試論政府在危機(jī)傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

　　摘要：危機(jī)事件以及與之對(duì)應(yīng)的危機(jī)傳播已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)的常態(tài)。行政體制中的各級(jí)政府是危機(jī)傳播中最為重要的主體之一，政府既是危機(jī)傳播的實(shí)施者，更是危機(jī)傳播的“導(dǎo)航者”，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其法定職能擔(dān)當(dāng)起危機(jī)傳播所賦予的重大責(zé)任。
　　關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播 政府 責(zé)任
　　
　　危機(jī)傳播的概念，是順應(yīng)我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期急劇變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。我國(guó)當(dāng)前正處于“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型”過程中，經(jīng)濟(jì)政治改革開始進(jìn)入“深水區(qū)”，改革開放日益觸及到深層次的體制性問題，包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律和家庭在內(nèi)的社會(huì)制度系統(tǒng)都存在一定程度上的制度變遷，在社會(huì)發(fā)展序列上恰好應(yīng)對(duì)著“非穩(wěn)定狀態(tài)”的頻發(fā)階段，即德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）以及英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）等人所說的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”（risk society）。在這一變革過程中，利益和權(quán)利在不同主體間重新分配、轉(zhuǎn)移，形成諸多不穩(wěn)定因素。在這些誘因的作用下，近年來我國(guó)重大突發(fā)事件激增，自然災(zāi)害、重大安全事故、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、突發(fā)社會(huì)安全事件等危機(jī)事件頻繁發(fā)生。危機(jī)事件的常態(tài)化決定了危機(jī)信息傳播的經(jīng)?；?。在此背景下，“危機(jī)傳播”的概念已經(jīng)逐漸為學(xué)界和業(yè)界所熟悉，它是指“危機(jī)事件發(fā)生之前、之中及之后，介于組織和其公眾之間的信息傳播”①。也有學(xué)者這樣定義：“危機(jī)傳播是指針對(duì)社會(huì)的危機(jī)現(xiàn)象如何采取大眾傳播及其他手段，對(duì)社會(huì)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。它的目的在于，按照社會(huì)傳播和新聞傳播的規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化?！雹趶奈C(jī)傳播的環(huán)節(jié)構(gòu)成看，行政體制中的各級(jí)政府是其最為重要的主體之一，或者稱為“高位主體”，具體表現(xiàn)在：政府是政策、法律（規(guī)范）的制定者和執(zhí)行者，它行使著社會(huì)管理的職能，同時(shí)也是各種社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行的參與者，體現(xiàn)在危機(jī)傳播中，便是它的雙重角色，即作為信息傳播者，因其法定的社會(huì)管理者的角色，使政府擁有其他任何社會(huì)主體所不具備的獲取、儲(chǔ)存和對(duì)外發(fā)布第一手信息的權(quán)力；作為社會(huì)管理者，政府又通過行政和法律手段，對(duì)大眾傳媒及其他信息傳播者進(jìn)行管理和監(jiān)督，行使把關(guān)職能。政府在危機(jī)傳播中的角色地位至關(guān)重要，既是危機(jī)傳播的實(shí)施者，更是危機(jī)傳播的“導(dǎo)航者”，它從根本上控制和決定著危機(jī)傳播的實(shí)施過程和整體走向。因此，政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)其法定職能擔(dān)當(dāng)起危機(jī)傳播所賦予的重大責(zé)任。
　　快速啟動(dòng)新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，保障公眾的知情權(quán)。通常情況下，政府是危機(jī)傳播的一級(jí)（前端）信源，它是所有正規(guī)信息的唯一出口，具有其他任何信源所不具備的正式性與權(quán)威性。但是，社會(huì)角色的重要性與其因缺位而導(dǎo)致的后果的嚴(yán)重性是成正比的。這就要求危機(jī)事件發(fā)生后，政府必須在第一時(shí)間進(jìn)入其角色，快速啟動(dòng)新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，保障公眾的知情權(quán)。
