論現代平面廣告的發展

　　平面設計的發展經歷了一個漫長的過程，經歷從工業化社會到信息化社會的轉變，前后跨越了百年之久。這百年的時間里，平面設計的表現形態也發生了天翻地覆的變化。在現代社會經濟文化多元化發展的趨勢下，各種各樣的產品廣告被設計者通過不同的手段展現在消費者面前。平面廣告作為產品信息傳播最為普遍使用的一種方式，經過發展也出現了新的設計需求和新的設計概念。
　　我國現代平面設計的發展歷程
　　我國平面設計的發展歷程總體可以劃分為兩個階段，即1840年鴉片戰爭之前和1840年鴉片戰爭之后。在1840年之前的100多年間，中國一直都是閉關鎖國，處于自給自足的小農經濟狀態。而在19世紀上葉的同一時期，西方國家已經完成工業革命，形成了世界資本主義經濟的一體化。因此，中國近現代平面設計與西方相比，顯得十分薄弱與空乏。
　　1840年鴉片戰爭發生后，外國資本主義國家的入侵，打開了中國塵封已久的國門。從社會發展進程的角度來說，這在一定意義上促進了中國與世界西方國家的文化、經濟等各方面的交流。鴉片戰爭后中國簽訂了一系列不平等條約，紛紛向西方國家割地以求得暫時的穩定。從此，中國淪為半殖民地半封建社會。西方國家在中國的殖民統治，為中國引進不少外來的技術和產品，首先出現一些具有國外風情的商品廣告以及產品包裝在中國盛行。這也是中國歷史上最早出現的洋人廣告。外國企業采取五花八門的廣告促銷手段，不惜花費巨資來設計制作產品的廣告，對中國本土的民族產品造成了打擊。這種打擊也從側面促使了中國民族資本家的覺醒，極大地刺激了中國民族工業的發展。因此，中國人開始了自己的平面廣告設計歷程。
　　我國平面廣告設計的現狀
　　從認知到重視、從感性到理性、從注重商業競爭到強調深層的文化表現的過程，中國現代平面設計的發展可謂歷盡滄桑。當然，現代平面廣告經過上百年的發展和革新，已經取得了相當明顯的成效。在現代平面廣告設計過程中，設計師也不斷融入自己的思想；傳統的平面廣告在表現形式上主要以報紙、雜志、書籍、畫冊、宣傳彩頁等為主，無論是文字還是圖片，都只能反映靜態的產品，因此，傳統的平面廣告形式過于單一。而現代的平面廣告已經開始由傳統的印刷產品向多媒體網絡等方面發展，不再主要以二維空間為載體，不再局限于四條邊線之內采用印刷、噴繪等手段，而是開始將單一的二維平面立體化，逐漸發展為三維、四維等多維空間，形象生動地刻畫產品的特點功能，吸引消費者的眼球，刺激他們的好奇心和購買欲，從而更大程度地促進產品的銷售。這也是現代平面廣告的優點所在。
　　然而，現代平面廣告設計依然存在著一些問題。我們在欣喜其取得的輝煌成就的同時也不得不冷靜地總結和反思其存在的問題。
　　缺少自我特色。盡管我國的平面廣告在技術和創新上已經有了明顯的進步，但和西方發達國家相比較，依然處于落后狀態。在平面廣告設計上，中國人一直喜歡照搬課本或者善于模仿，卻無法做到推陳出新，所以一直尾隨西方國家的步伐，幾乎很難找到屬于我們自己的東西。中國平面廣告缺少自我特色，沒有可以展現自我個性的作品。
　　明星代言現象泛濫。在現代社會，走在大街小巷，我們很容易看到產品的廣告冊或者宣傳彩頁封面印著某某明星的照片，這已經成為廣告界普遍存在的現象，似乎平面廣告必須以明星做形象代言人才具有更高的權威性、人氣和實力。商家在對產品進行平面廣告設計時，用明星做形象代言人確實可以利用明星的人氣幫助產品提高其品牌知名度，從而促進產品的銷量，獲得利潤。然而，過度使用明星做代言人就造成了明星代言的泛濫，在同類產品的競爭中也就失去了亮點，變成了明星名氣與名氣之間的較量。另外，在平面廣告設計中，采用明星代言也存在著風險，明星形象的好壞以及他們在人們心中評價的高低也時刻影響著其所代言產品的信譽的好壞。有數據顯示，中國企業盲目追星每年造成的損失保守估計超過10億元。由此可見，現代平面廣告設計中明星代言泛濫所造成的危害。
