媒介生態(tài)理念下民族地區(qū)報業(yè)發(fā)展道路

　　摘要：在市場經(jīng)濟激烈競爭的態(tài)勢下，報業(yè)發(fā)展無論是種內(nèi)競爭還是種外競爭都是咄咄逼人的，媒介融合趨勢也越來越明顯。鑒于此，本文以恩施報業(yè)為例，從其內(nèi)外生態(tài)層的環(huán)境出發(fā)，探討了民族地區(qū)報業(yè)在堅持生態(tài)理念下的發(fā)展道路。
　　關(guān)鍵詞：外生態(tài)層 內(nèi)生態(tài)層 管理制衡 生態(tài)位 綠色報業(yè)
　　
　　媒介生態(tài)是一種基于系統(tǒng)論的思維方式，即把媒介及其所處的其中的社會類比成一種生物圈，并按生物系統(tǒng)的方法理解媒介及其環(huán)境。①它基本以一個國家、某個城市或區(qū)域來劃分，由媒介的內(nèi)生態(tài)層、外生態(tài)層和媒介管理制衡系統(tǒng)所構(gòu)成。②
　　隨著1996年國家批準(zhǔn)第一家報業(yè)集團之后，恩施報業(yè)集團也應(yīng)運而生。在所有工作人員的努力之下，恩施報業(yè)已經(jīng)發(fā)展成了一主多副的多元化模式。然而在報業(yè)實力增強的同時，其他媒介也異軍突起，致使資源、市場競爭都異常激烈，恩施報業(yè)的生存環(huán)境隨之復(fù)雜化。
　　恩施報業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境分析
　　在信息高度發(fā)達的今天，同一時期共棲于恩施這個小區(qū)域內(nèi)的媒介不可能是單一的。報紙之間的依存關(guān)系構(gòu)成了報業(yè)的內(nèi)生態(tài)層，和其相互聯(lián)系的其他媒介則構(gòu)成了報業(yè)的外生態(tài)層。同類和異類生命互動，促進了媒介產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代和全面升級，也形成了恩施報業(yè)發(fā)展的復(fù)雜環(huán)境。
　　恩施報業(yè)的內(nèi)生態(tài)層。媒介的內(nèi)生態(tài)層是指同種媒介內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為多個同種媒介的技術(shù)構(gòu)成、管理體制及信息傳播活力的能量比例。③
　　恩施報業(yè)集團內(nèi)部的結(jié)構(gòu)模式，主要是一主多副，即以《恩施日報》為主體，同時提升、整合《恩施晚報》和恩施新聞網(wǎng)等，向多元化方向發(fā)展。
　　《恩施日報》：《恩施日報》創(chuàng)辦于1992年，屬于中共恩施自治州委主管。堅持為人民、為州經(jīng)濟發(fā)展和工作大局服務(wù)，遵循“三貼近”原則，按照“新聞精細化，經(jīng)營多元化，管理企業(yè)化”的要求，著重報道恩施州的政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育、衛(wèi)生、體育、軍事等方面的新聞，刊登國內(nèi)、國際要聞，廣泛反映社會生活的各個領(lǐng)域。自辦發(fā)行，是恩施地區(qū)最大的、綜合實力最強的報紙之一。
　　《恩施晚報》：《恩施晚報》隸屬于日報，是日報的子報，由日報社主辦，是面向全國公開發(fā)行的市州級綜合型社會類報紙，2005年1月1日擴版為周七刊四開16版，報紙在2010年除保留原有的版面外，還新增加了“創(chuàng)業(yè)求職”、“時尚點擊”等一系列版面。它已從一棵幼苗成長為具有地方特色的市州級晚報，發(fā)行量從開辦時的2789份上升為近3萬份。在激烈的競爭中，一支能吃苦、能戰(zhàn)斗的編采隊伍隨之成長起來，始終堅持“三貼近”，取得了不俗的業(yè)績。
　　《恩施日報》和《恩施晚報》在版面內(nèi)容上有許多相似之處，但也有許多不同的因子，這些都在加速競爭的步伐。如二者都有的新聞、財經(jīng)等版面會造成對新聞信息資源的競爭。而不同的，如晚報中的讀書、娛樂等內(nèi)容在日報中沒有涉及，根據(jù)不同讀者的需求，則會造成對市場的競爭。此外，二者的廣告競爭也是不可避免的。
　　恩施新聞網(wǎng)：恩施新聞網(wǎng)為恩施土家族苗族自治州新聞綜合門戶網(wǎng)站，由恩施日報社主管主辦，集新聞資訊、文化旅游信息、服務(wù)分類信息、社區(qū)論壇、博客播客等各類信息功能于一體，致力于宣傳貫徹黨和政府的方針政策及法律法規(guī)，發(fā)布本州及國內(nèi)外的大事要聞，提供民眾所需的信息和服務(wù)，擴大對外宣傳，介紹本州政治、經(jīng)濟、文化及民俗、民風(fēng)特色。它以網(wǎng)絡(luò)的形式出現(xiàn)在受眾面前，有著傳統(tǒng)媒介不可替代的優(yōu)勢，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，獲取方便，順應(yīng)了時代發(fā)展的要求。
