“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制與治理對(duì)策

　　摘要：近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，衍生了許多相關(guān)職業(yè)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”即是以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬的一種新興職業(yè)。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)揮正面作用的同時(shí)，它的負(fù)面影響也愈加顯現(xiàn)。本文試從“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制入手，探尋其治理策略。
　　關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)水軍” 傳播機(jī)制 治理對(duì)策
　　
　　2010年，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在我國(guó)的各大互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要的角色，并成為今年兩會(huì)代表的熱議話(huà)題。3月2日，在全國(guó)政協(xié)十一屆四次會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)上，大會(huì)發(fā)言人趙啟正表示要對(duì)其“注意與警惕”。那么何謂“網(wǎng)絡(luò)水軍”？該如何規(guī)范呢？本文試圖從傳播機(jī)制出發(fā)，分析其治理對(duì)策。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶(hù)發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來(lái)的發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們有專(zhuān)職和兼職之分。①“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，從某種程度上說(shuō)，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播的某些特性。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制
　　議程設(shè)置。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)，而且具有無(wú)限信息容量的空間中，人們可以發(fā)表自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，但對(duì)于每個(gè)用戶(hù)而言，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，他更多地是求助于網(wǎng)絡(luò)，并在信息方面產(chǎn)生依賴(lài)關(guān)系。因此，當(dāng)某一事件經(jīng)過(guò)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置后，便很容易成為公眾話(huà)題。觀點(diǎn)和意見(jiàn)在交流、博弈中形成強(qiáng)大的輿論力量。
　　在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置中，“顯著性模式”最常見(jiàn)的就是在大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目中，不斷植入相同的信息，對(duì)少數(shù)問(wèn)題突出強(qiáng)調(diào)，以引起公眾對(duì)這些話(huà)題的重視。
　　網(wǎng)絡(luò)上的信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)站對(duì)信息的排版順序必定會(huì)影響受眾的關(guān)注度。根據(jù)心理學(xué)家分析，人的視覺(jué)瀏覽模式是由上到下、由右至左，這一規(guī)律也被“網(wǎng)絡(luò)水軍”所使用：在“蒙牛陷害門(mén)”事件中，一般的傳播模式是先在網(wǎng)絡(luò)上大量地發(fā)帖造謠，再由“網(wǎng)絡(luò)水軍”在論壇“頂置”以吸引受眾的注意力。此外，還制作BBS專(zhuān)題，把藻油DHA優(yōu)于魚(yú)油DHA等核心信息放在網(wǎng)頁(yè)的右上角，把對(duì)伊利有益的信息放在下部板塊，用以平衡信息的傳播。
　　信息傳播過(guò)程。從信息的傳播過(guò)程來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的角色和地位，網(wǎng)絡(luò)信息傳播多向、反饋及時(shí)，網(wǎng)民可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，復(fù)制粘貼文字、圖片和視頻，而且傳播速度非?？?，同一信息可以像雪球一樣越滾越大，因此，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的管理水平和把關(guān)能力多強(qiáng)，都很難阻礙信息的傳播。