　　平面廣告市場的不規范。就目前廣告市場現狀來看，平面廣告市場還不成熟、不規范。不少從業人員并不僅僅從事廣告設計，而是在做廣告設計的同時，還分布在其他不同的行業和領域。因此，這就造成我國平面廣告行業邊緣化、設計水平不能技藝超群、行業定位不明確等問題。從長遠來看依然還值得大家深思。
　　平面廣告的發展策略
　　如何更好地發展我國的平面廣告設計，讓我國的平面廣告技術立于世界的前列，這就要求我們要正確看待我國平面廣告設計的現狀，制定出相應的發展策略——增強創新意識。對于廣告而言，創意就是靈魂。我國平面廣告之所以落后于西方國家，忽略其歷史的因素，最根本的原因就在于我國還擺脫不了傳統觀念的束縛，不能大膽開放地設計屬于自己的東西，因而才總被西方國家牽著鼻子走。我國要想設計出具有自我特色的風格化的平面廣告，就要努力打破這種僵局，增強自己的創新意識。可以加強逆性思維的訓練，轉變思維方法，首先培養自己的思維創新能力，不斷開發潛能，在無形中提高自己的創新意識。
　　注重平面廣告組成要素的合理搭配。在平面廣告設計中，離不開圖片、文字和色彩之間的合理搭配。一個好的平面廣告作品，無論在圖片還是文案以及色彩的搭配上都下了一番工夫。圖片的設計要求其獨特新穎。一個主題鮮明又富含創意的圖片可以第一時間吸引消費者的眼球，引領消費者對廣告進行更深一步的了解。因此，圖片的設計創新可以為商家在眾多同類產品廣告競爭中拿到領先的王牌，先入為主。設計者在進行產品平面廣告設計時就要更加注重圖片的設計。另外，文案的設計在平面廣告設計過程中也占有足夠大的比重，設計者在進行文案設計時，要注意文案的排版簡潔明了，主題鮮明單一，切勿過多地羅列產品的功能，這樣不但不能加深消費者對產品的印象，反而會讓消費者產生厭惡心理。最后，設計者在廣告設計中還要注意圖片和文字整體的色彩搭配。
　　提高平面設計的技術水平。隨著科技的進步，電腦已經在我國普及運用，電腦技術也取得了長足的發展。現代平面廣告設計更多地依賴于電腦技術制作。設計者在對產品進行廣告設計時，無論在人物的圖片設計上還是在一些動作效果上等，往往運用電腦軟件進行技術合成。設計者在設計過程中應始終以消費者為中心，以客觀的生活世界為基礎，不斷學習平面設計技術，才能設計出更好的廣告產品。
　　我國平面廣告設計的發展趨勢
　　個性化設計。計算機水平的迅猛發展為平面廣告帶來了無限的創作資源，同時也加快了我國廣告商業化的速度。隨著周圍標識語的不斷增多，設計者要重新適應不熟悉的領域，而在設計和制作中都占主導地位的網絡領域就是其中的一種。計算機技術的不斷提高，對商業界提出了新的挑戰。設計者面對個性差異的平面廣告設計，不僅要取其精華，以長補短，更要有自己獨到的見解，激發自己的潛能。總而言之，設計就是無限的自我超越，獲得隨心所欲的表達。我國未來的平面廣告設計將更加具有個性化。
　　國際化和多元化。我國自加入世貿組織后，在經濟、文化等領域也更多地與國外進行交流，這不僅加深了中國和世界其他各國之間的友情，而且還促進了我國的經濟和文化的國際化和多元化發展。我國的平面廣告伴隨著經濟文化的發展逐漸和世界設計舞臺接軌，將更加國際化和多元化。
　　時空化。科技進步和全球信息化從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，未來的平面設計也將逐步從二維空間轉向三維、四維空間。設計中的時空化與科技化為我們展現出豐富的空間符號。設計圖像的疊加、透視、錯位、漸變等仿佛將我們帶到立體思維的大空間，符合平面設計界較早提出的超越和突破二維平面的提法。在平面設計者跨入其他媒介設計過程中，超越二維的設計是一個重要的需求。
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　　（作者單位：鄭州師范學院）
　　編校：張紅玲