CNC的傳播優(yōu)勢

　　摘要：在當(dāng)前的國際形勢下，公共外交的作用日漸凸顯。我國要加大公共外交的力度，離不開信息傳播渠道的拓展。CNC在宏觀和微觀兩方面都有其優(yōu)勢，搭建了對外信息傳播的平臺(tái)，為我國進(jìn)一步開展公共外交拓寬了渠道。與此同時(shí)，CNC的開播本身也是我國公共外交
　　
　　公共外交與大眾傳播
　　上世紀(jì)中葉以來，全球化浪潮興起，國家之間的交往日益頻繁。與此同時(shí)，外交逐漸公開化、大眾化，公眾對于外交政策的制定和執(zhí)行開始發(fā)揮越來越大的作用，越來越多的國家開始利用大眾傳播媒介來實(shí)現(xiàn)國家的外交目標(biāo)。公共外交正是針對他國公眾進(jìn)行的一種外交活動(dòng)，即“由政府所發(fā)起的教育文化和信息項(xiàng)目，以及市民交流和廣播活動(dòng)，它旨在通過提供信息并施加影響來促進(jìn)外國公眾對本國的理解并由此實(shí)現(xiàn)國家利益”①。我國要在政治、經(jīng)濟(jì)和軍事之外，通過樹立良好的國際形象，實(shí)現(xiàn)國家利益的最大化，加強(qiáng)公共外交勢在必行。
　　公共外交的內(nèi)容十分廣泛，領(lǐng)袖出訪、教育交流、商業(yè)活動(dòng)、體育賽事、旅游等都是公共外交的內(nèi)容。公共外交的諸多內(nèi)容不可互相替代，但是在這些方面中，效率最高的方式之一是以大眾傳播媒介為渠道，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇榭梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)覆蓋大量的人群。大眾傳播媒介的基本功能是提供信息，而信息是構(gòu)成輿論的基本材料。
　　有傾向性的輿論由有傾向性的信息匯集而成。對于不能通過親身傳播來獲得信息的受眾而言，要想使他們形成對我國有利的輿論，需要他們在較長的時(shí)期內(nèi)不斷接受對我國有利的信息。從既有的國際傳播格局來看，我國在信息傳播方面并不占據(jù)優(yōu)勢。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，西方媒體妖魔化中國的現(xiàn)象屢見不鮮，“中國威脅論”是西方媒體長盛不衰的主題之一。我國無法順暢地通過西方媒體發(fā)布信息，而我國又缺乏通暢的信息傳播渠道可以在國際事件中發(fā)出自己的聲音：發(fā)布新聞事實(shí)，發(fā)表自己的見解，消除隔閡，澄清誤會(huì)，展現(xiàn)一個(gè)大國的風(fēng)采。于是，建立信息平臺(tái)、擴(kuò)大對外傳播渠道成了當(dāng)務(wù)之急，是拓展公共外交極為重要的一個(gè)方面。
　　從電視媒介的角度來看，我國現(xiàn)階段主要有中央電視臺(tái)（CCTV-4、CCTV-9）和鳳凰衛(wèi)視。由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）的開播正是我國拓寬國際傳播渠道的一個(gè)重大舉措。2010年11月7日，CNC英語臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)面向北美地區(qū)的衛(wèi)星電視播出。從2011年1月1日起通過歐洲衛(wèi)星通信公司的歐鳥、熱鳥、W7三顆衛(wèi)星正式播出，覆蓋整個(gè)歐洲及中東、北非。在CCTV-4、CCTV-9和鳳凰衛(wèi)視之外，CNC另有側(cè)重：以國際新聞為主、公司化運(yùn)作、中國的視角。CNC作為我國對外傳播的主要渠道，有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
　　CNC的傳播優(yōu)勢
　　從宏觀環(huán)境來看，世界政治經(jīng)濟(jì)格局的變化，使我國對外的新聞傳播有了必要性和可能性。
　　第一，中國和平崛起，國際地位大幅度提升，國際影響力日益增強(qiáng)，在國際社會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，世界有了解中國的需要。現(xiàn)在的世界主流媒體不乏對中國的報(bào)道，但是它們對中國的報(bào)道第一手資料比較少，因而真實(shí)性和時(shí)效性就大打折扣。而且，外界對中國的報(bào)道雖然多了旁觀者的立場，但是缺乏對中國歷史、文化和人文精神的深入了解，終究難逃隔靴搔癢之嫌。CCTV-9在對世界介紹中國方面已經(jīng)做出了一定的成績，并且其影響力越來越大。CNC的加入，無疑增強(qiáng)了我國在這方面的力量。
