產(chǎn)業(yè)化視角下省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合

　　摘要：通過(guò)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的分析，可以看出省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合已然成為未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，但目前省級(jí)衛(wèi)視在跨區(qū)域整合中存在不少問(wèn)題，本文在分析問(wèn)題的基礎(chǔ)上指出了其未來(lái)發(fā)展的出路。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)化 省級(jí)衛(wèi)視 跨區(qū)域整合
　　
　　2010年伊始，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣與寧夏衛(wèi)視的聯(lián)姻再次將省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展置于人們的視野之中。在文化體制改革不斷深入的背景下，作為身兼事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性雙重角色的省級(jí)衛(wèi)視，如何實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
　　我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
　　要想取得省級(jí)衛(wèi)視的突破發(fā)展，首先必須了解其目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授曾提出了著名的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”以全面分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要取決于五種競(jìng)爭(zhēng)力量：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力；潛在新進(jìn)入者的威脅；替代品的威脅；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。這五種要素對(duì)應(yīng)到傳媒的產(chǎn)業(yè)環(huán)境即是：供給方的壓力；受眾的消費(fèi)取向；廣告客戶的壓力；替代品的壓力；現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。①
　　供給方的壓力。供給方給傳媒的壓力主要表現(xiàn)在提高供應(yīng)品價(jià)格、增加片酬、減少工作時(shí)間等許多方面。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，其供給方包括本媒體的工作人員、提供節(jié)目給本媒體的制片方等。
　　受眾的消費(fèi)取向。目前，受眾在信息消費(fèi)中的地位越來(lái)越重要，對(duì)于傳媒業(yè)而言，對(duì)受眾的重視和選擇應(yīng)作為傳媒組織的重要戰(zhàn)略決策。因此，省級(jí)衛(wèi)視在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)明確自己的媒體定位、受眾定位、識(shí)別受眾消費(fèi)行為等，以便對(duì)受眾進(jìn)行選擇和引導(dǎo)。然而，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視恰存在傳播定位不明確、市場(chǎng)定位模糊等情況，這就造成了受眾的分流。
　　廣告客戶的壓力。廣告收入是目前我國(guó)傳媒業(yè)獲取利潤(rùn)的主要甚至唯一的方式，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言亦然。目前，各省級(jí)衛(wèi)視的廣告收益極不平衡，東部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，其省級(jí)衛(wèi)視廣告收入也較強(qiáng)勢(shì)，而中西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，省級(jí)衛(wèi)視廣告收入也極為匱乏。同時(shí)，廣告客戶的獲得往往取決于省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目的收視率和影響力，因此，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視獲得了優(yōu)良的廣告資源，而弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視根本無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，這就形成了“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。
　　替代品的壓力。省級(jí)衛(wèi)視恰像是在中央電視臺(tái)與各地方城市電視臺(tái)的夾縫中尋求生存，同時(shí)，由于新媒體的崛起，更是帶給了其無(wú)限的壓力。在這種情況下，省級(jí)衛(wèi)視如何積極應(yīng)對(duì)、發(fā)掘自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力刻不容緩。
　　現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。為搶奪有限的資源，省級(jí)衛(wèi)視之間既有競(jìng)爭(zhēng)亦有合作，然而這種競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)一種無(wú)序性。如省級(jí)衛(wèi)視之間節(jié)目的跟風(fēng)、電視劇資源的搶播等等。而合作也僅是市場(chǎng)自發(fā)行為形成的短期行為，不具備戰(zhàn)略聯(lián)合的意義。
　　由此可以看出，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不容樂(lè)觀。此種背景下，省級(jí)衛(wèi)視為尋求更大更廣層面的發(fā)展，突破其區(qū)域發(fā)展的限制必然走向跨區(qū)域整合的道路。
　　我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域合作的現(xiàn)狀分析
　　產(chǎn)業(yè)化視角下，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視選擇跨區(qū)域整合，既是對(duì)文化體制改革進(jìn)一步深化的體現(xiàn)，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種必然選擇。
　　我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域合作的形式主要包括橫向和縱向兩種。②橫向跨區(qū)域合作主要指跨越省級(jí)行政區(qū)劃而實(shí)現(xiàn)的電視臺(tái)之間的合作；縱向跨區(qū)域合作則是指同一省級(jí)行政區(qū)劃下不同層級(jí)行政級(jí)別之間電視臺(tái)的合作。本文論及的主要是指橫向跨區(qū)域合作。
