擬態(tài)環(huán)境視角下的廣告文化創(chuàng)新

　　摘要：擬態(tài)環(huán)境是指廣告為引導消費，通過大眾傳播媒介所塑造的超真實的、仿真的媒介環(huán)境。廣告創(chuàng)意的過程同時又是對文化的創(chuàng)新過程。廣告、擬態(tài)環(huán)境與西方文化之間密切相關(guān)，廣告通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，不斷汲取西方文化的優(yōu)秀元素，來彰顯廣告文化的時代特色，積極承擔創(chuàng)新文化的社會責任。同時對于在廣告中存在的一些對西方文化的誤用、誤解等問題認真分析，努力克服，以求為發(fā)展新文化有所貢獻。
　　關(guān)鍵詞：擬態(tài)環(huán)境 廣告 西方文化 創(chuàng)新
　　
　　廣告是最常見的商業(yè)促銷手段和文化傳播方式，它通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來營造一種語境，刺激消費者的需求欲望，以達到促銷的目的。同時，廣告與文化密不可分，特別是它把人們可接受的價值觀念、行為方式、風俗習慣等文化形態(tài)，植入擬態(tài)環(huán)境語境中，以求影響和改變?nèi)藗兊南M觀念和行為，從而不斷創(chuàng)新出新的廣告文化內(nèi)容。
　　廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境與西方文化的關(guān)系
　　廣告是通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來傳播信息的。擬態(tài)環(huán)境是美國著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學》一書中首次提出的。他把由大眾傳播媒介所塑造的符號式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”。此說源于柏拉圖的“洞穴理論”：“那些缺乏哲學的人可以比作是關(guān)在洞穴里的囚犯，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一座墻。在他們與墻之間什么東西都沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實在的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的?！雹龠@個影像在傳播學里就是擬態(tài)環(huán)境，囚犯就好比受眾，火光就好比大眾媒介。在消費現(xiàn)實中，消費者不可避免地生存在兩個世界中，即上帝創(chuàng)造的第一個世界（現(xiàn)實世界）和大眾傳媒創(chuàng)造的第二個世界（擬態(tài)環(huán)境或說媒介環(huán)境）。在第二個世界中，廣告是建構(gòu)這種擬態(tài)環(huán)境的重要手段。美國著名廣告學者威廉·阿倫斯認為：“在廣告活動中，信源、訊息以及受者均具有多個層面，有些層面存在于現(xiàn)實當中，而另一些則存在于現(xiàn)實的另一個不同層面當中——存在于廣告訊息自身文本建構(gòu)的虛擬世界中。”“廣告的訊息表現(xiàn)形式也是具有多個層面，廣告是對現(xiàn)實生活的藝術(shù)模仿。”②也就是說，大眾傳播在人與客觀環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，而廣告在受眾和消費現(xiàn)實中插入了擬態(tài)環(huán)境，并通過它與受眾溝通，求得認同。但最終人們往往意識不到這些，天真地把經(jīng)過選擇加工過的“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待，而由這種對擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)而引發(fā)的行為，是在現(xiàn)實中實現(xiàn)的。
　　廣告與文化密切相關(guān)，西方文化對廣告創(chuàng)意有一定的影響。“廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系，從人類生態(tài)學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化?！雹勖绹鴱V告人迪諾·貝蒂也曾指出：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？”④廣告創(chuàng)意本身是在一定的文化背景下產(chǎn)生的，它通過研讀消費者、商品、市場存在的特定文化環(huán)境進行創(chuàng)意。在經(jīng)濟全球化的今天，不同的文化之間的相互影響和交流，已經(jīng)成為一種必然現(xiàn)象。