　　第二，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，中國作為制造業(yè)大國和巨大的消費(fèi)市場，在世界市場上牽一發(fā)而動(dòng)全身，地位不容忽視。中國的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接或間接影響很多國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢，因此國際社會(huì)一直以來都密切關(guān)注著中國的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。CNC可以為世界提供這樣一個(gè)窗口和平臺(tái)，成為經(jīng)濟(jì)信息收集與發(fā)布的重要渠道。與此同時(shí)，改革開放30多年來，中國的現(xiàn)代化進(jìn)程取得了長足的進(jìn)步，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這一切都令世界刮目相看，“中國的這種模式對一些發(fā)展中國家有著極大的吸引力”②，很多國家很關(guān)注中國的發(fā)展模式和成功經(jīng)驗(yàn)，CNC恰恰可以為它們提供便捷的信息，其他國家從CNC收集中國的信息可以降低成本、提高效率。從這個(gè)角度講，CNC有巨大的受眾市場。
　　第三，從文化角度來說，傳承中華文化的不僅是我國，日本、韓國等亞洲國家都屬于中華文化圈，海外的華人、華僑也為數(shù)不少，他們都認(rèn)同中國文化。地理上的接近性和文化的接近性很容易形成心理上的接近性，而心理上的接近性導(dǎo)致的選擇性接觸是受眾選擇媒體的一個(gè)重要?jiǎng)右颉６遥S著中國的發(fā)展和實(shí)力的增強(qiáng)，漢語在世界上逐漸體現(xiàn)出了獨(dú)特的吸引力，學(xué)習(xí)漢語的人們會(huì)在心理上接近和認(rèn)同中國文化。另外，文化的多元性是這個(gè)時(shí)代的特色，文明的沖突不可避免，外界對于中國文化的了解需求也是比較迫切的。因此，中華文化圈的國家，海外的華人、華僑，會(huì)說漢語和會(huì)聽漢語的人們能夠認(rèn)同中華文化，對文化感興趣的社會(huì)精英和普通受眾也有了解中國文化的需求，他們都是CNC的潛在受眾，這在數(shù)量上是十分龐大的。在這方面，CNC的優(yōu)勢得天獨(dú)厚，如果能把節(jié)目辦出特色、辦出水平，那么這部分潛在受眾很可能成為核心受眾。
　　第四，從既有的國際傳播格局來看，外界了解中國的途徑依然十分有限。無論是古老的歷史、燦爛的文化，還是近年來經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國對世界一直有著很強(qiáng)的吸引力，但是普通的外國受眾要了解中國，除了親自到中國游歷和接觸中國人以外，從大眾傳播的角度來說，除了媒體有限的報(bào)道之外，有針對性的了解還主要是通過有限的商業(yè)電影，特別是功夫片，以及一些新中國成立前到中國游歷的外國作家的小說。然而，這些信息并不能直觀真實(shí)地反映中國的社會(huì)和文化，也不能反映中國巨大的變化和進(jìn)步，甚至因?yàn)樯虡I(yè)電影和小說的信息滯后而造成了很多誤解，比如一些普通的美國人認(rèn)為，在中國人人都會(huì)功夫。CNC可以努力填補(bǔ)這一空白，為普通的外國受眾提供新的渠道，使他們可以迅速地了解中國的真實(shí)情況。
　　從微觀情況來看，新華社和CNC的特點(diǎn)是CNC取得成功的有力保障。
　　首先，新華社作為世界上有影響力的通訊社，在全世界主要國家和地區(qū)都有派出機(jī)構(gòu)，其人力資源、信息資源是CNC成功的基本保證。新華社海外分社有131個(gè)，其中有獨(dú)立電視新聞采集能力的超過80個(gè)。在這樣的基礎(chǔ)上開辦CNC，可以大大節(jié)約信息的生產(chǎn)成本，使CNC在參與國際競爭之初就處于一個(gè)較高的起點(diǎn)；而新華社在海外信息領(lǐng)域多年開疆拓土的結(jié)果也使CNC從一開始就獲得了很多的關(guān)注，為CNC的市場化經(jīng)營節(jié)約了大量的交易費(fèi)用。
　　其次，語言是信息和文化的載體。盡管我國在國際上大力推廣中華文化和漢語，但是能夠聽、說漢語的人畢竟還是很少的一部分，絕大部分的外國受眾還只能通過英語或其他語言了解中國。然而，通過英語介紹中國的大眾傳播媒介依然十分有限，因此，語言成為外界了解中國的壁壘。CNC用英語播出電視節(jié)目給這一問題提供了一個(gè)解決的辦法。普通受眾能通過國際通用的語言，了解中國對世界的解讀。以2010年6月為例，CNC英語臺(tái)日均純首發(fā)新聞及專題時(shí)長達(dá)285分鐘，日均總播發(fā)新聞及專題時(shí)長達(dá)1250分鐘。在可以預(yù)見的將來，CNC開播俄語、法語、日語、西班牙語等語種的電視節(jié)目后，其受眾會(huì)有比較大幅度的增加，這就會(huì)使CNC的傳播效果更上一個(gè)臺(tái)階。