　　目前，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視橫向跨區(qū)域合作主要有以下幾種類型：第一，單一領(lǐng)域的跨地區(qū)合作。這主要包括聯(lián)合經(jīng)營(yíng)廣告、電視節(jié)目等。2008年，貴州電視臺(tái)與甘肅電視總臺(tái)之間首次以廣告經(jīng)營(yíng)為核心的跨區(qū)域合作；同年，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視也召開(kāi)了“星四軍 新天地”全國(guó)聯(lián)合推介會(huì)，旨在以聯(lián)盟形式邀約“標(biāo)桿客戶”。同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視還構(gòu)筑了電視劇購(gòu)播聯(lián)盟，不過(guò)這種聯(lián)盟是各家衛(wèi)視基于價(jià)格成本的權(quán)宜之計(jì)，屬市場(chǎng)自發(fā)形成的短期行為，并不具備戰(zhàn)略聯(lián)合的意義。第二，各頻道之間的跨區(qū)域整合。這種形式以2010年初湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣旗下的第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作為代表。第三，合作辦臺(tái)。此種形式以湖南長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)與湖南教育電視臺(tái)的合作為代表。本文所要論述的是衛(wèi)視頻道之間的跨區(qū)域整合，這才是具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義和戰(zhàn)略聯(lián)合意義的跨區(qū)域整合。
　　湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣旗下的第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的跨區(qū)域整合，都是在現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策和國(guó)家廣電總局的指導(dǎo)下，在雙方政府的積極配合下所進(jìn)行的體制內(nèi)整合。這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨區(qū)域整合，優(yōu)化了中國(guó)電視傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，能夠有效整合現(xiàn)有資源、促進(jìn)中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，并為將來(lái)形成具有國(guó)際影響力的電視傳媒品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，我們?nèi)阅軓闹邪l(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題。
　　首先，經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下的整合忽視了省級(jí)衛(wèi)視的事業(yè)屬性。我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視之間現(xiàn)行的整合行為基本上都是為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化而展開(kāi)的，多為雙方事先就利益和規(guī)則進(jìn)行約定后形成的整合，雖然有雙方政府的積極合作，但這種合作都是基于經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)。然而，作為區(qū)域性媒體，省級(jí)衛(wèi)視必然還需要擔(dān)負(fù)起宣傳本省地方形象及本省文化等重要事業(yè)責(zé)任。根據(jù)對(duì)湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)新青海衛(wèi)視雖然進(jìn)行了一系列調(diào)整和改版，但這種調(diào)整和改版卻是圍繞娛樂(lè)綜藝等節(jié)目進(jìn)行的，而其作為本省事業(yè)宣傳平臺(tái)的功能卻被大大弱化了。隨著省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域整合的進(jìn)一步進(jìn)行，其公益性事業(yè)宣傳與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)之間的矛盾將更加突出，這勢(shì)必會(huì)影響跨區(qū)域整合的深入進(jìn)行。
　　其次，現(xiàn)行的強(qiáng)弱整合使得弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視成為強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的克隆版本。現(xiàn)行省級(jí)衛(wèi)視之間的跨區(qū)域整合基本上都是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視與一個(gè)弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視之間的整合。強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視由于其人力資源、制作團(tuán)隊(duì)等方面的優(yōu)勢(shì)，擁有大量的制作資源，而播出平臺(tái)卻有限，制播資源的結(jié)構(gòu)不平衡需要其不斷尋找新的播出平臺(tái)。而弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視雖然擁有好的播出平臺(tái)，卻缺乏優(yōu)良的人力資源和制作資源。強(qiáng)弱整合一方面使得強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視制播資源的矛盾得以緩解、弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的收視率和影響力得以提升，但另一方面卻引來(lái)了弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視成為強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視克隆版本的質(zhì)疑。
　　從目前的實(shí)際情況來(lái)看也確實(shí)如此。上海文廣的第一財(cái)經(jīng)頻道完全借由寧夏衛(wèi)視上星播出，而青海衛(wèi)視之前播出的大量節(jié)目均在湖南衛(wèi)視反復(fù)播放過(guò)，即使有新節(jié)目播出，這些新節(jié)目也是對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目的克隆。新寧夏衛(wèi)視及青海衛(wèi)視均未做到結(jié)合自身的地域特色來(lái)進(jìn)行新節(jié)目制作。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視而言，它只是增加了播出平臺(tái)，并未對(duì)其深層次的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行挖掘。
　　再次，跨區(qū)域傳播中文化理念的差異成為整合的障礙。我國(guó)特殊的地域結(jié)構(gòu)和文化特征使得每一個(gè)地區(qū)都有著自身特殊的文化特色和文化理念，目前所進(jìn)行的省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合都存在跨區(qū)域傳播的問(wèn)題。而跨區(qū)域傳播中文化理念的差異必將成為省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域整合的障礙。現(xiàn)階段的跨區(qū)域整合基本上屬于內(nèi)容層面的整合，同時(shí)，由于我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視仍定位為“立足本省、輻射全國(guó)”，雖然其進(jìn)行了跨區(qū)域整合，但仍分屬不同的播出平臺(tái)，為了避免同質(zhì)化傳播，則必須結(jié)合本區(qū)域的文化理念進(jìn)行節(jié)目制作，但遺憾的是，我們?cè)谀壳斑M(jìn)行跨區(qū)域整合的弱勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視中并未看到這種變化。
