湖北民營(yíng)電視的現(xiàn)狀與發(fā)展策略

　　湖北民營(yíng)電視，主要是指在湖北省以電視節(jié)目、電視廣告制作、發(fā)行、版權(quán)交易為主營(yíng)業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)，在研究樣本選擇上，主要集中在廣電總局頒證（《廣播電視經(jīng)營(yíng)許可證》甲種和乙種及《電視劇制作許可證》甲種）的民營(yíng)公司上，以民營(yíng)資本介入電視欄目和頻道為選擇標(biāo)準(zhǔn)。
　　湖北民營(yíng)電視市場(chǎng)情況概覽
　　20世紀(jì)90年代初期，在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)社會(huì)化的背景下，湖北省誕生第一批電視公司，最早的當(dāng)數(shù)1993年3月成立的湖北熒豐藝術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司。隨后冒出了很多民營(yíng)文化公司，如百步亭國(guó)際傳媒有限公司、江通動(dòng)畫股份有限公司等。現(xiàn)如今，湖北民營(yíng)電視已成長(zhǎng)為湖北電視產(chǎn)業(yè)中一個(gè)獨(dú)特的傳媒生態(tài)群體，下面從三個(gè)方面分析這一特殊的電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：
　　內(nèi)容市場(chǎng)。2008年湖北省廣播電影電視總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，湖北共播出電視節(jié)目615713小時(shí)22分，其中，國(guó)有電視臺(tái)自制電視節(jié)目85184小時(shí)，生產(chǎn)電視劇110集，節(jié)目購(gòu)買、交換時(shí)間254843小時(shí)。其中，購(gòu)買、交換節(jié)目大多來(lái)自民營(yíng)電視公司。可見(jiàn)，民營(yíng)電視市場(chǎng)已初步形成。具體而言，湖北的民營(yíng)電視內(nèi)容市場(chǎng)涉及新聞資訊類電視節(jié)目、專題服務(wù)類電視節(jié)目、綜藝益智類電視節(jié)目、電視劇、動(dòng)畫電視、廣告等。但是在內(nèi)容市場(chǎng)上，民營(yíng)電視仍處在一種相對(duì)邊緣的地位，暫時(shí)只能是國(guó)有電視的有益補(bǔ)充。
　　廣告市場(chǎng)分析。從整個(gè)湖北廣告市場(chǎng)來(lái)看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國(guó)排名第13位，網(wǎng)絡(luò)收入14.19億元，全國(guó)排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數(shù)據(jù)中可以看出，湖北民營(yíng)電視對(duì)廣告市場(chǎng)的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象得那么嚴(yán)重，由于湖北民營(yíng)電視還處在初級(jí)階段，還沒(méi)有像發(fā)達(dá)地區(qū)的民營(yíng)公司那樣在節(jié)目中利用貼片廣告來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，在湖北，民營(yíng)公司的節(jié)目基本上靠直接銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)其盈利。如下表：
　　資本市場(chǎng)分析。從當(dāng)前湖北民營(yíng)公司的資本組成類型來(lái)看，主要有合伙經(jīng)營(yíng)、股份經(jīng)營(yíng)、國(guó)有經(jīng)營(yíng)、承包經(jīng)營(yíng)、中外合資。從資金的來(lái)源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國(guó)內(nèi)外企業(yè)投資、銀行借貸。總體上看，湖北民營(yíng)電視私人出資籌建居多，即使與國(guó)有單位合資，也是利用國(guó)有單位的品牌或者播出平臺(tái)為入股資本，只有少量民營(yíng)力量利用國(guó)有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國(guó)際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團(tuán)占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營(yíng)電視公司要想改變現(xiàn)狀，拿到大筆投資資金，沒(méi)有政府的援助恐怕短期內(nèi)不會(huì)有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進(jìn)步。如下表：
　　湖北民營(yíng)電視的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
　　從以上分析我們可以看出，湖北民營(yíng)電視經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，但仍然處在發(fā)展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，也面臨著發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)。
　　湖北民營(yíng)電視的弱點(diǎn)與威脅。⑴來(lái)自國(guó)有電視力量和發(fā)達(dá)地區(qū)民營(yíng)電視雙重夾擊。首先，湖北民營(yíng)電視作為區(qū)域性電視群體，必然遇到來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)民營(yíng)電視公司的挑戰(zhàn)，僅北京而言，就有2000多家民營(yíng)電視公司，他們已經(jīng)有《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國(guó)有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營(yíng)電視難以逾越的大山。政府政策對(duì)民營(yíng)電視產(chǎn)業(yè)鏈造成斷裂，沒(méi)有播出平臺(tái)，意味著民營(yíng)電視沒(méi)有實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品賣給受眾的渠道，就很難主動(dòng)出擊，在供方和買方市場(chǎng)中很難真正擁有議價(jià)能力，不能徹底擺脫寄生問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。⑵整個(gè)產(chǎn)業(yè)粗放型的自身缺陷。湖北民營(yíng)電視公司自身也存在諸多問(wèn)題，如何解決由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變是湖北民營(yíng)電視下一步應(yīng)該思考的問(wèn)題。在內(nèi)容市場(chǎng)上，湖北民營(yíng)電視要么扎堆于老套電視節(jié)目類型，原創(chuàng)節(jié)目嚴(yán)重缺乏，生產(chǎn)方式老套；要么在業(yè)務(wù)范圍上過(guò)泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動(dòng)策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場(chǎng)上，資本運(yùn)作相當(dāng)微弱，私人資本的原始積累類型居多，無(wú)法獲得銀行大的貸款。同時(shí)，大部分公司要么嚴(yán)重依賴湖北電視臺(tái)，要么依賴電視劇動(dòng)畫片等老牌形式內(nèi)容。在人才上面，缺乏高級(jí)管理人才，尤其是能把商品與文化結(jié)合起來(lái)的人才。