　　恩施報業(yè)的外生態(tài)層。每種媒介作為全部媒介系統(tǒng)的有機部分，其存在和發(fā)展都與其他類型媒介構(gòu)成外生態(tài)環(huán)境。④恩施報業(yè)集團亦是如此，與恩施電視臺、其他圖書媒介相互競爭聯(lián)系，形成了自己的外生態(tài)層，共同活躍于市場。
　　恩施電視臺：恩施電視臺籌建于1983年，1987年由廣電部批準(zhǔn)正式掛牌建臺，系恩施州廣播電視局直屬的副處級二級單位。經(jīng)過20多年的發(fā)展，恩施電視臺從無到有、從弱到強，現(xiàn)已成為武陵山區(qū)綜合實力較強、影響較廣的新聞媒體機構(gòu)。
　　《恩施周刊》：《恩施周刊》是經(jīng)國家新聞出版總署許可，恩施州廣播電影電視局主管，恩施州楚天聲屏報社主辦的一份融聲（廣播）、屏（電視）、報（報紙）為一體的綜合性報紙，是展示恩施州形象、表達民意、服務(wù)百姓的重要載體，在恩施已走過了十余年的風(fēng)雨歷程。其主要內(nèi)容有本期視點、今日硒都、新聞聚焦、品味生活四個部分，涉及內(nèi)容廣泛。
　　其他圖書媒介：圖書是一種古老的傳統(tǒng)媒介，它的性質(zhì)決定了它還將長期存在于市場與其他媒介進行博弈。如蔡元亨先生著的《大魂之音——巴人精神秘史》中以“七大現(xiàn)象”構(gòu)成了土家民歌的大魂系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅記錄了土家輝煌的人性現(xiàn)實，還為生命保留了一個完整的精神上的伊甸園，分為太陽本紀(jì)、撒野世家、巴神列傳三篇。⑤此種民族特色的圖書與報紙中的民族版形成了信息資源、市場資源等方面的競爭。
　　2007年3月，開始在全國范圍內(nèi)實施“農(nóng)家書屋”工程以來，恩施的農(nóng)家書屋也漸漸發(fā)展起來，圖書種類多，可以免費閱讀，這給廣大農(nóng)民讀者提供了一個很好的讀書平臺和信息來源地，雖然圖書與報紙有著天然的區(qū)別，但這對報紙的發(fā)展無疑也是一大沖擊。
　　競爭環(huán)境下報業(yè)發(fā)展應(yīng)有的生態(tài)理念
　　如今，媒介競爭激烈并不斷走向融合已成為傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實。隨著媒介融合的不斷加深，新一代的融合媒介應(yīng)運而生。為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境，恩施報業(yè)集團在辦報理念上應(yīng)該進行深刻的變革。
　　完善報業(yè)管理制衡系統(tǒng)。報紙是媒介中的一部分，媒介又是社會的一分子。報業(yè)的發(fā)展并不是孤立的，它和其他媒介相協(xié)調(diào)，和社會經(jīng)濟相聯(lián)系，往往還要受到政治等因素的影響。因此，管理者要不斷調(diào)整完善管理體制，堅持整體性和系統(tǒng)性的演變規(guī)律，創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，促進報業(yè)與社會各要素協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　面對復(fù)雜的種內(nèi)外競爭環(huán)境，《恩施日報》仍然堅持自己的辦報理念，同時也在不斷地加強自身的實力，如增加副刊、利用廣告創(chuàng)收等。主業(yè)日報的良好發(fā)展態(tài)勢為下屬的子報多元化經(jīng)營發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，晚報、新聞網(wǎng)各辟蹊徑，積極尋找與主業(yè)的結(jié)合點和差異性，各自也獲得了較快發(fā)展，從而降低了集團的風(fēng)險，提升了整體競爭力。
　　《恩施周刊》是恩施報業(yè)中的一種，但它不屬日報的管轄，而是直屬恩施電視臺。這說明，媒介融合也滲透到了恩施報業(yè)中，它已不再是單純的報紙相加了。它要和報紙以外的其他媒體處理好關(guān)系，協(xié)調(diào)發(fā)展，為自己在競爭中取勝營造良好的外部環(huán)境。
　　此外，社會和報業(yè)也不是“井水不犯河水”的二元并行模式，而應(yīng)是一種整體互動模式。⑥它要求報紙自覺且正確地將整體與局部、要素與系統(tǒng)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在關(guān)系等結(jié)合起來，以自身為經(jīng)，以社會為緯，既要注重經(jīng)濟效益，也要注重社會效益，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，同時又促進社會的進步。
　　找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，辦出特色。生態(tài)位是指在一個大的生態(tài)系統(tǒng)或生態(tài)群落中，某一個物種實際上或潛在的能夠占據(jù)的生存空間和地位。⑦將其引入報業(yè)中，即報紙給自己的定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場（現(xiàn)實市場和潛在市場）。任何媒介都有其特殊的時間和空間上的位置，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有多個媒介能長期占有同一生態(tài)位，報紙也是如此。