　　產(chǎn)業(yè)化視角下省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域整合的出路
　　隨著文化體制改革的不斷深入和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的不斷深入，省級(jí)衛(wèi)視之間的跨區(qū)域整合必然越來(lái)越多，因此，在產(chǎn)業(yè)化視角下，要想實(shí)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域整合的良性發(fā)展，必須注意以下幾個(gè)方面。
　　
　　第一，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與宣傳的分離，在可經(jīng)營(yíng)性部門(mén)展開(kāi)全面整合。目前省級(jí)衛(wèi)視的事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間的矛盾已經(jīng)成為制約其跨區(qū)域整合進(jìn)一步深化的巨大障礙，因此，這就需要省級(jí)衛(wèi)視在進(jìn)一步深化文化體制改革的過(guò)程中，盡快實(shí)現(xiàn)其可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的完全剝離，同時(shí)，在可經(jīng)營(yíng)性部門(mén)展開(kāi)全面整合。在目前湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的跨區(qū)域整合中，就將“新聞、新聞專題，當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)的宣傳報(bào)道”等宣傳性內(nèi)容排除在外，同時(shí)，在廣告、娛樂(lè)綜藝節(jié)目等方面展開(kāi)全面合作，實(shí)行“制播分離”。這實(shí)際上可視作對(duì)經(jīng)營(yíng)與宣傳的一種剝離。不過(guò)，在未來(lái)的發(fā)展中一定要合理平衡兩者之間的關(guān)系，既要有可經(jīng)營(yíng)性部門(mén)的全面合作，同時(shí)還要注意留有一定的平臺(tái)用來(lái)進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視的事業(yè)宣傳。
　　第二，以受眾為核心進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合。傳媒整合是中國(guó)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力，③所謂傳媒整合從狹義上可以理解為某一傳播、媒介組織以整合組織內(nèi)外部所有資源為手段，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率，讓受眾從不同的信息渠道獲得一致的、完整的、連貫性的品牌訴求，從而實(shí)現(xiàn)傳播影響力最大化。④省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合實(shí)際上是一種傳媒整合，因此，在省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合中必須以受眾為核心，按照受眾選擇和接受信息的便利性、溝通的互動(dòng)性以及受眾所能接受的購(gòu)買成本等進(jìn)行新一輪組織的改革和結(jié)構(gòu)重建。省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌訴求之下進(jìn)行資源的配置，而資源的配置則必須充分了解目標(biāo)受眾的心理需求，結(jié)合各地實(shí)際進(jìn)行本土化改造。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨區(qū)域整合。
　　第三，省級(jí)衛(wèi)視在跨區(qū)域整合中要盡量平衡各方利益，建立健全的利益分配機(jī)制。省級(jí)衛(wèi)視在其跨區(qū)域合作中必然涉及所在省地方政府的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，同時(shí)，由于媒體行業(yè)的特殊性，還涉及整合各方媒體自身的利益。因此，要想讓省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合深入進(jìn)行下去，整合過(guò)程中必須注意平衡各方利益。
　　第四，建立現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，不斷深化產(chǎn)業(yè)改革。既然目前省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合是在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，那么進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須建立起現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理體制。這就需要省級(jí)衛(wèi)視在整合過(guò)程中打破原來(lái)管理體制和舊有框架的限制，以現(xiàn)代化的理念來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，尤其是對(duì)人力資源的現(xiàn)代化管理。要建立起一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，同時(shí)在市場(chǎng)中不斷進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善和拓展，在省級(jí)衛(wèi)視規(guī)模做大的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其做強(qiáng)的目標(biāo)。
　　綜上，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的跨區(qū)域整合目前仍處在初步的發(fā)展和探索階段，我們應(yīng)該充分重視，不斷摸索，這將給我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的變革帶來(lái)重大意義。（本文為黃岡師范學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目）
　　注 釋：
　　①譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論》，北京大學(xué)出版社，2007年版，第36頁(yè)。
　　②李江玲：《電視媒體跨區(qū)域合作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2010（8）。
　　③周鴻鐸：《傳媒整合是中國(guó)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力》，《新聞前哨》，2009（7）。
　　④陸斌：《以受眾為核心的傳媒整合要義解析》，《國(guó)際新聞界》，2010（9）。
　　（作者為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