容產品。并且，資源中心觀的辦報理念下的新媒介利用與建設有利于經營創新。例如，市場導報⑦緊緊圍繞資源中心觀，大力發展新媒介，提出了“一體兩翼”（“一體”：報紙為主體，“兩翼”：一個網站和一份手機報）的藍海戰略，建立了專門的網絡中心。而且，市場導報大力開展數據庫營銷，將訂戶數據和開業企業的數據認真分類，嘗試電子期刊和手機報的營銷，開辦浙江商務網，多次改版網站和免費推送財經電子期刊。同時，市場導報多媒體數字報還在MSN和互聯星空上同步推送。這些舉措都取得了良好的效果。
　　對資源進行整合和深度開發。行業報開發利用好自身資源的重要內容是充分利用新媒介技術，對資源進行整合和深度開發。資源整合是指緊緊圍繞發展目標，在考慮內外部條件的基礎上，結合具體的經營實踐，科學合理地分析、規劃和綜合政府、行業、相關產業和媒介等各方面資源，充分挖掘和發揮資源潛力，使整體大于各部分效益之和，力爭達到效果最優。深度開發包括縱向和橫向拓展開發，是指以讀者關心的熱點、難點和疑點問題為著眼點，縱深挖掘行業內部信息資源，橫向延伸和發掘本行業相關產業或上下游行業的信息資源，進行深度加工分析，努力提高信息資源的延伸價值，滿足讀者的深層次信息需求。
　　新媒介建設和跨媒介經營過程中的資源整合與深度開發可以從內容產品、經營活動和組織保障三個方面進行，下文以《中國電力報》⑧為例分別進行說明。
　　內容產品。跨媒介經營中的內容產品不僅包括以新聞題材為內容、以傳統和數字技術為載體的各種媒介形態的產品，例如報紙、網絡新聞、數字報和手機報等，而且還包括所提供的各種信息服務。在內容產品的選題策劃、信息采集、處理、生產與制作和傳輸的各個環節中都可以對資源進行整合和開發。例如，中國電力報社在新媒體建設的思路上不斷創新，報社從最初以報紙、雜志為載體拓展到網站，推出多種新的網絡產品：電力新聞網全天候地發布最新的資訊。報社每周推出一期“媒體動態”的電子讀物，還依托網絡和手機技術為電力行業專門打造了網絡輿情與網絡危機公關等業務。并且，報社已簽署協議，準備投資建設具有自主知識產權的網絡輿情系統。
　　
　　經營活動。經營活動中的資源整合與開發是指以各種媒介技術為依托，在廣告、發行和活動策劃等方面實行各種媒介經營形態之間的優勢互補。例如，中國電力報社在依托電力行業、整合電力行業資源的同時，積極利用新媒介開拓相關行業的資源。以報社的輿情系統為例，它不僅僅服務于電力行業的客戶，而且還與中央黨校“全國干部學習（讀書）網”合作，運營該網的輿情頻道，并與手機終端、手持閱讀器聯系起來。再加上報社的報紙、視頻業務資源，最終結合起來形成了一整套以網絡為主、紙媒為輔的完整發展體系。另外，報社還努力面向新的廣告介質做一些廣告代理經營，主要集中在戶外和樓宇廣告等領域。
　　組織保障。跨媒介經營發展到一定階段需要對生產和經營方式進行重構，相應地需要媒體組織結構作出調整。例如，中國電力報社于2004年底至2005年初成立了一個下屬公司來專門運作影視制作業務，后來又組建了影視部門發展視頻業務。另外，在人才建設與保障方面，報社通過項目合作或控股公司來解決人才引進問題，其不僅僅限于電力系統，還拓展到其他行業的人才。而且，報社通過投入一定的資金與資源給予新媒介建設與發展以物質保障，通過簽訂協議等提供制度管理保障。
　　中國電力報社的上述舉措以電力行業的新聞和行業讀者關心的問題為傳播內容，聯合報、刊、網、手機等多媒介運作，充分有效地開發利用資源和發揮自身的優勢，近幾年，新媒介發展迅速，取得了紙媒、網媒優勢互補的成效。2009年，報社收入過億，報紙發行量增長10%，達到17.8萬份，報社經營實現“雙超”，即經營收入超過1億元，利潤超過1000萬元。⑨
　　新媒介環境下，我國行業報跨媒介經營已成為不可逆轉的潮流，三網融合的不斷推進也為行業報的跨媒介經營提供了難得的機遇。行業報跨媒介經營面臨著觀念、體制、設計和資金投入等方面的問題，資金投入缺乏尤其成為目前制約我國行業報跨媒介經營的因素。在我國傳統報業改制和轉型的政策背景下，面臨“斷奶”的大部分行業報目前只有依靠傳統報紙業務的大力發展才能持續不斷地補給處于初級階段的新媒介建設的資金。可見，傳統報紙業務作為最基本、最核心的陣地在新媒介建設和跨媒介經營中必須得以鞏固和加強。而傳統報紙業務的大力發展又必須建基于行業報自身所擁有的資源和品牌優勢，這也是新媒介經營所倚靠的優勢。由此可見，充分利用和發揮好行業報自身的優勢是跨媒介經營的核心所在，行業報跨媒介經營所面臨的難題也只有在發展中才能解決。當然，行業報的新媒介業務也要不斷探索和建立新的、穩定的盈利模式，例如網絡廣告、網絡數據庫檢索和出售光盤數據庫和研究報告等，只有這樣才能實現真正意義上的跨媒介經營。
　　注釋：
　　①⑨呂華麟：《呂華麟在2010年中國行業報年會上的總結發言》，http://life.sina.com.cn/47/2010/0422/108.html
　　②李紅祥：《跨媒介經營：媒介融合下的傳媒管理創新——以美國媒介綜合集團管理經驗為借鑒》，《新聞界》，2009(3)。
　　③互聯網實驗室：《中國互聯網發展大事記》，http://www.xca.gov.cn/news_view.asp?id=591
　　④楊春蘭：《行業報數字化之路還有多遠?——有感于行業報新媒體發展研討會》，《傳媒》，2007(7)。
　　⑤蔣光明、楊民生：《行業報——生存？還是毀滅？》，《新聞界》，2005(5)。
　　⑥林江：《從行業報向行業信息服務提供商轉變——對行業報轉型問題的幾點思考》，《傳媒》，2007(4)。
　　⑦崔礪金：《行業報創新的路徑擇優——兼論市場導報基于資源中心觀基礎上的報紙雜志化道路》，《新聞實踐》，2008(11)。
　　⑧宋迪：《“立足電力行業締造現代傳媒”——專訪中電傳媒董事長、《中國電力報》社總編輯白儉成》，《中國傳媒科技》，2010(5)。
　　（管延斌為北京大學信息管理系2007級在職博士生；王惠臨為中國科學技術信息研究所教授、博士生導師）
　　編校：張紅玲