手機廣告傳播中的人文關懷

　　摘要：進入3G時代，手機用戶接受程度已取代技術成為制約手機廣告業務大規模開展的主要瓶頸。本文基于手機用戶立場，將人文關懷的思想融入現代廣告文化學之中，強調在手機廣告傳播活動中以人為本的核心思想，力求為手機用戶構筑一個和諧的消費空間。
　　關鍵詞：手機廣告 人文關懷 人本廣告觀 手機實名制
　　
　　隨著3G時代的到來，手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式，手機不再僅僅是簡單的通信工具，而是成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，作為第五媒體，它在社會生活中已經占據并將繼續占據重要的地位。手機廣告作為新的廣告形式，具有高度的個性化、互動性和即時性，用戶管理資料的高效率性，信息制作和發布上的便捷性等優勢，突破了傳統的電視廣告、報紙廣告和網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，已成為“精準廣告”最為重要的依附載體。然而，同樣因為隨身性和個性化，手機在日常生活中也承擔著傳遞和保存個人隱私的作用，使得用戶對手機廣告的敏感度極高。比比皆是的垃圾廣告、虛假廣告，已成為引發手機用戶反感情緒的導火索；被動地借助手機傳遞的商業信息更被視為對私人空間的侵犯，招致信任危機；低劣的廣告格調，不夠靈活的廣告表現形式，欠缺吸引力的廣告內容，直接成為用戶拒絕手機廣告的理由。手機廣告是具有發展潛力的“藍海”，還是侵犯個人隱私的罪魁？本文基于手機用戶立場，將人文關懷的思想融入現代廣告文化學之中，借以尋找解決手機廣告上述問題的最優方案。
　　手機廣告彰顯人文關懷的內涵與意義
　　作為現代營銷手段之一的廣告，隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，市場競爭的加劇，已不知不覺地從簡單的產品信息傳播，變成了關注人的發展，培育消費理念的文化傳播。以人為中心，在創意與表現中以人為本，滲透人文關懷已經成為廣告傳播的共識。作為一種與用戶貼近度最高、最具動態化特征的廣告形式，人文關懷不但是手機廣告應具備的品格，更是手機廣告打動用戶的重要手段。
　　人文關懷，從哲學層面上講，主要是指對人在生存和發展過程中所遇到的問題的關注、探索和解答，它是與科學理性相對應的一個概念。從倫理學角度來看，主要是指對人的價值、人的個性、人的尊嚴、人的地位、人的發展與人的自由的關注、看護和尊重。①筆者認為，手機廣告的人文關懷具體指在滿足手機用戶商品信息需求的同時，在手機廣告傳播活動中，貫徹以人為本的核心思想，關切人的生存狀況，關注人的精神需求，尊重人的個性意識，維護人的尊嚴與價值，為手機用戶構筑一個和諧的消費空間，使其達到物我合一的消費狀態。其重要意義在于以下幾方面：
　　益于化解用戶許可營銷的難題。手機是唯一可與個人身份直接關聯、精準傳播到個人的媒體，同時，因為隨身性和個人化，手機在日常生活中也承擔著傳遞和保存個人隱私的作用。如今，3G技術的成熟已為手機廣告的實現形式提供了多種可能，要想更好地把廣告一對一地向目標用戶進行發送，化解用戶許可的難題顯得迫在眉睫。只要用戶覺得廣告有用、感興趣，自然就不會覺得手機廣告打擾到他。手機廣告彰顯人文關懷，基于對用戶的尊重，了解他們是怎樣的一群人，了解他們的喜好、興趣點，了解他們的心理與需求，進而建立起融商業行為和文化功能于一體的新型廣告模式，充分發揮文化的感染力和影響力，以真誠的人文關懷消除用戶對手機廣告原本的抗拒心理，使受眾對品牌產生強烈的共鳴。