　　從受眾的角度而言，在網(wǎng)絡(luò)上，他們既是傳播者，又是接受者，具有自由地接受和表達(dá)信息的權(quán)利，邏輯上地位是平等的。但是在受到“周?chē)庖?jiàn)環(huán)境的認(rèn)知”或“意見(jiàn)氣候”“多數(shù)意見(jiàn)”所帶來(lái)的壓力時(shí)，受眾可能會(huì)改變已經(jīng)持有的看法或觀點(diǎn)，這時(shí)便會(huì)產(chǎn)生“沉默的螺旋效應(yīng)”。只要輿論占優(yōu)的議題聲明越來(lái)越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)不斷增加，持不同意見(jiàn)者為避免受到指責(zé)或者攻擊，他們對(duì)相反的觀點(diǎn)便會(huì)保持沉默，那么“網(wǎng)絡(luò)水軍”便占領(lǐng)了輿論的主場(chǎng)。
　　以2010年10月的“蒙牛陷害門(mén)”事件為例。筆者認(rèn)為它主要分五個(gè)階段：
　　第一階段：去年7月13日，一篇名為《深海魚(yú)油大多有問(wèn)題，專(zhuān)家稱(chēng)造假現(xiàn)象嚴(yán)重》的文章同時(shí)出現(xiàn)在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和食品安全網(wǎng)上，并被轉(zhuǎn)載。
　　第二階段：7月15日，《生命時(shí)報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等國(guó)內(nèi)多家平面媒體先后刊發(fā)了一系列文章曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)的混亂。7月16日，《生命時(shí)報(bào)》刊發(fā)網(wǎng)文《深海魚(yú)油大多有問(wèn)題，專(zhuān)家稱(chēng)造假現(xiàn)象嚴(yán)重》，隨后《東方早報(bào)》也刊登了相關(guān)文章，事件進(jìn)一步升級(jí)。
　　第三階段：在百度、育兒網(wǎng)、搜狐問(wèn)問(wèn)等各大論壇上不斷出現(xiàn)質(zhì)疑深海魚(yú)油的帖子。27日，一位“年輕媽媽”先后在天涯等論壇發(fā)了一則相同的帖子：“寶寶剛斷奶粉，聽(tīng)說(shuō)伊利‘QQ星’是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”隨后出現(xiàn)了大量跟帖者攻擊“伊利QQ星”，這場(chǎng)自導(dǎo)自演的劇目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。
　　第四階段：在各種育兒論壇上出現(xiàn)報(bào)道深海魚(yú)油的專(zhuān)題，攻擊伊利QQ星的文章鋪天蓋地，“網(wǎng)絡(luò)水軍”引發(fā)的憤怒輿情全面爆發(fā)。
　　第五階段：7月30日，伊利集團(tuán)向呼和浩特市公安局報(bào)案，隨后，警方對(duì)此案展開(kāi)全面調(diào)查。10月19日晚，論壇上傳出的一篇名為《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司（伊利）的商業(yè)信譽(yù)》的文章，蒙牛丑聞曝光，社會(huì)各界開(kāi)始對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”這一現(xiàn)象進(jìn)行反思。
　　根據(jù)“蒙牛陷害門(mén)”事件，可以發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”首先會(huì)精心地選擇一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，測(cè)試該事件的輿論效果，若該話(huà)題有引爆點(diǎn)，便會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點(diǎn)，例如有人把深海魚(yú)油問(wèn)題歸結(jié)為國(guó)內(nèi)食品安全何在，這就符合當(dāng)今國(guó)民的心理訴求。最后全面爆發(fā)，信息像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制，直到完全無(wú)法控制。而在有些“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制中，還會(huì)利用傳統(tǒng)媒體對(duì)其進(jìn)行宣傳，如在“蒙牛陷害門(mén)”事件中，他們便利用了較有公信力的媒體進(jìn)行傳播，擴(kuò)大事件的影響力。
　　網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特性促成了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誕生，他們使互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來(lái)，但熱鬧的背后是欺騙、陷阱和對(duì)民意的綁架。從2008的“‘封殺’王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”到貓撲的“虐貓女事件”再到“蒙牛陷害門(mén)”丑聞，可以說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)觸碰到了法律的底線，并引起了社會(huì)各界的重視和反思，那么該如何對(duì)其進(jìn)行治理呢？
　　對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理對(duì)策
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，但其背后是利益的博弈，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是產(chǎn)業(yè)鏈中的最低層。以奇虎360與騰訊為例：