　　《恩施日報》作為黨報，始終堅持其黨性原則，積極宣傳黨的政策，報道國際國內(nèi)的時事新聞。實行訂閱制，其目標(biāo)讀者主要是黨政機關(guān)和一些事業(yè)團體。晚報則不同，除了報道新聞外，還兼有讀書、娛樂等版面，面向市民公開發(fā)行。二者的定位不同，決定了它們的市場范圍、內(nèi)容也不相同。同時創(chuàng)辦新聞網(wǎng)，用網(wǎng)絡(luò)新興媒體吸引受眾，迎合了時代要求。各媒體相互補充又相互競爭，構(gòu)成了恩施報業(yè)的良性循環(huán)。
　　
　　生態(tài)整體主義觀念認(rèn)為：當(dāng)我們提出一種觀點，就應(yīng)充分考慮所產(chǎn)生的時空條件和所適應(yīng)的階段。⑧
　　恩施是土家族苗族自治州，具有濃厚的少數(shù)民族特色，在媒介融合不斷增強的今天，民族的才是特色的。一方水土養(yǎng)一方人，用到媒介中也應(yīng)如此。成長在少數(shù)民族氛圍中的恩施報業(yè)在堅持自己本性的同時還要體現(xiàn)其民族特色，積極靠近本土文化，抓住其獨特的地域優(yōu)勢，辦出特色，打造品牌，克服同質(zhì)化現(xiàn)象。
　　究竟哪個媒體能在博弈中取得強勢甚至是霸主的地位，取決于它所處的生態(tài)位。各種生態(tài)位之間是相互獨立的，但又是相互滲透的，形成了一張有序的媒介生態(tài)網(wǎng)。要想在網(wǎng)中找到屬于自己的點，報紙就要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，辦出特色。
　　堅持科學(xué)發(fā)展觀，走綠色報業(yè)之路。報紙是一種精神文化產(chǎn)品，它不僅是休閑的工具，更是人們獲取信息的有效途徑之一。如今，由于社會對現(xiàn)代化的迫切愿望，時而有忽視人的精神需求，造成人的物質(zhì)與精神對立。在當(dāng)今文化生態(tài)環(huán)境中，存在非人性、漠視人的精神傷殘現(xiàn)象，一些人在嘲弄舊的價值觀念的同時，也嘲弄了人應(yīng)有的價值與精神。鑒于此，堅持科學(xué)發(fā)展觀便是辦報的基本理念：以人為本，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
　　報紙作為社會生態(tài)環(huán)境中的一個有機體，其活力依賴多種生態(tài)資源流動的良性循環(huán)，要求信息傳播與社會發(fā)展和諧一致。否則，報業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)就會失衡、退化，甚至瓦解。
　　具體而言，在觀念層面上，恩施報業(yè)要樹立和諧的社會生態(tài)觀，構(gòu)建起為全社會追求的“召喚”性意象。傳播內(nèi)容具有可讀性，能對公眾產(chǎn)生明示、暗示、勸說和引導(dǎo)等作用。在功能層面上，應(yīng)發(fā)揮媒介的“協(xié)調(diào)”和“平衡”功能，使社會各部分之間和諧發(fā)展，達到文態(tài)平衡。⑨在內(nèi)容層面上，無論是廣告、文化，還是新聞時事，都要積極健康，重視人文精神，符合“綠色”的標(biāo)準(zhǔn)。
　　2010年11月20日，《恩施日報》、《恩施晚報》電子版全面升級至多媒體電子報，有了自己的網(wǎng)站。讀者可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上輸入日期進行檢索，直接點擊閱讀，方便快捷，減少了印制環(huán)節(jié)的人力物力資源浪費，也開創(chuàng)了報紙與網(wǎng)絡(luò)融合的新篇章。
　　媒介競爭和融合是社會的發(fā)展規(guī)律，作為報業(yè)人，不能也無法改變這一規(guī)律，唯有改革自己的辦報理念，樹立正確的辦報觀，才能適應(yīng)新的環(huán)境，提升辦報水平，滿足受眾需求。（本文為國家民委課題“媒介傳播與南方少數(shù)民族地區(qū)和諧社會”，課題號：08HB07）
　　注釋：
　?、偕叟嗳实龋骸睹浇樯鷳B(tài)學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第4頁。
　?、冖邰軇⒔鳎骸缎侣剬W(xué)前沿》，清華大學(xué)出版社，2005年版，第306頁，第307頁，第308頁。
　　⑤蔡元亨：《大魂之音——巴人精神秘史》，中央民族大學(xué)出版社，2001年版，第1頁。
　　⑥⑦⑧⑨徐國源、谷鵬：《當(dāng)代傳媒生態(tài)學(xué)》，上海三聯(lián)書店，2006年版，第102頁，第22頁，第100頁，第114頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉泵褡鍖W(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）
　　編校：張紅玲