　　在民主憲政體制下，行政公開是政府的義務(wù)，而知情權(quán)就是行政相對(duì)人（公民）的重要權(quán)利。尤其是在各種緊急狀態(tài)下，知情權(quán)更是公眾保障自身生命財(cái)產(chǎn)安全的首要權(quán)利。而在危機(jī)傳播中，“及時(shí)”則是公眾知情權(quán)的價(jià)值所在和實(shí)現(xiàn)的先決條件。
　　英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的著名的“3T”原則：“Tell you own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell it all”（提供全部情況）。顯然，這三條原則都涉及危機(jī)傳播。雖然危機(jī)信息的發(fā)布亦有準(zhǔn)確、適度、有利等原則要求，但危機(jī)事件的突發(fā)性、緊迫性、高度不確定性和既有及潛在的破壞性，決定了“及時(shí)”（Tell it fast）應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則。信息往往具有先入為主的特質(zhì)，受眾由于心理和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等綜合因素的制約，往往對(duì)第一時(shí)間獲取的第一手資訊有較大的接納度和準(zhǔn)入度，這就是所謂的“首因效應(yīng)”。在危機(jī)事件剛剛爆發(fā)的時(shí)候，往往是人們對(duì)信息的需求量最大的時(shí)候，如果這時(shí)政府動(dòng)作遲緩或是刻意隱瞞，保持“無知的鎮(zhèn)靜”，那么，各式流言和謠言就會(huì)成為官方權(quán)威消息的替代品，通過非正式的傳播渠道，以幾何級(jí)數(shù)的方式迅速擴(kuò)散，一旦不當(dāng)言論“先發(fā)制人”形成輿論熱點(diǎn)，正面信息往往會(huì)被淹沒其中，給輿論引導(dǎo)帶來極大難度，政府的危機(jī)傳播往往會(huì)演變成事后手忙腳亂的危機(jī)公關(guān)，“無為坐等—證實(shí)新聞—解釋新聞—澄清事實(shí)—四處辟謠”，成為近年來一些地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件最常見的一般流程和模式。如2009年10月20日到11月7日不到20天的時(shí)間里，深圳市接連發(fā)生三起兒童綁架案，其中兩名小學(xué)生慘遭“撕票”。雖然這三起案件均在案發(fā)后一周多的時(shí)間內(nèi)告破，但由于警方遲遲不予公布相關(guān)信息，致使全市流言肆虐，盛傳深圳已發(fā)生20多起綁架案，且均由一個(gè)境外犯罪團(tuán)伙作案，一時(shí)間全城都籠罩在綁架兒童的恐慌之中，許多豪宅業(yè)主開始賣房賣車以藏富避禍，而香港媒體的率先曝光更加劇了社會(huì)的恐慌氣氛。直至12月8日，深圳警方才以簡(jiǎn)單的新聞通稿方式，證實(shí)了10月份以來發(fā)生的這三起綁架案，并對(duì)諸多傳言進(jìn)行辟謠。而此時(shí)距離首起案件發(fā)生已一月有余。?譻?訛危機(jī)傳播最大的“噪音”并非危機(jī)本身，而是伴生的各種流言與謠言。而以政府為唯一“端口”的權(quán)威信息的及時(shí)出現(xiàn)，則會(huì)從根本上“封殺”各種“小道消息”。例如，2005年7月7日，英國(guó)倫敦發(fā)生地鐵爆炸案，這一突發(fā)事件立即成為媒體和國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。案發(fā)后僅數(shù)小時(shí)，倫敦市政廳新聞辦即在當(dāng)?shù)卣匍_新聞發(fā)布會(huì)，宣布倫敦發(fā)生了地鐵爆炸案，初步說明了事件性質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查情況、倫敦市政廳采取的措施和市長(zhǎng)及市政廳對(duì)此事件的態(tài)度。權(quán)威信息的快速介入從源頭上有效避免了各種傳言，消除了市民及其他各大城市民眾的恐慌心理，也贏得了國(guó)際輿論的贊譽(yù)。?譼?訛