　　益于展示當代廣告主的人文風貌。廣告是企業進行形象宣傳、產品展示的重要傳播方法。手機廣告彰顯人文關懷，還表現在對物質產品文化內涵的有效挖掘上，即運用人文精神來創建企業文化，提升品牌價值，這將益于在手機用戶心目中樹立廣告主企業的良好形象。
　　益于提升手機廣告媒體的公信力。手機廣告媒體的公信力是指在廣告傳播活動中，手機媒體贏得用戶信任的能力，它包含手機媒體的誠信行為與手機用戶的信任評價。手機廣告傳播中倡導人文關懷，關注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心內涵是修正人的價值取向，體現人類對社會的終極關懷，強調人與自然的和諧，從而易于贏取手機用戶對手機廣告媒體的贊美、認可與信賴。
　　手機廣告彰顯人文關懷的具體措施
　　將人本廣告觀視為手機廣告的指導理念。20世紀90年代，整合營銷傳播理論將廣告的受眾本位思想推向極致，它把消費者提高到至關重要的位置，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，達到整體傳播效果。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。顯然，與傳統的物本廣告觀以促銷商品為根本目的不同，人本廣告觀的終極目標是在有益于社會和人類的基礎上來滿足人的真正需要，具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術品位，注重社會責任感，關注文化構建等方面的特質。②這種廣告理念深刻體現了以人為本的思想和深切的人文關懷，它應是手機廣告彰顯人文關懷所遵循的廣告理念。
　　將人本廣告觀視為手機廣告的指導理念，必須要體現出對消費個體的理解與尊重，即選擇精準的時間和地點、對精準的用戶傳遞精準的廣告內容，既切合用戶的需求，又實現了與其良好的互動，從而生成一個以手機用戶為主體的更為公正親和的話語體系，構建理想的手機廣告互動溝通經營模式（如下圖）。
　　在該模式的“互動溝通”環節，用戶通過主動搜索、黏性溝通，表達消費需求、回應商家服務、建立購買意圖；而廣告主則可以借助得到的反饋信息和客戶訪問記錄來完善售后服務體系，指導手機廣告的發展方向，更好地滲入用戶的日常生活。這種理想的手機廣告經營模式實質上是在追求廣告主與手機用戶的一種多維交流、情感關懷和文化共鳴，借助互動溝通形成用戶對廣告本身的良好態度，進而激發其購買行為并引導建立品牌忠誠。
　　手機廣告各行為主體的人文追求。手機廣告各行為主體切實意識到廣告彰顯人文關懷的重要性，并將其貫穿至廣告傳播活動及廣告表現中，將是人文關懷得以實現的現實基礎和內在保障。
　　1.廣告主——彰顯公益理念，打造企業形象力。廣告主是手機廣告的最終領導者，他們的行為表率將為手機廣告的人文關懷提供產品質量保障和信譽支持。正如日本茨城大學根本昭二郎教授在《廣告傳播新論》一書中所言:“‘企業的社會貢獻’(Philanthropy)開始成為企業界相當普遍的一個概念，‘philanthropy’可以翻譯為‘慈善，博愛’，然而，它不單是一種捐贈行為，而且是一種為解決社會問題而積極采取的范圍相當廣泛的公益活動。”具體來說，“即企業理念由‘追求營利型企業’向‘優良公民型企業’過渡”③。據此，手機廣告應該彰顯公益理念，多融入一些充分體現對人的尊重和關懷的公益主題，在充分發揮經濟作用的同時，承擔起自己應有的社會責任，使手機用戶在情感的體驗和心理的滿足中增加對廣告主的信心，也提高了企業自身的形象。2007年底，全球最大連鎖快餐店麥當勞聯手口碑網在中國展開合作，共同推出了手機電子優惠券。從下載優惠券到吃上物超所值的美食，完全實現無紙化操作，可謂名副其實的“綠色”電子優惠券。同時，用戶依靠手機口碑網的無線本地搜索功能，還可以查找到麥當勞快餐店的地址、訂餐電話、網友點評，以及餐廳周邊的其他消費場所信息，并能通過手機對消費過的場所進行點評。這一手機廣告巧妙融入了生活服務信息，不僅切合了用戶的需求，還引導更多的消費者加入到綠色消費的行列，使得麥當勞的企業形象深入人心。
