電影植入式廣告:中產趣味與商業價值

　　有學者研究認為，我國中產階層群體所占比例尚未超過總人口的25%，①又由于他們政治態度的溫和與保守，致使他們雖未在公共領域產生深刻影響，但卻能以其經濟實力保證下的消費行為、生活方式成為當下消費時代的風向標。
　　中產階層的消費能力以及在當代商業消費社會中的導向性，主流廣告大都以中產階層為主要訴求對象，拓展與刷新中產階層的消費欲望，同時，作為能指與所指的符號系統的現代廣告，早已超越單純的產品使用價值推銷，而是將消費產品與價值取向、生活方式選擇等同，具有某種精神意蘊。因此現代廣告不但參與當今社會的主流意識與文化氛圍的構建，而且為社會公眾身份認同提供了指認參照與精神安慰。
　　相比較傳統顯性廣告的直接商業召喚，在漸具分眾特征的電影傳媒中的植入式廣告，其表達方面的獨特的藝術視角以及精神體驗中的“區隔”效應，更能符合中產階層趣味，其營造的中產階層的身份“幻想”比一般廣告更能獲得中產階層的肯定性認同。
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　　“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力。”②在以消費為主的現代社會中，個人身份已外化為生活方式和消費模式，換句話說，你消費什么，就意味著你在社會的定位。產品消費成為身份認同與階層劃分的重要表征。有著較高收入而政治后衛的中產階層，把消費模式、審美品位和生活方式構成了自我階層文化，從而確立社會身份，更是源于“身份恐慌”的表征體現。
　　市場化改革以來，中國電影已構成分眾傳媒環境。定位于大中城市的小資階級及其以上的階層，院線體制、檔期設置、超高票價、宣傳訴求、會員制等，便是實現這一分化與區隔的具體措施。他們在消費品位、收入水準、生活方式、審美情趣上高于一般的大眾化市民。“除了最簡單的社會，在所有的社