　　快捷高效做好媒體應(yīng)對(duì)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。政府的媒體應(yīng)對(duì)，是指在危機(jī)事件發(fā)生后，政府對(duì)媒體所持的態(tài)度及相應(yīng)的做法。在現(xiàn)代社會(huì)，媒體應(yīng)對(duì)是各級(jí)政府必須做好的經(jīng)常性功課。做好媒體應(yīng)對(duì)的前提，是對(duì)媒體采訪權(quán)的必要尊重與保障。媒體是政府與公眾進(jìn)行溝通的橋梁，也是政府用來營(yíng)造輿論、引導(dǎo)公眾應(yīng)對(duì)危機(jī)的強(qiáng)有力工具；同時(shí)還是危機(jī)事件中公眾獲取危機(jī)信息的重要渠道。如果媒體的采訪權(quán)無法保障，記者不能在第一時(shí)間出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)并向外傳遞信息，那么保障公眾知情權(quán)則是一句空話。無數(shù)事例證明，當(dāng)媒體集體“被失語”之時(shí)，也是公眾最為惶恐而流言與謠言又最為活躍的時(shí)期。危機(jī)事件中，政府需要應(yīng)對(duì)的媒體主要有兩類：一類是本級(jí)媒體。本級(jí)媒體因?yàn)樵诘胤秸墓芸胤秶鷥?nèi)，往往受到較多的約束而在危機(jī)事件中難施手腳。因此，對(duì)本級(jí)媒體地方政府應(yīng)做到“放得開，管得住”?！胺诺瞄_”，就是在危機(jī)傳播中應(yīng)充分尊重和保障媒體的采訪權(quán)，不以“正面宣傳為主”或其他條規(guī)綁縛甚至打壓媒體，支持其在本區(qū)域內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)功能的充分實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榈赜蛏系谋憷?，本?jí)媒體往往可以在第一時(shí)間趕赴危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，通過本級(jí)媒體，政府可以及時(shí)、準(zhǔn)確、透明地傳達(dá)與危機(jī)事件相關(guān)的各種信息，以及政府對(duì)危機(jī)事件的基本態(tài)度和應(yīng)對(duì)措施，取得全社會(huì)的支持與配合；同時(shí)也把公眾的需求和呼聲傳遞給政府以利于其科學(xué)決策，形成有利于應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的社會(huì)輿論環(huán)境?！肮艿米　?，就是對(duì)本級(jí)媒體不放任自流，應(yīng)充分利用“黨管媒體”的優(yōu)勢(shì)，依靠新聞議程設(shè)置來引領(lǐng)媒體的報(bào)道方向，從而形成正面的主流輿論，為化解危機(jī)助推加力。另一類是管控外媒體。這類媒體又分境內(nèi)和境外兩類。管控外媒體覆蓋面廣，影響力大又不為地方政府所領(lǐng)導(dǎo)，既可以幫助地方政府化解危機(jī)，也可能給工作造成極大被動(dòng)。因此，政府必須高度重視這類媒體的應(yīng)對(duì)工作。危機(jī)事件發(fā)生后，政府應(yīng)迅速主動(dòng)與本區(qū)域外的各主流媒體取得聯(lián)系，邀請(qǐng)其參加新聞發(fā)布會(huì)或進(jìn)行采訪報(bào)道，利用各個(gè)媒體的主渠道功能傳遞并放大自己的聲音。在此過程中，政府必須堅(jiān)持公眾利益至上的原則，對(duì)各媒體做到實(shí)事求是、開放透明、坦誠(chéng)自信，在最短的時(shí)間內(nèi)公布危機(jī)事件的真實(shí)情況，并通過媒體及時(shí)向社會(huì)通報(bào)危機(jī)處理進(jìn)度，消除公眾疑慮，爭(zhēng)取公眾的理解、信任和支持。只有做到以人為本，取信于民，政府才能發(fā)揮對(duì)各媒體的“聚攏效應(yīng)”和對(duì)社會(huì)公眾的“向心效應(yīng)”，才能贏得主動(dòng)，有效將輿論主導(dǎo)權(quán)抓在手中，讓各媒體成為自己的輿論陣地和展現(xiàn)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力、樹立政府形象的平臺(tái)。再以倫敦地鐵爆炸案為例。事件發(fā)生后，倫敦市政廳新聞辦快速拿出新聞發(fā)布和輿論應(yīng)對(duì)方案，打破常規(guī)，以多頻次、多層次、多角度的新聞發(fā)布活動(dòng)，向各媒體并通過媒體向社會(huì)及時(shí)提供大量的信息，形成大面積的信息覆蓋，滿足社會(huì)對(duì)爆炸案的信息需求。在整個(gè)爆炸案的處置過程中，倫敦市政廳新聞辦以快速、高效、公開、透明的姿態(tài)確立了自己在事件中新聞發(fā)布的主渠道地位，始終控制著新聞發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)。⑤
　　
　　高度重視網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視、廣播、雜志等大眾傳媒外，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體為人們的信息傳播活動(dòng)提供了越來越多的可供選擇的信息接收與發(fā)布平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)作為媒介革命的代表，具有廣泛性、即時(shí)性、開放性、共享性、互動(dòng)性等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。在危機(jī)傳播中，這些優(yōu)勢(shì)既可以為負(fù)面輿論所利用，也可以成為正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的助推劑。