基于實證調查的手機報擴散戰略研究

　　研究背景
　　20世紀60年代羅杰斯（Rogers）提出了著名的創新擴散理論，描述了一項新產品或服務如何為人知曉并在社會系統中得以推廣的過程。作為傳統報媒衍生的數字創新產品，手機報也面臨擴展戰略的選擇和推進問題，然而當下手機報的消費者采納狀況及擴散研究卻寥若星辰。本文選取江西省域為調查樣本，分析影響手機報擴散效果的因素及消費者決策使用等現實命題，希冀以此區域個案為觀照，形成對手機報產品營銷及用戶開發的深入思考。
　　課題組通過分層抽樣方式抽取江西省域內的南昌、上饒、贛州、宜春、新余5個樣本地區進行實地調查，并于2010年2~3月在樣本地區采用隨機發放問卷方式展開街頭攔截式調查，共發放問卷365份，有效問卷回收率83%，后期應用SPSS統計軟件進行數據分析。
　　研究數據及分析
　　愿意訂閱手機報的消費者特征。根據羅杰斯的創新擴散理論，社會經濟狀況等特征變量通常是影響對創新產品是否采納的因素，這一論斷在本調查中得到確證。
　　本次受訪用戶中的147人表明愿意訂閱手機報，占總調查人數的49%。作為手機報實際用戶和潛在用戶，該群體呈高學歷較密集分布的態勢，其中本科以上學歷的達59%；在年齡分布上，18～50歲的青壯年人士成為主流選擇群體，占有86%的絕大比值；此次研究發現，收入高低對手機報的擴散和采納影響不大。以上數據表明，學歷、年齡對手機報消費選擇會產生影響，而隨著手機終端的普及，特別是當下手機報低至幾元的月訂閱費用，用戶收入已不成為影響其選擇使用手機報與否的決定因素。
　　對手機報的認知度與評價。當一個新產品或一項新技術在市場中出現時，消費者需要先了解它，然后才能決定是否購買它以及將來是否要重復購買。手機報作為一種創新產品，急需建立起消費者對手機報的認知與認同。從當下消費者對手機報的認知度來看，對手機報產品已了解的人群為89%；而在消費者具體認知渠道方面，贈閱方式呈現更佳的效果，以贈閱方式接觸和了解手機報的比值為48%。
　　關于手機報優勢的認知與評價中，認為手機報相對優勢體現為時效性強的占41%，信息獲取便捷的為66%，增進樂趣、打發時間的44%；對手機報現存的不足因素，46%的用戶評價手機報內容沒有特色，這一選項的比值最高；而44%的用戶反映手機報內容欠缺深度，位居第二；認為手機報閱讀不便，圖片不清晰和量少的各占35%和34%的比例；手機報內容地域性和貼近性不足被勾選的比例達到14%。
　　手機報消費預算。能夠接受手機報有償訂閱的消費者比例已達63%，但仍有37%的消費者傾向免費訂閱，更值得憂思的是，免費模式下才考慮長期訂閱的消費者比例竟然高達73%。如何在有償訂閱模式下鎖定手機報消費群體，看來成為手機報運營中須切實解決的問題。
　　手機報采用者的使用動機及偏好。（1）使用動機。在使用動機上，61%的受訪對象反映通過手機報了解國內外大事，以此渠道獲悉本地資訊的比值為29%，借此知曉民生消費信息的則占到18%。（2）手機報層級偏好。本次調查發現消費者在手機報層級上存在明顯消費偏好。如中央級媒體的手機報在與省市級手機報的用戶爭奪戰中，具有絕對的優勢，65%的用戶偏向訂閱前者，而選擇本省手機報和本市手機報的用戶比例分別為10%和25%。以上數據表明，當前區域性手機報與具有優勢的中央級媒體手機報的爭鋒對決中，更需加大自身的競爭力，樹立起區域手機報品牌，才可獲取更好的市場份額，提高對消費者的吸引力和黏著力。（3）手機報類型偏好。關于手機報的類型選擇，67%的消費者選擇資訊型手機報，“媒介即訊息”的工具性使用動機及偏好在此得到印證；娛樂型手機報的選擇比為27%，消費者通過手機報休閑娛樂及打發時間，此一類型手機報也具有較好的市場前景及用戶基礎。（4）對手機報廣告的接受度。63%的被訪對象中表明能接受手機報廣告，這無疑是手機報廣告開發的利好信號。手機報具有傳統媒體無法企及的廣告投放到達率，在消費者不排斥的情況下，手機報的廣告存在很大的開發空間和盈利增值空間。
　　傳播渠道對采用者的勸服效果。一項新產品投入市場后，它的擴散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響，它傳播的產品性能中容易得到驗證的部分如價格、尺寸、色彩以及功能等；二是口頭交流，即已采納者對未采納者的宣傳等內部影響，它傳播產品某些一時難以驗證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。