　　
　　2.無線廣告公司——開辟人性化的創意新思路。廣告活動是從研究受眾及其行為開始的，而最終廣告目的也是確立品牌在受眾心目中的特定形象，并誘發受眾購買行為。手機廣告的策劃與創意更應該人性化。無線廣告公司不應只是簡單地扮演媒介代理公司的角色，而是要在移動運營商的網絡平臺上為廣告客戶提供一個整合營銷和媒介策略的服務。同時，在廣告創作中應開辟人性化的創意新思路，聚焦用戶，以用戶最能接受的形式，提供其最關心的信息內容，建立全方位的用戶接觸和用戶記憶，使手機廣告的人文關懷進入到實踐環節。
　　3.電信運營商——嚴于律己，促進行業規范的形成。電信運營商擁有龐大的用戶資源以及可以提供一體化服務的優勢，在手機廣告產業鏈中處于核心的位置。要促進手機廣告業務走向人文關懷，電信運營商一方面應主導制定行業的統一標準，協調、整合好產業鏈各環節、各要素，確保手機廣告業務的良性發展；另一方面，必須要形成一種責任意識，科學把關，嚴于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的緊要關頭，中國聯通南昌分公司挺身而出，向手機用戶發送征集獻血者的公益短信。10萬余條手機短信換來無數熱心群眾為血庫捐獻的4萬毫升O型血液，作為一項特殊緊急的公益事業，既對社會有重要意義，又塑造了運營商自身形象，更加贏得了廣大用戶的好評與信賴。
　　4.第三方監測機構——以技術保駕護航。獨立公平的第三方監測機構是手機廣告產業鏈中不可缺少的一個環節，作為技術平臺，其核心功能主要是為廣告主的利益提供保障，為整個手機廣告生態系統提供良好的業務發展環境。專業的第三方監測機構通過系統開發，多維度、多方面地采集用戶信息，進而細分用戶需求，保證了廣告主在制定手機廣告投放策略時實現廣告信息的“準而不擾”。同時，還可為廣告主提供廣告效果及市場效應的實時監測數據，幫助其及時調整廣告投放計劃，規避手機廣告風險。因此，第三方監測機構應不斷完善自己的技術能力和運營模式，在充分挖掘手機媒體廣告價值的同時，充當起手機廣告人文關懷的堅實防線。
　　加強對手機廣告的法律監管。加強對手機廣告的法律監管，是促進手機廣告彰顯人文關懷的又一重要措施。手機廣告作為一種新興的產業，除了鼓勵和扶植其發展外，還應注意對其的監管和規范。為了保護用戶隱私，減少垃圾信息，保障通信安全，根據工信部的安排，手機實名制于2010年9月1日起正式實施。所謂手機實名制，是指手機號碼的實名登記制度，是通過電信運營商對用戶的有效身份進行登記，加強用戶的實名制管理的一項制度。初衷雖好，但也有一些隱憂。在現有尚不成熟的法治環境中，手機實名制如果不能輔以配套的監管措施，不能在摸索中完善相關立法，就不能從根本上解決虛假廣告、垃圾短信等問題，反而可能加大用戶個人信息被濫用的風險。由此可見，實名制的落實需要用戶的配合，更需要相關法律法規的健全，最終保障手機廣告傳播的安全、健康、有序。（本文為中央高校基本科研業務費專項資金項目，項目編號：DL11CC02）
　　
　　注 釋：
　　①謝家婧：《商業廣告人文關懷缺失研究》，湖南大學碩士學位論文，2008年。
　　②呂尚彬、蘭霞：《人本觀廣告的崛起》，《蘭州大學學報(社會科學版)》，2002(6)。
　　③黃升民、杜國清：《公益廣告：企業理念的重構與表現》，《國際廣告》，1997(5)。
　　（作者單位：東北林業大學）
　　編校：趙 亮