中國媒介集團化現狀淺析

　　新中國成立后我國新聞媒介的經營模式大致經歷了三個階段：完全行政壟斷階段（1956年至上世紀80年代初）、行政性壟斷與相對自由競爭并存階段（上世紀80年代初至90年代中期）和從相對自由競爭向壟斷競爭過渡階段（上世紀90年代中期至今）。而上世紀90年代中期促使新聞媒介走向壟斷競爭模式的標志性政策當數國家新聞出版署于1994年6月中旬，在杭州舉辦的全國首次報業集團會議中提出的“組建報業集團要具有的5個基本實力要求”。
　　從上世紀90年代中期到現在雖然經歷了17年的發展，但是中國的媒介集團化前程發展仍然不樂觀，現在中國的媒介集團還是以橫向一體化的單一媒介集團為主，比如各大報業集團和廣電集團等。
　　目前中國傳媒集團化實現過程中的不利因素
　　行政權力支配媒介資源。中國新聞媒介從上世紀90年代以來所走的壟斷競爭道路表面上遵循了市場作用的競爭經濟所形成的必然結果，實際上這種壟斷競爭的格局并非市場優勝劣汰的競爭淘汰過程，而是在政治的干擾下進行的，媒介集團化的過程違背了市場經濟的規律，從而使報業發展偏離了健康的軌道。在政治的干預下，中國媒介集團化有著某些特殊的表現：
　　第一，媒體結構劃分（中央、省、市、縣）。各地媒介集團在集團化之前，報紙和電視臺的分工是很明確的，比如電視臺，每個省級電視臺包括市級電視臺都劃分有教育臺、體育臺、新聞臺、娛樂臺等，而報紙則是早報、晚報、教育報等，分工仔細而且明確，資源交集小，達不到共享，所以就算集團化以后也是各自為政，影響力難以疊加。
　　第二，行政隸屬于各級黨政機關。由政治直接干預經濟，促成集團化的規模經濟，只是空談，而且漠視市場規律使媒體的核心競爭力的培養時間過短。這種集團化的形式的作用只是為了行政機關重新找回控制已經呈自由競爭狀態散亂分布的各個媒體而建立的空想模式，這種模式讓各個媒體重新整合劃分，從而有利于領導階層的縱向監控。
　　第三，受眾定位、功能和風格定位以及指導方針均由上級行政領導機關確定，媒體自身一般沒有自主決定權，或者是要經過上級行政機關的審核批示才能進行定位。
　　第四，媒介產品多樣性受到影響。媒介產品和播放權被少數媒體壟斷，各地媒介的播報內容也受到上級媒體的影響，媒介產品內容單一，難以滿足受眾需求。
　　地方保護主義。中國的媒介集團是按區域劃分的，各自為政，相互之間并沒有交集，更沒有形成各個區域之間的競爭，地區之間的交流少，各地區之間的新聞媒介發展水平差距越來越大，地區間的媒介市場更是雜亂無章，難以統一市場格局。這方面的體現主要是：
　　媒介集團區域性太強，都有各自的領域。在各自的領域中，根據局部地域大致形成一報（黨報）兩臺（一家電臺、一家電視臺）壟斷制，這樣就在媒體內部構成了相當嚴格的區域壁壘和部門壁壘，彼此各司其職，等級分明，不存在競爭，各地域之間也少有交集。這種經營模式使企業邊界難以延伸，集團化形同虛設。中國在媒介融合這一塊做得比較好的應該是上海文廣和廣州的媒介集團，這個情況也有地區的因素，上海的市場經濟是發展得比較完善的地區之一，而廣州由于地域方面的便利，廣州媒介與港臺媒體之間的交流相對密切，開放競爭市場。可是像上海和廣州的市場模式受到地域局限，并不能推廣到全國各地，各地已經形成了自己的市場模式，各地媒介并不愿意與其他地方媒體開放競爭，地方保護主義意識很強。