　　再次，由于二戰(zhàn)后長期的意識(shí)形態(tài)的對立，很多國家對我國持不信任或懷疑的態(tài)度，對共產(chǎn)主義新聞理念持否定的觀點(diǎn)，對宣傳很反感。由于中國實(shí)力的增強(qiáng)，很多國家也對中國產(chǎn)生忌憚之心，覺得中國的發(fā)展對世界是一種威脅，由此產(chǎn)生“中國威脅論”。眾所周知，媒體的出資方往往對媒體的立場有很大的影響，所以，我國的國家電視臺(tái)和有著深厚政府背景的電視臺(tái)都不容易取得他們的信任，這樣的媒體從國際傳播的實(shí)際效果來看，是不盡如人意的。CNC在這方面還是有一定的優(yōu)勢的。CNC按照有限公司的架構(gòu)進(jìn)行市場化運(yùn)營，向社會(huì)投資者出讓股權(quán)，這在很大程度上淡化了政府的背景，使CNC在全球的受眾中更容易建立公信力。不過具體的效果如何，還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
　　
　　CNC的開播即是我國公共外交的內(nèi)容
　　同樣重要的是，CNC的開播不僅為我國的公共外交搭建了信息平臺(tái)，拓寬了信息渠道，更進(jìn)一步說，CNC的出現(xiàn)本身也是我國開展公共外交的重要舉措，CNC成為我國公共外交的前沿哨所之一。雖然改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是我國在國際傳播方面所取得的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于我國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面所取得的成就。我國在世界傳媒業(yè)方面的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我國在國際社會(huì)的政治地位。CNC的開播使我國在傳媒業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的差距縮小了，為我國傳媒業(yè)大舉進(jìn)入國際市場打開了一個(gè)突破口，因此CNC本身就是彰顯我國實(shí)力的一面旗幟。
　　CNC嘗試公司化運(yùn)作，在全球范圍內(nèi)尋求合作伙伴、推廣自己的產(chǎn)品（新聞節(jié)目），這就需要廣泛地開展對外合作和交流。CNC不僅大范圍地接觸技術(shù)和資金合作方，還接觸傳媒業(yè)的同仁以及地域范圍極廣的受眾。這些行為本身即構(gòu)成了公共外交的內(nèi)容，不僅拓寬了大眾傳播的渠道，還增加了親身傳播的機(jī)會(huì)，CNC及其工作人員可以向經(jīng)濟(jì)精英、政治精英、文化精英、新聞工作者和普通的民眾展示我國在經(jīng)濟(jì)和傳媒方面取得的巨大成就，展示我國積極向上的風(fēng)貌，進(jìn)而樹立我國良好的國際形象。
　　CNC的傳播范圍逐漸擴(kuò)大，但是傳播范圍的擴(kuò)大不等于傳播效果的擴(kuò)大，也不等于影響的擴(kuò)大。CNC的節(jié)目可以傳送到北美、歐洲、中東、北非，這只代表了一種可能性，即這些地區(qū)的民眾有可能從CNC接收信息。但是這種可能性要轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行動(dòng)、使上述地區(qū)的一些民眾真正通過CNC獲得信息并進(jìn)一步認(rèn)同這些信息，其間尚有許多艱辛。
　　除了對外發(fā)布信息以外，CNC還應(yīng)該負(fù)起另一個(gè)同樣重要的責(zé)任，即承擔(dān)信息反饋的職能。“無論中國公共外交如何嫻熟，外國人不會(huì)用中國的而只會(huì)用自己的尺度來衡量中國。”③在全球一體化的背景下，不僅世界需要了解中國，中國也同樣需要了解世界。CNC深入國際傳播的前沿，對于收集信息有其獨(dú)到的便利條件。有了信息的發(fā)布和反饋，才構(gòu)成一個(gè)完整的傳播鏈條，也真正形成“交流”，這樣既對我國的公共外交有直接的推動(dòng)作用，對于我國公共外交政策的制定和執(zhí)行、公共外交工作的改進(jìn)也將發(fā)揮不可替代的作用。
　　注 釋：
　　①Joshua S.Fo