論城市形象廣告的創作

　　統計數據顯示，截至2010年，中國的城市化率已經達到45％左右，2030年，有可能達到65%。城市的競爭力固然取決于城市的內在發展水平，但同時也需要外在的宣傳和推廣，從一定意義上講，形象廣告是城市競爭力的一個重要組成部分，是人們認識城市、認同城市的紐帶。在人們獲得城市居民身份認同的同時，還應該有文化的認同和價值觀的認同。城市化大格局的形成和發展，讓城市營銷的戰略性意義顯得更加重要。因而，城市形象廣告被更廣泛地使用。兼具紀錄片的特點和廣告宣傳片的特性，城市形象廣告追求個性、特色鮮明的外在特征早已為大眾所熟悉，然而，在風起云涌的城市形象廣告海洋中，如何脫穎而出，確實是需要突破和創新的。突破思維、明確定位、選準主題、創新手段，達到視覺上的沖擊力、精神上的感召力和播出后的影響力，當是有效的創作途徑。
　　突破固有思維
　　思維作為分析問題、解決問題的方法，在人們的潛意識中是有固定模式的，所反映的是一類事物共同的、本質的屬性和事物間內在的、必然的聯系，突破思維就是要打開缺口、突破難關，城市形象廣告也是如此。
　　一個成功的城市形象廣告，不僅能起到宣傳作用，還能起到吸引作用。突破固有模式的創意策劃，能夠在表現城市內在氣質方面起到主導的作用，可以把整個城市的靈魂和主題通過形象廣告表達出來。在越來越多的人重視精神層面的文化建設的同時，城市形象廣告可以對整個城市的風采進行展現，對城市人的精神面貌進行呈現，讓更多的大眾熱愛了解這片熱土，讓外界認知這個城市的文化和內涵。
　　作為“城市營銷”概念的直接體現，城市形象廣告是提升城市價值的有效途徑。使用最多，也最容易被人們接受的形式是電視。過去人們常說“電視是個筐，什么都往里面裝”，對于城市形象廣告而言，首先是城市，其次是電視，再次是形象。通俗地說，電視是城市的表現載體，城市是電視的表現內容。城市形象廣告不能高大全，必須少而精，表現重點還應該放在城市最核心的本質上面，應該根據城市的實際和特色，賦予城市一個明顯的、與眾不同的特點。整個城市形象廣告的創作思路要圍繞這個獨特的特點展開敘述，進行富有生命力的鮮活表達，使城市形象宣傳的主題呈現出特色鮮明，富有時代氣息的特征。通過創作思維的不斷突破和理念的科學創新，形成城市形象宣傳的新思維、新理念，進一步提升城市的影響力和滲透力，將城市的精神氣質和文化DNA進行演繹、深化和推廣。
　　明確宣傳定位
　　聯合國教科文組織在城市經濟、文化、規劃規范中明確提出：“有區別才有存在，沒有區別將喪失存在。”這個簡單的道理是城市生存的哲學，也是城市形象廣告存在的前提。區別是什么？區別就是特色，就是定位。就城市形象廣告而言，僅僅有特色是不夠的，還必須有明確的定位，并且要上升到表現城市主題文化的層面，城市的內在與外在才能實現有機的統一。
　　云南省昆明市推出的“昆明天天是春天”的形象廣告，開了城市形象廣告之先河。城市形象廣告作為電視廣告的一種，定位準確是基本要求，要為在公眾心目中建立一個良好的城市形象設置標準、制定評價體系。這無形中就要求城市形象廣告應定位清晰、個性鮮明，而且這種個性特點和優勢是其他城市無法跟進和效仿的。有個性、有新意，是城市形象廣告吸引受眾的注意力和關注度，取得良好廣告效果的關鍵所在。
　　如何在海量般的廣告中脫穎而出，吸引受眾的眼球，是城市形象廣告制作者必須思考的課題，新穎的創意訴求和獨特的表現形式，以及定位精準、獨樹一幟是理所當然的條件。城市形象廣告要以樹立城市品牌形象為總目標，但是一個城市品牌形象的樹立不是一次、兩次廣告傳播活動就能實現的，而是一個時間相對較長的傳播過程。沒有延續性的單個廣告“秀”，很難達到樹立起城市品牌形象的目標。所以城市形象廣告既不能簡單照搬其他城市，拍成“揚州炒飯”，更不能缺乏定位，拍成“一個都不能少”。城市形象廣告要展示的是該城市的個性，而不是所有城市都有的東西。定位準確了，目標才能明確，效果也才有可能達到。
