攝影美學(xué)原理在現(xiàn)代平面廣告中的運用

　　摘要：攝影技術(shù)與手法在現(xiàn)代平面廣告中的運用是平面設(shè)計界發(fā)展的必然，它的表達(dá)能力集寫實性與抽象性于一體，更好地詮釋了現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式及深層次的內(nèi)涵。攝影靈活多變，造型技法也使攝影美學(xué)與廣告美學(xué)之間相互滲透、相互融合，是現(xiàn)代平面廣告具有時代氣息的一個重要標(biāo)志。
　　關(guān)鍵詞：審美主體 造型 審美特性
　　
　　近幾年的平面廣告，無論是印刷品還是戶外廣告，攝影的技法被越來越多地運用，成為攝影技術(shù)與信息技術(shù)發(fā)展的趨勢，也成為新讀圖時代的新特點。攝影在現(xiàn)代平面廣告中的地位日益凸顯，也成為現(xiàn)代設(shè)計師不可缺少的專業(yè)技能。當(dāng)然，現(xiàn)代平面廣告中的攝影并不是單純攝影技術(shù)的運用，而是多元素文化的結(jié)合。優(yōu)秀的平面廣告在注重攝影技術(shù)的同時，也賦予了攝影從屬于平面廣告的新的美學(xué)特征。平面廣告中的攝影之美應(yīng)屬于攝影美學(xué)中藝術(shù)美的范疇，藝術(shù)美是由生動的、人們感受到的具體形象衍生出來的美，與自然美和社會美兩大攝影美學(xué)具有多重區(qū)別。
　　現(xiàn)代平面廣告中的攝影設(shè)計者思想的傳達(dá)，需要用嫻熟的技巧進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在形式上，優(yōu)秀的平面廣告攝影都有足夠吸引人的造型，或趣味性強、或造型夸張、或運用巧妙。無論主題思想如何變換，形式上的美都能達(dá)到極致，這方面要比其他意義上的主題攝影明顯得多。在時間和空間的轉(zhuǎn)換上，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師把攝影元素按照美的規(guī)律和形式進(jìn)行塑造時，這些元素不再受時間和地域的限制，欣賞起來更加自由。在攝影美學(xué)中，如果把自然美和社會美稱為第一性的美，那么現(xiàn)代平面廣告中的攝影美則可以稱為第二性的美。
　　有幸被廣告商選中的不一定是好的廣告作品，但是能滿足受眾審美需求并能廣泛傳播的廣告則一定是好的作品。一個優(yōu)秀的平面廣告，不僅需要設(shè)計者有敏銳的造型能力、概括能力、抽象能力，更要有完美的表達(dá)技巧、表現(xiàn)形式和完整地表達(dá)企業(yè)理念以及準(zhǔn)確地挖掘受眾的審美需求的能力等。通過分析運用攝影技術(shù)的現(xiàn)代平面廣告，往往能發(fā)現(xiàn)構(gòu)思巧妙之處：
　　通過攝影手法使產(chǎn)品類平面廣告中產(chǎn)品性能與審美主體間產(chǎn)生聯(lián)系
　　在攝影美學(xué)中，審美的主體一般分為第一審美主體和第二審美主體。通常情況下，第一審美主體指的是設(shè)計者，第二審美主體指的是受眾人群。設(shè)計者在充分理解產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，營造出新奇的視覺效果和視覺感受來介紹產(chǎn)品，吸引第二審美主體即受眾人群，從而產(chǎn)生美的感受和加深對產(chǎn)品的印象。