　　對外擴張忽視了地區之間的文化差異，很難形成全國性傳媒集團。要瓦解中國媒介集團化的地方保護主義，就現在的中國國情來說是不可能的，因為中國是一個多民族的融合了多元文化的國家，地方與地方之間的文化差異和沖突相當明顯，比如說方言、習俗等，很多地方電視臺的主持人就喜歡用方言主持節目，目的是讓觀眾對節目產生歸屬感和親切感，卻忽略了跨地域發展的長遠發展目標。央視作為唯一特例（全國性傳媒集團），受到政府的強勢支持，可是也難以適應世界潮流，沒有包容異國文化的氣量，在世界上沒有公信力，難以成為跨國傳媒集團。
　　“奉命”集團化。中國媒介的集團化都是通過黨政部門的批準，并不能自主地合并收購，綜觀當前中國的大型媒介集團，大部分都是以行政手段組合集團，本身缺乏集團化的根基和條件。這個方面主要體現在：
　　盲目遵循規模的大數法則造成的集團化不到位，集團化不是按照市場規律，而是“奉命行事”，有“集”沒“團”造成集團化內部各臺各自為政，集團化變成了單純的資金疊加。中國的媒介在集團化之前并沒有打好集團化所應具備的基礎和關鍵要素，只是盲目的“做大做強”，這是中國媒介集團發展所面對的重大問題。正如國家新聞出版總署署長柳斌杰所說：“集團化戰略改革沒有解決體制和機制上的問題，結果大多數都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質沒有什么變化，不適應當前市場競爭的需要。”①
　　如今國內的大部分媒介集團并不是完全出于市場需求才去組合，而是一種擴大的行政手段，目的是便于上級行政機關的行政管理。這種違反了市場經濟的模式造成了目前我國媒介集團的市場化運作并不成熟的現狀。因此，建立并完善符合市場規律的市場機制，是我國傳媒集團化回歸健康軌道的重要任務。
　　經營理念的分化。每個獨立媒介都會有一套自己的經營理念，而在媒介與媒介進行合并或收購時，這些多元的經營理念都會經過一段時間的磨合和適應，從而產生最適合集團發展的經營模式。可是中國的集團化模式忽略了磨合階段，從單個的獨立媒介直接飛躍到集團化經營，多種經營模式沖突削弱了經營效度，而且這種橫向一體結構的集團更容易出現經營理念的分化。
　　逆向淘汰。縱觀當今中國的報業市場，經濟效益較好的大多是都市報和晚報，但是報業集團化通常是由黨報兼并都市報和晚報的形式進行的，這就形成了集團內部的權力方效益遠不及被兼并方的媒介集團內部的畸形經營狀態，違反了“以強統弱”的集團化原則，而權力方為了尋求平衡，往往會采取有利于自身的經營措施來壓制其他效益較好的報系，形成“反激勵效應”，造成人才的大量流失。
　　橫向單一性媒介集團。中國的媒介集團化是以橫向一體化的單一媒介集團為主，這種橫向一體的媒介集團沒有經歷市場經濟的整合，只靠政治的推動讓很多沒有必要的集團化被推動起來，集團化變成了名義上的合并，并沒有落到實處，集團內部并沒有充分的合作。這方面主要體現在：
　　沒有合作空間。上面已經說到，中國現在的媒介集團內部各個媒介在集團化前已經有了比較明確的定位和受眾群，資源共享并沒有發揮1+1>2的作用，只是單純的疊加和堆積。
　　人才疊加，競爭激烈。媒介集團集團化的目的是與其他媒介集團競爭，追求的是資源的最大化利用，從而讓人才的能力達到有效的發揮。可是中國的媒介集團之間由于地方保護主義并沒有達到有效的競爭，使競爭轉移到集團內部，從而使競爭的得益者從集團轉變為競爭個體本身。
　　媒介融合的不可行，不利于長遠發展。縱觀世界，真正的跨國大型媒介集團都是能有效地進行媒介融合的，媒介融合也將是現在和將來媒介發展的主要路徑。可是中國大部分媒介集團的橫向一體化結構并不利于媒介融合的實施。
　　傳媒集團化經營的借鑒