　　湖北民營(yíng)電視的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析。⑴電視產(chǎn)業(yè)改革推進(jìn)帶來(lái)政策傾斜。湖北民營(yíng)電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場(chǎng)環(huán)境，將是湖北民營(yíng)電視發(fā)展非常重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)里，2006年廣電總局做出規(guī)定：在原有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片與引進(jìn)動(dòng)畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的播出比例，并對(duì)在收視率較高的黃金時(shí)段（17：00～20：00）只能播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目作出具體要求。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上，中部地區(qū)在全國(guó)處于優(yōu)勢(shì)地位，這對(duì)湖北省的民營(yíng)電視公司，尤其是江通之類的動(dòng)畫公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)利好的信息。⑵新興媒體市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)市場(chǎng)份額。就數(shù)字電視而言，2010年，湖北省縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。數(shù)字電視所帶來(lái)的巨大的節(jié)目缺口，無(wú)疑是民營(yíng)電視劇制作公司的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道內(nèi)容的第一需求是影視，數(shù)字電視頻道電視劇的制作和發(fā)行有可能成為將來(lái)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。當(dāng)前，數(shù)字付費(fèi)平臺(tái)對(duì)電視劇引進(jìn)與播出的具體政策是有利于民營(yíng)公司發(fā)展的。湖北數(shù)字電視頻道已經(jīng)開(kāi)通，2008年全年電視節(jié)目購(gòu)買、交換時(shí)間達(dá)到1098小時(shí)。全年制作電視節(jié)目時(shí)間4026小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他湖北省級(jí)頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營(yíng)銷模式靈活多變帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在我國(guó)，大多數(shù)民營(yíng)內(nèi)容提供商的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是為電視臺(tái)提供節(jié)目，但以動(dòng)畫電視產(chǎn)業(yè)為例，從電視播映費(fèi)里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。從國(guó)外的商業(yè)電視經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷模式的靈活多變是民營(yíng)電視的優(yōu)勢(shì)，武漢江通動(dòng)畫股份有限公司董事長(zhǎng)朱佑蘭在接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)：在國(guó)外，只要有好的動(dòng)畫選題，一經(jīng)公布，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，大家各負(fù)其責(zé)，各擔(dān)其職，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的收益。在電視劇產(chǎn)業(yè)也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對(duì)高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會(huì)成本，所以尋求贊助和開(kāi)發(fā)后期收益成為民營(yíng)電視思考的重點(diǎn)。江通動(dòng)畫也已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進(jìn)一步豐富產(chǎn)業(yè)鏈，拓展?fàn)I銷模式。
　　湖北民營(yíng)電視的發(fā)展戰(zhàn)略分析
　　總體上看，由于湖北民營(yíng)電視發(fā)展參差不齊，采取的發(fā)展戰(zhàn)略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：
　　增長(zhǎng)型的發(fā)展戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略。例如百步亭國(guó)際傳媒有限公司和江通動(dòng)畫股份有限公司已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，是湖北在電視產(chǎn)業(yè)里的龍頭企業(yè)，其中百步亭國(guó)際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經(jīng)營(yíng)許可證（甲種）的雙甲證民營(yíng)電視公司，其母公司百步亭集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，可酌情大步拓展業(yè)務(wù)。
　　采取多元化戰(zhàn)略，即ST戰(zhàn)略。一些湖北民營(yíng)電視公司有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但需回避威脅，如武漢緣來(lái)文化傳播有限責(zé)任公司、武漢數(shù)字媒體工程技術(shù)有限公司、武漢華光數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司等，他們都具備制作自己專長(zhǎng)的電視類型節(jié)目，但在核心競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)的廣度上跟發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有差距。
　　采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，即WO戰(zhàn)略。一些公司存在明顯弱點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)資金的投入和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，有發(fā)展的機(jī)會(huì)，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。
　　防御性戰(zhàn)略，即WT戰(zhàn)略。一些弱勢(shì)電視公司應(yīng)縮小業(yè)務(wù)或者盡早退出市場(chǎng)，如湖北炎帝影視文化藝術(shù)公司、武漢杰勝文化傳播有限公司、湖北泰躍影視制作有限公司等5家公司，在2008年湖北省廣播電視總局的考核中，因沒(méi)有工作業(yè)績(jī)、疏于管理、沒(méi)有參加年檢等原因，被吊銷《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》。（本文為湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010Q032）
　　（劉遠(yuǎn)軍為長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院副院長(zhǎng)，胡開(kāi)茂為謝菲爾德哈雷姆大學(xué)碩士）
　　編校：張紅玲