　　綜觀近幾年的城市形象廣告，明顯缺乏階段性目標和延續性的傳播設計。許多城市形象廣告企圖用一部電視片達到多個宣傳目標，既想帶動旅游或相關產業，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結果就使廣告的訴求內容過多，給人印象龐雜的視覺效果，不同程度地影響了傳播效果和宣傳目的。
　　選準核心主題
　　文化營銷已經成為當下城市競爭的主題，城市形象廣告的策劃、創意、制作、播出，必須圍繞城市的核心主題來進行、來實現。城市有千萬，核心各不同，城市形象廣告應該也必須抓住這一點。城市形象只有通過傳播才能產生社會影響，只有通過傳播設計才能產生社會價值，尤其是經濟價值，從而使城市形象這一無形資產產生更大的效益。
　　對城市核心內涵的提煉，是一個艱難的過程。城市追求個性，而個性存在于區別。但是，這種提煉不是簡單地找區別，而是一種有意識的揚棄。每個城市都在發展，城市定位總是被不斷豐富。這種揚棄不僅要尊重大眾的傳統印象，還要融入時尚的發展理念。在揚棄過程中最值得一提的是，那些歷經歲月沉淀，依然如故的突出印象，往往是城市最本原的特征及力量所在。城市形象廣告的創作思路應該采用做減法來進行，力戒面面俱到的做加法方式，要根據“人說我不說，人無我表達”這個原則，來選擇主題。把城市最具個性、最有魅力，也最能打動觀眾的內容呈現出來。
　　城市是高度集約人口、集約經濟、集約科學文化的地域空間。城市形象廣告要圍繞城市的本質，選取最有代表性的主題，用主題內涵來統領全片的靈魂、展示城市的內在氣度。把握住城市形象廣告創作的整體性，就如同構建起城市形象堅固的骨架，有助于創作者把最精準的城市印象轉化為受眾的永恒記憶。許多城市形象廣告因為在策劃中過分注重城市優勢的全面展現，沒有處理好整體與局部的辯證關系，結果把城市形象廣告拍成了一個“大雜燴”。一個城市的形象定位是否能夠得到認可和具有持續的競爭力，取決于該形象定位的權威性，尤其是民眾對于該形象定位在一定程度上的認可和接受，城市形象廣告在定位時就要有豐厚的人文精神，使城市主題形象通過廣告傳播在更大程度上被接受。
　　創新表現手段
　　電視是視聽結合的藝術，技術的先發優勢，成為電視在傳媒競爭中制勝的重要因素，也為城市形象廣告創作的創新性提供了可能。對電視表達手段的創新嘗試，是不同城市通過城市形象廣告打造個性氣質的重要手段。城市形象廣告的創作充滿了挑戰性，個性化的表達手段成為創作者爭奪眼球的焦點。在城市形象廣告拍攝、制作的過程中，要充分發揮技術和設備的優勢，運用高清攝像機、廣角鏡頭、軌道、搖臂等拍攝設備和三維技術、特效技術，進行藝術的再創作。
　　近年來，越來越多的城市開始聘請名家或國家級媒體組成攝制團隊進行城市形象廣告的創作。之所以聘請名家，一來是借助名家聲望提高城市形象片的影響力，二來是想讓城市形象片從常規的創作手法中跳出來，以明顯帶有名家印跡的創作風格，凸顯城市的個性魅力。城市形象廣告的表達手段，賦予全片最靈動的旋律，把握住城市形象廣告創作手段的創新性，運用多種藝術手段，實現光與影的純熟運用，營造出真實自然的藝術氛圍，就如同為城市形象描繪出豐滿的血肉，有助于創作者把最亮麗的城市形象呈現在受眾面前，帶給觀眾唯美的感受和愿意走近的期待。
　　在城市形象廣告這場多輪驅動的合作中，各方資源共享，分工合作，各得其所，才可能實現各方滿意的共贏局面。只有把合適的主題、恰當的定位和獨特完美的藝術表現形式結合起來，才能達到一個優秀的城市形象廣告所具備的條件，才可能把城市形象廣告制作得有滋有味，給人留下美好而深刻的印象，達到宣傳城市、推介城市的目的。
　　形象廣告演繹著一座城市的精彩，是內在文化氣蘊和外在都市氣質的生動、和諧體現，表現的發展形態，喚起的歷史記憶，留下的長久回味，奏響的是城市形象傳播的新樂章。
　　（作者單位：河南電視臺紀錄片工作室）
　　編校：張紅玲