　　2010年9月至11月，360和QQ爆發(fā)了一場(chǎng)被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大的3Q大戰(zhàn)。9月30日，360給讀者發(fā)了一封《用戶(hù)隱私大過(guò)天》的信，并強(qiáng)調(diào)了自己“弱者”的身份，這為它帶來(lái)了一定的輿論支持基礎(chǔ)。而11月3日QQ宣布“裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件”，360又適時(shí)推動(dòng)輿論的發(fā)展，讓自己的7萬(wàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”加入戰(zhàn)爭(zhēng)，為其搖旗吶喊并迅速占領(lǐng)了網(wǎng)上的各個(gè)部分，旋即形成了一股具有煽動(dòng)性意味的勢(shì)力。而QQ即使聯(lián)合五大網(wǎng)絡(luò)封殺360等，面對(duì)輿論的倒戈也毫無(wú)招架之勢(shì)。
　　可以看出，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是奇虎360的“下手”，受雇于集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的小兵小卒，他們分到的是最微小的一杯羹。而企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司卻可以利用他們完成對(duì)自身利益的最大化追求，即雇請(qǐng)大量的“網(wǎng)絡(luò)水軍”為己說(shuō)話(huà)，使大多數(shù)網(wǎng)民都在潛移默化中被網(wǎng)絡(luò)輿論所掌控，喪失自我的判斷力，以此來(lái)控制輿論，為個(gè)人和團(tuán)體謀取利益。因此，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理應(yīng)該由表及里，從其背后的利益和操縱公司入手。
　　在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要擔(dān)當(dāng)著“攻”、“守”兩種任務(wù)，“‘攻’有兩種，一是‘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)’，也就是為客戶(hù)傳播美名，主要以軟文方式進(jìn)行廣告宣傳；二是對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或懷恨之人，發(fā)動(dòng)攻擊或‘自衛(wèi)反擊戰(zhàn)’，主要以傳播‘負(fù)面事實(shí)’和流言、評(píng)論等方式為主”②。因此，根據(jù)情況的不同，政府對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理也要分門(mén)別類(lèi)。
　　樹(shù)立不應(yīng)盲目打壓“網(wǎng)絡(luò)水軍”的理念。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，不只是網(wǎng)民，單位也有在上面自由發(fā)表言論的權(quán)利，每個(gè)單位都有傳播自己想法的沖動(dòng)，所以營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制定的策略只要是合法的、真實(shí)的、沒(méi)有污蔑性質(zhì)的，政府部門(mén)便應(yīng)對(duì)其包容。而且“網(wǎng)絡(luò)水軍”用網(wǎng)絡(luò)事件制定的營(yíng)銷(xiāo)方式是個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的過(guò)程，有成本低、速度快、影響廣、互動(dòng)性強(qiáng)的效果。
　　此外，“有互聯(lián)網(wǎng)輿論就必然有商業(yè)利益試圖操縱輿論，這跟商業(yè)利益對(duì)電視、報(bào)紙、廣播的操控沖動(dòng)沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，人們最終總會(huì)識(shí)別出那些被商業(yè)利益污染的媒體”③。比如，今年2月份，中石化公司被曝光了一份內(nèi)部通知，即要求各部門(mén)宣傳員以普通網(wǎng)民的身份擁護(hù)油價(jià)上漲，結(jié)果反被披露。這一例證說(shuō)明，只要“網(wǎng)絡(luò)水軍”的言行扭曲現(xiàn)實(shí)，與一般大眾的利益或觀念相左，那么便不可能操縱輿論。
　　
　　明確治理對(duì)象——“水軍”而非“網(wǎng)絡(luò)”。互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代生活的一部分，但不真實(shí)的信息在無(wú)形之中也包圍著網(wǎng)民，甚至綁架輿論。也就是說(shuō)，利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行惡性營(yíng)銷(xiāo)的事件時(shí)有發(fā)生，這定會(huì)影響正常的商業(yè)秩序，政府應(yīng)該對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象進(jìn)行治理，為達(dá)到治標(biāo)治本的效果，筆者以為，可以從以下兩方面入手：