　　對于媒介的集團化經營，西方很多媒介巨頭都是可以作為借鑒的。可是由于政策的差異，“生存在資本主義的游戲規則里……一方面，它被視為一種社會公器，具有服務社會的責任；但另一方面，它又不折不扣的是一種可在市場上自由交易的商品，如同其他企業一樣必須追求利潤，否則便得面臨倒閉關門的危機”②。中國是一個社會主義發展中國家，媒介集團的發展受到政策的干預比西方媒體集團要多，中國這種媒介產業方針雖然違背了媒介企業優勝劣汰的正確發展道路，讓媒介集團化舉步維艱，但是也使媒介產業擺脫追求利潤的枷鎖，在媒介企業面臨危機的時候可以起到正面的支持作用，有利于短期發展。
　　
　　另外，“當今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經營，只不過程度不同而已”③。而中國的媒介集團都是本國國內媒介的疊加，而且主要在國內發展，所以我們應該從他們的優點中找出一套適用于本國媒體的發展路徑，而不是盲目跟風。
　　市場的平衡，達到媒介產品的優化。在政策減少干預的前提下，媒介集團化、規模化發展應該視為一種趨勢，正確的路線應該是：先做強，后做大。而媒介產業要做強首先要實現的就是媒介產品內容的優化，這也是媒介產業實現核心競爭力的根本條件。媒介的發展應該遵循的是“內容為王”的法則，以品質吸引受眾。
　　這方面的正面案例是：歐美（壟斷競爭）。在歐美，基本每個國家都有一個媒介巨頭，實行壟斷競爭，在市場相對穩定的前提下，媒介才會考慮產品品位，也就是往精英文化靠攏，也使這些媒介集團擁有相對較高的公信力，并在發展外地市場時展現出較強的競爭力。
　　而反面案例是：香港（自由競爭）。香港由于沒有行業巨頭，所以市場呈現自由競爭狀體，這時候媒介為了生存，只能選擇市場優先策略，產品傾向大眾化、庸俗化發展。比如說劉嘉玲事件就是典型的效益為王的香港媒介市場的典型事例。產品庸俗化也是現在香港媒介市場漸漸蕭條的主要原因之一。
　　有效的合并收購，使得媒介產品利用達到最大化。一方面，媒介的集團化經營應該是遵循市場發展規律的，媒介在發展到一定的階段時，為了順應發展的需要而合并或收購其他媒介單位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影響力+低成本。另一方面，信息的多渠道發布也是媒介在集團化進程中應該考慮到的，媒介融合是媒介發展的趨勢，在集團化的過程中充分考慮到多平臺發展才是順應媒介發展的潮流和市場經濟的發展規律。
　　把媒介行業定位為服務行業，而服務對象是民眾。中國的新聞媒體一直是作為“喉舌”而運作的，雖然服務對象有所不同（地方新聞媒介的服務對象是各級行政權力機關，而國家級新聞媒介的服務對象則是黨），但是作為“輿論引導”的角色是中國各級新聞媒體的共同點，這與新聞媒介受眾主體為民眾的事實是相矛盾的。
　　中國的媒介應該明確自己服務于民眾的立場，給自己定位為服務業是中國媒介脫離政治的首要任務，這種立場體現在對受眾知情權的維護和對受眾思想權利的尊重。無論是反面的還是正面的，新聞媒體應該給受眾還原一個真實的世界。另外，在對事件的評論上，應該做到全面且客觀的分析，引導受眾自己思考，而不是怎樣去思考。一個服務產業做得好的媒介集團，他們的受眾忠誠度和滿意率往往也比較高，這也是媒介產業核心競爭力的主要構成部分。
　　注 釋：
　　①見《新華日報》2004年4月3日。
　　②中國新聞研究中心：《中國政府官員談新聞出版改革》。
　　③李良榮：《當代世界新聞事業》，中國人民大學出版社，2002年版。
　　參考文獻：
　　1.鄭麗勇：《媒介管理學》，浙江大學出版社，2008年版。
　　2.花建等：《軟權利之爭：全球化視野中的文化潮流》，上海社會科學出版社，高等教育出版社，2001年版。
　　（作者單位：南京大學新聞傳播學院傳播學系）
　　編校：鄭 艷