一方面，政府應(yīng)充分發(fā)揮和利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過政府門戶網(wǎng)站以及其他主流網(wǎng)站，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻等報(bào)道手段，及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地向公眾和媒體傳遞有關(guān)危機(jī)事件的各種信息以及政府的應(yīng)對(duì)措施；另一方面，要利用互聯(lián)網(wǎng)信息匯聚的特點(diǎn)，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、貼吧、聊天群的輿情動(dòng)態(tài)，針對(duì)一些歪曲事實(shí)、煽動(dòng)矛盾、不利于危機(jī)事件解決的有害言論，應(yīng)組織專門的網(wǎng)評(píng)人員及時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、張貼危機(jī)事件的真實(shí)情況，對(duì)事件的處置進(jìn)行實(shí)事求是的網(wǎng)上評(píng)論，以抵制錯(cuò)誤言論，疏導(dǎo)公眾情緒和心理，正向引導(dǎo)社會(huì)輿論。
　　建立危機(jī)傳播機(jī)制。任何事物，只有將其歸于機(jī)制的范疇，才能保證有章可循。健全的機(jī)制是現(xiàn)代社會(huì)健康運(yùn)行的重要標(biāo)志，也是現(xiàn)代政府的題中應(yīng)有之義。危機(jī)傳播機(jī)制包括：建立相應(yīng)的公共危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)，制訂公共危機(jī)事件應(yīng)急預(yù)案；實(shí)行信息公開制度，并通過完善相關(guān)的法律法規(guī)，為公共危機(jī)時(shí)期的信息傳播提供保障；確立政府新聞發(fā)布和媒體規(guī)范報(bào)道雙層平臺(tái)制度，實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息立體傳播等。危機(jī)傳播機(jī)制的建立無疑是政府著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的最為重要的職責(zé)之一，也是危機(jī)傳播趨利避害、順利運(yùn)行的保障。以新聞發(fā)布制度為例：自2003年非典危機(jī)以來，我國(guó)新聞發(fā)布制度從無到有；從中央直屬部門初試到地方各級(jí)政府普遍采用；從形式單一的新聞發(fā)布會(huì)到各種吹風(fēng)會(huì)、安排集體采訪、個(gè)別采訪，受理記者問詢、發(fā)表白皮書等多種形式綜合運(yùn)用；從初期的政府主體“單打一”到逐漸嘗試建立黨委新聞發(fā)言人制度，我國(guó)的新聞發(fā)布制度建設(shè)不斷走向深化和成熟，在應(yīng)對(duì)三聚氰胺事件、南方冰凍雪災(zāi)、汶川及玉樹大地震、新疆烏魯木齊“7·5”事件等一系列重大突發(fā)事件中，各級(jí)政府通過不同類型的新聞發(fā)布會(huì)和新聞發(fā)布手段，以及時(shí)、準(zhǔn)確、豐富的新聞資訊滿足了國(guó)內(nèi)外媒體和公眾的信息需求，對(duì)穩(wěn)定社會(huì)秩序、平穩(wěn)解決危機(jī)事件、樹立政府良好形象發(fā)揮了重要作用。
　　責(zé)任政府是現(xiàn)代政府的核心內(nèi)涵。在危機(jī)事件頻發(fā)的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，政府理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起較之以往更為重大、更為復(fù)雜的責(zé)任。在危機(jī)傳播中，政府的責(zé)任自然不止于上文所列，但這些無疑是政府在危機(jī)傳播特殊語境中最為重要、最為核心的職責(zé)內(nèi)容。只有對(duì)自身職責(zé)清醒認(rèn)識(shí)并且勇于擔(dān)當(dāng)，政府才能不辜負(fù)“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”公眾的角色期待。
　　注 釋：
　?、訇惲Φぃ骸督馕鲋袊?guó)新聞傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2007年版，第73頁。
　?、趶埲蚊鳎骸堆杆匍_放傳播通道——公共危機(jī)事件中的政府傳播對(duì)策》，《公關(guān)世界》，2003（10）。
　?、邸渡钲趦和壖芸只拧罚赌隙贾芸罚?009年12月18日。
　?、堍輳堥L(zhǎng)春、王小明：《英法在突發(fā)事件時(shí)如何管控新聞宣傳》，《新聞與寫作》，2006（3）。
　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)博士生）
　　編校：施宇