新媒體對廣告傳播模式的影響

　　摘要：以手機和網絡媒體為代表的新媒體的出現，改變了傳統大眾傳播媒體一統天下的局面。新媒體不同于傳統媒體的媒介特性使媒體環境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎上，透視新媒體環境下所發生的變化，探討新媒體環境對廣告傳播模式的影響，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環境及其帶來的新的廣告傳播模式，為新形勢下的廣告傳播提供戰略思維。
　　關鍵詞：新媒體 媒體環境 廣告傳播模式
　　
　　新媒體及其特征
　　新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，基于數字技術革命，依托無線通信技術和互聯網技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網絡媒體，其特征如下：
　　內容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有。”①互聯網打破了傳統媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術的發展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現了信息傳播的即時即刻。
　　受眾到達的精準性。傳統媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內部相似性和外部區隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。
　　信息傳播的互動性。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統媒體的最大優勢所在。新媒體變傳統媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。
　　新媒體環境對廣告傳播模式主體要素的影響
　　1948年美國學者哈羅德·拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中提出了關于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告傳播模式的三個主體要素，三者構成了傳播模式的出發點、過程和目的地。
　　傳者要素。傳者是傳播行為的始發者，他們發出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
　　受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統的信源權威中心被顛覆，無數分散的信息傳播中心開始出現，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質化個體轉變。
　　媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
　　新媒體環境下廣告傳播模式的演變
　　媒體環境的變化，直接影響了廣告傳播模式。按照廣告傳播媒介的不同時期來劃分，我們可以將廣告傳播模式的發展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統媒體時代、新媒體時代。
　　人體媒介時代的廣告傳播模式。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告傳播模式歸納為下圖：
　　這一時期廣告傳播的特點是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告傳者和廣告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告傳播以促成交易當場完成為目的；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告傳者走到哪里，便在哪里獲得他的目標受眾。
　　傳統媒體時代的廣告傳播模式。文字、印刷術和電子媒介的發展使傳統的廣告傳播突破了時間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告傳播也由此發展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告傳播模式作了歸納（見圖2）。
　　圖2中，信源即為廣告傳者，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體。該時期廣告傳播的特點有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現了統一的、大規模的、有組織的專業媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數的受眾；第二，廣告傳播變同步互動式傳播為異步式傳播，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統一的無差別群體，廣告傳播的信息以適應最大多數人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養品牌認知度、改變受眾態度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
　　新媒體時代的廣告傳播模式。世界上最早的一條網絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環模式”。
　　這一模式顛覆了傳受分離的傳統模式，傳受雙方處于互動的循環交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統合為一個同步式過程，信息傳播呈現循環互動的特點。
　　在此基礎上，筆者認為廣告傳播模式也隨之發生了變化，如下圖所示：
　　上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質化的個體組成了信息傳播的網絡節點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現多向性、擴散性和無序性。
　　與以往的廣告傳播模式相比，新媒體環境下的廣告傳播模式呈現出以下新特點：
　　第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業的媒介組織不再是權威的信源中心，個體開始發揮信源角色作用。
　　第二，廣告傳播由異步式線性傳播重返同步式互動傳播。與傳統媒體時代的廣告傳播模式不同，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
　　第三，受眾由同質化的大眾群體向異質化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現，廣告傳播開始針對具有獨特人口統計學依據和內在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內容。
　　第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
　　第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告傳播流程控制性弱化。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是發布信息的廣告主。新媒體環境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告傳播的態度相互影響，最終導致了廣告傳播效果難以估量。
　　第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
　　結語
　　綜上所述，廣告傳播模式經歷了三個階段的發展，廣告傳播從一種短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉變，從單次交易層層深入廣告受者內心。媒介要素的進步，對廣告傳播的影響是深厚的，它影響著傳受雙方的關系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環境下的廣告傳播模式呈現出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環境下對廣告傳播模式的演變過程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
　　注 釋：
　　①張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。
　　②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。
　　③阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
　　④丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。
　　（張幼斌為四川外語學院新聞傳播學院副教授、副院長、碩士生導師；李亞昕為復旦大學新聞學院2010級傳播學碩士生）
　　編校：張紅玲