　　本次研究發現愿意選擇手機報訂閱的消費群體中，來自免費贈閱渠道的為48%，通過媒體廣告了解的占17%，親朋之間介紹的占14%，通過營業廳宣傳的占20%。以上數據說明，在手機報擴散過程中，親朋介紹這種人際傳播（口碑營銷）方式的勸服效果具有相當FWNZ5lx2xlRYMZEFRfMdKk7XMi+/EMRx8w8Mehy1xeI=的局限性，而手機報免費贈閱和運營商憑借信息網絡、服務渠道展開的營銷宣傳等則在勸服力度上具有明顯優勢。
　　對手機報擴散戰略的思考
　　影響一項創新被采用速度的一個最重要的因素是創新的特性。研究表明，影響創新采用的創新特性主要包括相對優越性、相容性、復雜性、可實驗性和可觀察性。作為消費者評價手機報產品創新價值水準的基本指標，手機報行之有效的擴散戰略不可脫離對手機報創新特性的協調與優化，即將資源集中于塑造及傳遞手機報產品的優勢價值特征上。惟其如此，才能切實提高消費者對手機報的認知度和接受度，進而加速手機報的擴散速率。本文基于上述實證研究結論，從與擴散效果相關的最重要的五個創新特征對手機報的擴散戰略做進一步的思考與闡發。
　　創建相對優勢。相對優勢是指一項創新優越于它所取代或伴生的舊產品的程度。一項創新的相對優勢越大，它被采用的速度越快。依據手機報現有的發展態勢，短期取代傳統報媒的可能性極小，與網絡媒體的用戶又存在一定的重疊度，而且遠不及網絡信息的海量性與傳播手段的豐富性。因此，與眾多媒體并行發展之中手機報要占得一席之地，并讓消費者作出采用決策，前提則是必須具備和強化來自用戶認知的手機報的比較優勢。手機報應把握并進一步發揮出時效性強、獲取信息便捷、增加樂趣、打發時間等相對優勢，以此穩定現有用戶群并不斷吸引新用戶的加入。
　　提高相容性。相容性是指一項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者的需求符合的程度。相容性與采用率呈正相關關系。手機報要描繪出成功的市場擴散曲線，除了突出比較優勢外，還應盡量加大與用戶需求之間的相容程度和匹配程度，切實關注手機報用戶的使用滿意度、使用動機與使用偏好等。如當下用戶對手機報內容問題反映最為集中和突出，在強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，解決手機報現有的內容瓶頸，凸顯內容特色成為當務之急，也是達成與消費者相容性的關鍵環節之一。較之其他媒體，手機報可以說是一個真正屬于個人的媒體，為用戶提供個性化內容和個人專屬內容定制服務應是解決手機報內容短板問題的出路所在。
　　降低復雜性。復雜性是指創新產品被理解或被使用的相對難度。復雜性普遍被認為是采用創新的障礙，創新產品的復雜性與被采納的比率是成反比的。通過降低手機報使用成本及技術復雜性來降低用戶接觸手機報的“門檻”，加快其市場擴散速度。
　　增強可試性。可試性是指一項創新在有限基礎上可被嘗試的程度。一般而言，創新的可試行與它的采納率成正比。可試性能夠使用戶對創新的特點和功能有一個實在的感覺，幫助消除諸多擔心和疑慮，有利于促成用戶對創新產品的接觸，并獲得對該項創新的相對優勢、相容性和復雜性的體驗性評價，對考慮采用者也具有更大的說服力。
　　提高可察性。也被稱為創新的傳播性，指創新產品的使用結果被觀察或向其他人轉述的程度，它與采用率呈正相關性。“拇指輕輕一按，新聞盡在掌握。”充分利用大眾傳播及人際傳播等多種傳播渠道，加大對手機報創新優勢的營銷宣傳力度。如除了利用已采用用戶的口碑營銷外，還可通過傳統大眾媒體甚至新型的網絡媒體等介質平臺進行傳播和勸服，重視移動通信等運營商的渠道宣傳并加大與其的營銷合作力度，多層次多方位增大手機報創新性的可見度，提升消費者對其的可察性，使得手機報的市場擴散過程不僅表現為尋找目標使用者的過程，而且成為吸引目標使用者，使其主動追隨的過程。［本文為作者主持的江西省社會科學“十一五”規劃項目（項目編號：08TW07）和江西省高校人文社會科學課題（項目編號：XW1011）的階段性成果］
　　（周云倩為南昌大學新聞與傳播學系副教授，博士生；楊娜為南昌大學新聞與傳播學系2007級學生）
　　編校：張紅玲