　　首先，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理要從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司入手。由于從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的不僅有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有營(yíng)銷(xiāo)公司和廣告公司，因此，應(yīng)對(duì)所有從事公關(guān)業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行登記注冊(cè)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)于這些公司所從事的項(xiàng)目，可以像現(xiàn)在對(duì)廣告的管理一樣操作，采用登記備案制度，這樣，不符合要求的公司和不合規(guī)范的項(xiàng)目就能得到控制。④此外，一旦出現(xiàn)惡性營(yíng)銷(xiāo)事件，要調(diào)查的不只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有各大論壇的版主、編輯、管理員和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員，因?yàn)樗麄兺恰氨还P(guān)”的對(duì)象，否則在網(wǎng)編眼中“裸奔的”“網(wǎng)絡(luò)水軍”不可能肆無(wú)忌憚。
　　其次，不應(yīng)過(guò)早對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行單獨(dú)的立法。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”是新生事物，具體會(huì)帶來(lái)多大危害還很難衡量，若過(guò)早立法可能會(huì)將其扼殺在搖籃中，并對(duì)合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司帶來(lái)致命的打擊。而對(duì)于明顯違法的、危害社會(huì)的事件，本身就有一些法律來(lái)規(guī)范了。比如“蒙牛陷害門(mén)”事件給伊利帶來(lái)的名譽(yù)和利益上的損失，通過(guò)法律的途徑就能解決，但由于我國(guó)的精神賠償數(shù)額非常低，難以起到以儆效尤的作用。因此，治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”應(yīng)完善相關(guān)的法律條例，如在《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問(wèn)題的解釋》中，單獨(dú)就網(wǎng)民、企業(yè)網(wǎng)上遭受誹謗進(jìn)行相關(guān)規(guī)定，以防止由于法律空白而不能維權(quán)的現(xiàn)象的發(fā)生。
　　加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。陳力丹認(rèn)為：“媒介素養(yǎng)分兩個(gè)層次：一個(gè)是公眾對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí)和關(guān)于媒介的知識(shí)。另一個(gè)是傳媒工作者對(duì)自己職業(yè)的認(rèn)識(shí)、對(duì)傳媒工作規(guī)范的了解以及職業(yè)精神?！睂?duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的判斷，網(wǎng)民可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）注冊(cè)的時(shí)間。大量的帖子是不是由新注冊(cè)的人發(fā)的。（2）過(guò)往的言論。在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的人都是有歷史可追尋的。（3）IP地址。大量的網(wǎng)絡(luò)攻擊帖是否來(lái)自同一個(gè)地址。（4）活躍的程度。非常之行必有非常之因，某一個(gè)人忽然非?；钴S，背后一定有特別的原因。⑤此外，還應(yīng)把這些判斷“網(wǎng)絡(luò)水軍”的方法登載在各大論壇的首頁(yè)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)公民正確的判斷思路和常識(shí)。另外，記者刊登任何一條新聞都要確保其真實(shí)性。當(dāng)然，更不能為了經(jīng)濟(jì)利益，幫助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司登載商業(yè)軟文，甚至是誹謗性的文章，否則應(yīng)該受到法律的嚴(yán)懲。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、賖ttp://baike.baidu.com/view/3098178.htm
　?、诶杳鳎骸恫槐馗吖谰W(wǎng)絡(luò)水軍的力量》，《東方早報(bào)》，2010-09-13。
　?、坌藕９猓骸洞驂骸熬W(wǎng)絡(luò)水軍”切勿傷及真正民意訴求》，《深圳商報(bào)》，2010-12-31。
　?、芴諠⒖祵帲骸毒W(wǎng)絡(luò)水軍被妖魔化了嗎》，《中國(guó)青年報(bào)》，2011-01-27。
　?、莺荆骸痘ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入?yún)擦謺r(shí)代》，http: //huyong. blog. sohu. com/ 158408918.html，2010-08-14
　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