在我國的廣告創(chuàng)意中就不可避免地受到西方文化的影響 ，一方面，西方文化隨著產(chǎn)品流入并影響人們的觀念，如西方人崇拜的個人奮斗思想、探索精神、平等意識等，正如美國一句流行的諺語：“只要努力，牛仔也能當總統(tǒng)?！蓖瑫r，隨著全球化的發(fā)展和消費文化的推進，不同的文化間日益相互影響、互動融合，西方文化對廣告的影響日漸明顯。因此，廣告在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時，就應(yīng)該主動、積極地學習和借鑒西方文化中優(yōu)秀的元素，并結(jié)合我國國情與文化特點，不斷創(chuàng)新出有文化底蘊和豐富內(nèi)涵的作品，從而推進廣告與時俱進。
　　廣告在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中借鑒西方文化的表現(xiàn)
　　近幾年來，廣告借鑒西方文化的創(chuàng)意很多，主要表現(xiàn)在：
　　表現(xiàn)個人主義的價值觀。西方的個人主義價值觀歷史悠久，內(nèi)涵豐富，而在我國改革開放前，集體主義的價值觀一直是社會大力倡導的主流思想，而個人主義是受到批判的。上世紀80年代后，個人主義思想開始在國內(nèi)流行，主要表現(xiàn)在對個性的張揚、對個人情感的體驗和對個人價值的關(guān)注等。在廣告中，僅以休閑運動服飾為例，1999年安踏運動鞋提出一個極富有個性的廣告語“我選擇我喜歡”；361°最早的廣告語是“喚醒你心中的豹子，361°運動武裝”，充分挖掘目標消費者內(nèi)心的渴望，這是極具個性的廣告語，號召人們大膽除掉心靈外面的偽裝，釋放最自我的想法，這幾乎挑起了中國傳統(tǒng)文化中對人性壓抑的面紗；“特步”則選用個性鮮明的香港藝人謝霆鋒做代言，而廣告語“非一般的感覺”則傳遞了略顯另類、時尚、前衛(wèi)的品牌形象。雖然這些運動品牌的廣告語明顯有雷同和表面化的不足，但彰顯個性的特色是對當時社會文化的一種直接反映。⑤
　　追求自由、平等、民主和人性解放的理念。西方文化強調(diào)尊重人性、重視人權(quán)和提倡民主。“天賦人權(quán)”是西方資本主義啟蒙思想的重要理念，其中自由、平等的觀念是其核心價值觀，這一點不同于中國文化中以和為貴、和平共處、和氣生財?shù)群秃纤枷搿ｋS著時代的發(fā)展，西方的人性、人權(quán)理念開始流入我國，并在廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中體現(xiàn)出來。如OPPO手機最新廣告“享·自由”，以年輕人的生活狀態(tài)為擬態(tài)背景，表現(xiàn)出他們自由飛翔的心愿和行為標準；“動感地帶”的廣告“我的地盤我做主”更體現(xiàn)出年輕人對自由的要求和渴望。另如由廣州旭日因賽廣告有限公司為中國移動廣東公司動感賽季“職場新偶像”活動推出的平面廣告，以擬態(tài)的特技表演場景，傳達了以“身懷絕技·來‘動感職場新偶像’過過招”、“天生奇才·來‘動感職場新偶像’露兩手”為廣告主題的活動特色，展現(xiàn)出自信非凡、敢于競爭、勇于秀自己等當今年輕人所認同的態(tài)度，這與傳統(tǒng)中避免出風頭，不鼓勵競爭，提倡韜光養(yǎng)晦的價值觀有極大的不同。⑥
　　學習征服自然、敢為人先的精神。中國哲學思想中以“天人合一”為終極宇宙觀，強調(diào)人與自然的和諧，這與西方文化中“人天分立”、“人定勝天”的理念有所不同。西方人更強調(diào)探險、探索的冒險意識，相反國人則偏于保守和安定思想。近年來，西方的這種意識開始影響中國，如前幾年雪花啤酒有一個系列廣告活動，是貫穿了“勇闖天涯”核心理念的探險活動。廣告以跟蹤報道的方式建構(gòu)了漂流、極地登山、探險喬戈里、攀越長征之巔、穿越雅魯藏布大峽谷等系列活動，傳遞出勇闖天涯、敢于探索的企業(yè)精神，體現(xiàn)出中國人對傳統(tǒng)保守、安定意識的一種突破。
　　廣告在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中借鑒西方文化的原則
　　廣告對西方文化的借鑒主要是通過建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來表現(xiàn)，而在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的過程中，要遵循一定的原則，以保證廣告的效果和創(chuàng)新文化的意義。