　　Panasonic一款照相機(jī)的系列平面廣告作品中，通過攝影的形式，運用極具動感元素的芭蕾舞女演員、籃球運動員等為元素來達(dá)到相機(jī)宣傳的防抖動功能理念。防抖動功能是相機(jī)類產(chǎn)品優(yōu)越與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，是否有更強的防抖動功能是此類產(chǎn)品不斷追求和吸引受眾的重要性能，時間證明人們對瞬間美的追求是功能日益齊全的攝像機(jī)所無法代替的。輕盈的芭蕾舞姿、激情迸發(fā)的籃球運動往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的，定格和記錄這一美的瞬間需要有超強防抖動功能的Panasonic照相機(jī)。設(shè)計者的創(chuàng)意充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自身的性能特征，而這一特征通過攝影手法得到完美體現(xiàn)。從畫面上分析，固定線和人物形象的結(jié)合不僅新奇優(yōu)美，而且更突出了主體品牌形象，反映出動態(tài)在靜態(tài)中的轉(zhuǎn)換運用。
　　超現(xiàn)實主義攝影與廣告主題結(jié)合表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在理念
　　商業(yè)攝影屬于實用攝影藝術(shù)，具有很強的使用性和推廣性。在攝影的美學(xué)理論里，超現(xiàn)實主義攝影主要被用于表達(dá)攝影家個人的情感和認(rèn)識，與超現(xiàn)實主義繪畫的審美一樣，在形式上有超越空間和時間的特征，內(nèi)容上直接揭示攝影主題信息所在。這一點和現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計有很多相似之處。
　　在構(gòu)成元素的創(chuàng)作上，超現(xiàn)實主義攝影強調(diào)和夸大直覺、潛意識在作品中的應(yīng)用，提倡要挖掘、表現(xiàn)人內(nèi)心深處理想或夢幻的心境。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計上的這種形式往往是表達(dá)設(shè)計者對商家宣傳理念的理解，它通常能把無論是作為設(shè)計者還是受眾群體的審美主體從邏輯的觀點和理性的理解中解放出來，變得比閱讀文字更加隨心所欲。
　　世界知名的Sonntags Zeitung報業(yè)宣傳廣告的理念為“有深度的報道”、“追求真相的報道”等。在平面廣告的設(shè)計形式上運用超現(xiàn)實主義的攝影手法：分隔開的特寫人物，層層深入的夸張形象，這些都給審美主體帶來客觀世界中不可預(yù)見的視覺感受。正是這種空間上的轉(zhuǎn)換，完整地表達(dá)了該報紙“有深度的報道”、“追求真相的報道”等企業(yè)理念，傳達(dá)了該報紙對事件人物的深入剖析精神。這種形式上的不可預(yù)見帶來的感受是深入且真實的，這樣的結(jié)合無疑是值得肯定的，一方面促進(jìn)了平面廣告設(shè)計的多樣化，另一方面也促進(jìn)了攝影超現(xiàn)實主義的審美觀念在新領(lǐng)域的研究和發(fā)展。
　　攝影手法中情景與感情的真實性體現(xiàn)平面類公益廣告最本質(zhì)的審美特性
　　現(xiàn)代平面類公益廣告有明顯不同于其他商業(yè)廣告的特點，它不再直接為商業(yè)性的產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)服務(wù)，而是直接面對社會突出問題，可以看到近些年來的平面類公益廣告除有政府出資制作外，更有各大企業(yè)集團(tuán)的積極參與。所以，審美價值使得公益廣告的各種價值得以藝術(shù)化體現(xiàn)，并逐漸成為公益廣告綜合價值中重要的、不可或缺的組成部分。
　　從結(jié)構(gòu)上看，公益廣告的審美價值由兩個基本層面構(gòu)成：一是能給審美主體以感性直觀的外在形式，帶給人們心理上的愉悅感受；二是在感性形式之后能表現(xiàn)在現(xiàn)實中的東西，引發(fā)的是震撼心靈的心理沖擊力，帶來的是心理滿足與警示。從受眾范圍上看，公益廣告的受眾人群和數(shù)量要大于一般商業(yè)廣告，因此平面類公益廣告不僅體現(xiàn)審美主體的客觀存在，而且是審美內(nèi)容的具體存在方式。這就形成了公益廣告的多種價值往往是通過審美價值才得以體現(xiàn)的。一則好的公益廣告只有吸引審美主體，滿足審美的需要，才能給受眾留下深刻印象或警示。在眾多設(shè)計手法中，構(gòu)建真實性的攝影場景，就是實用而有效的，這種場景往往包括客觀上視覺的真實性和主觀上情感的真實性。
　　在Guinness的禁酒廣告系列中，紀(jì)實化的攝影手法以及完全符合客觀邏輯的公路場景及路牌，都是公路上客觀的、真實存在的。漸隱漸去的“STOP”、重復(fù)和延伸的路牌、斷斷續(xù)續(xù)的紅綠燈標(biāo)志則帶有主觀的意味，而這種形態(tài)恰恰構(gòu)成了酒精作用下反應(yīng)緩慢的真實感覺。在這些元素中，十字街頭、紅綠燈都是危險的多發(fā)地，車燈的光線是使主體形象突出的唯一光點，攝影技法將這一切協(xié)調(diào)起來，使整個場景看起來更加真實醒目，這種提醒式的感覺在觀者的腦海中也得到無限保留。正是通過這種感同身受的形式，來吸引審美主體的注意，使之在圖像的審美享受中認(rèn)識公益廣告所傳遞的警示信息和文化信息。
　　攝影中“光”的造型體現(xiàn)平面廣告中特有的審美情感
　　任何審美活動，不論是審美創(chuàng)造還是審美欣賞，都必須通過感性形式來進(jìn)行，在攝影技法上實現(xiàn)這種感性形式主要是通過光線來完成的。光線是以攝影為元素的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的重要因素，從某種程度上說，有光線才有造型的千姿百態(tài)，進(jìn)而有在平面上再造空間的機(jī)會，使平面廣告效果別有一番味道。當(dāng)攝影的造型因素在設(shè)計空間里不能完美實現(xiàn)時，光線的設(shè)計就成為較為實用的補償設(shè)計，當(dāng)然光線也可以成為主要的設(shè)計元素。
　　在IVECO的系列廣告中，光線除了對造型的塑造外，還能渲染景物環(huán)境氣氛，表達(dá)審美情感。無論廣告的整體感覺是明亮柔和還是暗淡神秘，光線方向在立體空間中的變化都十分豐富，使觀者的感覺和廣告中的場景無限接近，廣角鏡頭的使用也加大了光線的作用，突出醫(yī)療使用和儲藏使用時擁有足夠空間的功能。正是這些不同的“光”構(gòu)成了各種不同的審美需求，無論是造型依靠光線還是光線依靠造型，“光”的效應(yīng)都會使人產(chǎn)生各種情緒的變化，最大限度地傳達(dá)出以人為本的設(shè)計信息，因而是攝影技法構(gòu)建理想空間的重要元素。由此可見，“光”的造型意識和“光”的造型手段，是廣告中攝影創(chuàng)意和廣告中攝影審美不可缺少的，只有不斷分析和探索，才能滿足審美主體需要的審美情感和審美享受。
　　現(xiàn)代平面廣告中融合了攝影造型的藝術(shù)元素，形成了獨特的審美特性。它是結(jié)合了造型性、寫實性、時空性、夸張性、抽象性等的綜合性藝術(shù)。在平面廣告設(shè)計中，必須盡可能地尋找和運用現(xiàn)有攝影技巧和具有關(guān)聯(lián)性的因素，在引發(fā)新的視覺感受的同時，產(chǎn)生新的審美意義。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.拉尼奧[法]著：《廣告社會學(xué)》，商務(wù)印書館。
　　2.黎澤潮：《廣告美學(xué)研究》，合肥工業(yè)大學(xué)出版社。
　　3.楊恩璞：《攝影美學(xué)基礎(chǔ)》，遼寧美術(shù)出版社。
　　（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：張紅玲