　　 汲取西方文化的養(yǎng)分，豐富文化的內(nèi)涵。當今世界是個開放的世界，吸納外來文化的先進成果，豐富廣告文化的內(nèi)涵也是這個時代創(chuàng)新文化的重要內(nèi)容。鄧小平同志曾說過：“我們要向資本主義發(fā)達國家學習先進的科學、技術(shù)、經(jīng)營管理方法以及其他一切對我們有益的知識和文化，閉關(guān)自守是愚蠢的。”⑦中國廣告本身起步晚，要向西方學習的東西很多。從文化角度講，西方文化中有值得在廣告中傳播的精華，如日本的團隊意識、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；美國的創(chuàng)新、冒險精神；西歐社會的民主、自由理念等。中國著名企業(yè)海爾在吸納中西方優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，虛擬出“海爾兄弟”的形象，體現(xiàn)出“日本文化（團隊意識+吃苦精神）+美國文化（個人主義+創(chuàng)新精神）+中國傳統(tǒng)+中國文化的精華”所建構(gòu)的企業(yè)文化，極大地提升了企業(yè)的形象。廣告中也有優(yōu)秀的西方文化值得我們學習。如加拿大電信公司的電視廣告虛擬一個父子之間的故事。畫面是一個小男孩和父親在一起的快樂時光，男孩慢慢地長大，父親慢慢地衰老?！靶r候，我和父親形影不離，我是那么喜歡和他在一起，我們經(jīng)常去釣魚，像小鳥一樣悠閑自在。后來當我告訴他，我想出國移民時，他說：‘去吧，那是你的生活，不是我的?！边@明顯與中國“父母在，不遠游”不相符，但這其中蘊涵了父輩對后代的支持和激勵，是我們應(yīng)該學習和借鑒的。⑧
　　
　　剔除糟粕，批判全盤西化的思想。廣告對西方文化的學習和借鑒不是隨心所欲的事情。首先要對西方文化有全面的認識和深層的理解，以避免通過廣告?zhèn)鞑コ鲆恍┰闫傻臇|西或曲解的內(nèi)容，反而造成西方文化中消極因子沉渣泛起，影響其廣告文化的創(chuàng)新和發(fā)展。如在廣告中過度宣揚奢侈腐化的享樂主義、拜金主義、商品拜物教等，廣告的擬態(tài)環(huán)境中到處充斥著名車、豪宅、美女等超享受的生活內(nèi)容和揮金如土、高高在上的生活方式，這對一個尚處在發(fā)展中國家人們的誘惑，常常使人迷失方向，造成盲目攀比、好逸惡勞的思想，甚至誘導犯罪行為的發(fā)生。正如著名學者方克立所說：“國外廣告中展現(xiàn)出的豪華的住房、迷人的海灘、精美的服裝等等是遠離中國消費者實際情況的，會誘導消費者追求物欲滿足、貪圖享樂，從而電化教育導致一部分人精神空虛、理想信念和主體意識喪失，以致腐化、墮落、社會犯罪行為頻頻發(fā)生。”⑨這些都應(yīng)該引起廣告人的關(guān)注。
　　表面化、片面化地吸納西方文化的問題。文化是一個寬泛的概念，內(nèi)涵豐富，所以對西方文化的學習要源于對其充分的認識和理解，切忌片面化、表面化和斷章取義、任意吸納的做法。如在達利園優(yōu)先乳廣告中，代言人高圓圓看到一男生正在喝飲料，就問道：“知道什么叫優(yōu)先乳嗎？”然后一把搶過飲料就喝：“就是我是女生我優(yōu)先！”這種擬態(tài)情景讓人反感，本來是想用以表現(xiàn)女生的率直、可愛，現(xiàn)在只剩下霸道、過分和不禮貌，這則廣告也是在網(wǎng)上選舉“我很討厭這個廣告”中得票多的一個。另一則廣告也存在這樣的問題，2007年森馬在騰訊網(wǎng)上做了一則廣告：“我管不了全球變暖，但至少我好看?！碑嬅媸且粋€年輕人戴著耳機，如置身于世外般自我陶醉的樣子。它體現(xiàn)出的廣告主旨就是突出個性，但其中宣揚的極端個人主義、自私和不負責任的生活態(tài)度是應(yīng)該批判的。
　　綜上，廣告是一種大眾文化，廣告人必然肩負著傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的責任，必須在創(chuàng)意和建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時完成這個責任。為此，只有汲取傳統(tǒng)文化中的精華內(nèi)容，學習外來文化中的先進元素，吸納大眾文化中的時尚因子，才是不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，這是建立中國特色廣告業(yè)的必經(jīng)之路，是廣告人永遠的奮斗目標。［本文為2010年河北省社會科學基金項目（HB10RXW005）］
　　注釋：
　?、倭_素［英］著，何兆武、李約琴譯：《西方哲學史》，上海：商務(wù)印書館，2005年版。
　?、谕ぐ愃怪?，丁俊杰等譯：《當代廣告學》，2000年版。
　?、坳愊燃t：《關(guān)于廣告文化的理性思考》，《現(xiàn)代傳播》，2003（2）。
　　④陳培愛著：《廣告策劃》，北京：中國商業(yè)出版社，1996年版。
　　⑤⑥⑧⑨湯志耘著：《中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究》，杭州：浙江大學出版社，2009年版。
　　⑦《鄧小平文選》（第三卷），北京：人民出版社，1993年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉颖睅煼洞髮W新聞傳播學院）
　　編校：張紅玲