全媒體背景下紙媒的路徑選擇

　　全媒體背景下的紙媒發(fā)展趨勢
　　全媒體誕生前，傳統(tǒng)媒體皆依賴傳播方式而存在。比如我們說《收獲》，它就是一本雜志；說《人民日報》，顯然指的是一份報紙；而CCTV毫無疑問是央視……如此而已，不一而足。
　　然而，隨著新媒介技術(shù)的普及和發(fā)展，媒體與傳播方式互依互存的關(guān)系被迅速打破，傳統(tǒng)媒體不斷地向新媒體延伸，而新媒體也在向傳統(tǒng)媒體滲透。這種相互融合，導(dǎo)致新舊媒體界限模糊，傳統(tǒng)的傳播方式面臨終結(jié)。報紙、電視、廣播、視聽設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體之間實現(xiàn)無縫隙的流轉(zhuǎn)和共享成為一大趨勢。
　　在空前激烈的媒體變革中，驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)，一個“各種傳播方式全面融合”的“怪物”降臨了，一個綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式并全方位立體化結(jié)合的全新傳播模式出現(xiàn)了，一個全新的概念“全媒體”誕生了。我們在不知不覺間，迎來了一個由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“全媒體時代”。
　　正如《紐約時報》公司董事長蘇茲伯格所描述的那樣，現(xiàn)在的“《紐約時報》是什么？如果你只回答是報紙，那么，你不能得滿分，因為，今天的《紐約時報》，除了是報紙外，還是網(wǎng)站、電視臺、廣播電臺，它們都是《紐約時報》”①。
　　蘇茲伯格的話告訴我們，全媒體背景下的紙媒已經(jīng)不能夠再僅僅是一張紙媒，紙媒在全媒體背景下也必須向全方位立體化展示傳播內(nèi)容的新傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。
　　全媒體背景下紙媒的應(yīng)對法寶
　　全媒體時代不期而至。全媒體的大趨勢給眾多的傳統(tǒng)媒體帶來了怎樣的沖擊，面對風云激蕩的變革大潮，眾多傳統(tǒng)媒體面臨的是一個怎樣危機四伏的局面，全媒體背景下的紙媒準備好了嗎？
　　我們不妨回顧一下紙媒在這個新媒體風云激蕩的年代里遭遇的一系列心理沖擊和命運歷程，看看眾多傳統(tǒng)媒體特別是紙媒在這個激蕩的時代下都曾經(jīng)做出過怎樣的反應(yīng)。
　　客觀地講，新媒體出現(xiàn)以來，面對不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體可謂在不斷地摸索著向新媒體靠攏。
　　讓我們看一下紙媒這一串蹣跚前行的腳印：1995年1月，《神州學人》雜志發(fā)行電子版，這是中國國內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物；同年10月20日，《中國貿(mào)易報·電子報》在人民大會堂開播演示，這是國內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的電子日報；當年12月《中國日報》網(wǎng)站開通，在中國開全國性日報辦網(wǎng)站之先河；到了1997年1月1日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版正式推出，預(yù)示著中國傳統(tǒng)媒體的中堅力量出擊互聯(lián)網(wǎng)。
　　不過，那時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還不足以對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅。直到門戶網(wǎng)站異軍突起，并以傳統(tǒng)媒體無法望其項背的時效性和信息量搶奪了很多原屬于他們的讀者群，多種新的媒體形態(tài)的紛紛到來和咄咄逼人，才開始讓傳統(tǒng)媒體感覺到了前所未有的壓力。
　　2006年博客興起，一時間大有“全民皆博”之勢。是時，以博客為代表的個人網(wǎng)站，聚集了蜂擁而至的追隨者，搶奪了紙媒不小的注意力和不少的廣告資源。2009年“微博”又飛入尋常百姓家，火爆程度空前。
　　微博將改變媒體形態(tài)這一事實逐步被媒體人所認同。傳統(tǒng)媒體最為發(fā)達的西方世界，不斷傳來紙媒記者失去工作的消息。一些世界知名的紙媒舍棄報紙而只出電子版的事實讓紙媒從業(yè)者忐忑不安，一波波“報紙將死論”的預(yù)言潮水般襲來。
　　而在微博、博客將傳統(tǒng)傳媒市場領(lǐng)地攪得周天寒徹之時，隨著3G發(fā)牌，移動互聯(lián)網(wǎng)也向前邁進了具有革命性意義的一大步。2010年我國網(wǎng)民規(guī)模達4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億。而且這個數(shù)字還在急劇上升中。手機媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，已然穩(wěn)固奠定。
　　面臨多形態(tài)新興媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體原有的商業(yè)模式遭到前所未有的沖擊。全球范圍內(nèi)的紙媒發(fā)行量，從上世紀90年代開始下滑的趨勢一直在加劇，盡管中國在這一點上有所不同，但仍有數(shù)據(jù)顯示，新媒體廣告的市場規(guī)模增長率遠遠高于傳統(tǒng)媒體的增長率。于是，紙媒紛紛謀求與新媒體互動和交融，甚至主動向新媒體轉(zhuǎn)型的態(tài)勢越來越明顯。近年來，幾乎所有的紙媒都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，希望自己作為紙媒的品牌影響力可以順延、轉(zhuǎn)移到新媒體上來。遺憾的是，成功的報業(yè)網(wǎng)站屈指可數(shù)，相當多的紙媒網(wǎng)站充其量不過是自己報紙的電子版而已，紙媒網(wǎng)站的影響力還無從談起。
　　面對此種狀況，人們不禁要問：全媒體背景下的紙媒究竟應(yīng)該向何處去？紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢到底在哪里？
　　全媒體背景下紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢
　　毋庸諱言，傳統(tǒng)媒體在不期而至的新媒體面前難免有些許迷茫，甚或感到力不從心。但與其擔驚受怕地尋思紙媒到底會不會死、什么時候會死的答案，倒不如首先去思考面對新媒體，傳統(tǒng)媒體有沒有自己的優(yōu)勢，優(yōu)勢又到底是什么？
　　答案無疑是肯定的。而且我們理所應(yīng)當對傳統(tǒng)媒體應(yīng)對全媒體的時代趨勢充滿信心。
　　清華大學新聞傳播學院尹鴻教授說，傳統(tǒng)媒體在全媒體時代更具價值。他認為，優(yōu)質(zhì)資源是讓傳統(tǒng)媒體在注意力稀缺的激烈競爭中決勝的關(guān)鍵。②盡管尹鴻教授并未對傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)質(zhì)資源展開論述，但我們依然可以確定，全媒體時代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源至少包含以下幾個方面：
　　首先是優(yōu)勢內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的優(yōu)勢內(nèi)容是所有的新媒體都不具備的，而且是在目前乃至今后相當長一段歷史時期內(nèi)都不可能具備的法寶。
　　我們知道，內(nèi)容為王，無論在任何時候，傳媒世界里的這一法則都是至高無上的，是不可變更的。無論媒體的形式如何變化，萬變不離其宗，用戶需要的第一是內(nèi)容，第二是內(nèi)容，第三還是內(nèi)容。而且可以斷言，用戶需求的核心永遠都是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體如此，新媒體同樣如此，不同的媒體只是以不同的形態(tài)把內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的載體上，從而滿足用戶功能性的需求和情感性的體驗而已。所以我們認為，無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，優(yōu)秀的內(nèi)容價值永遠高于一切。也就是在這一點上，傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，具有絕對的競爭優(yōu)勢。在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體最具優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體能夠提供新媒體所不可能提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅僅是這一點，就足以讓紙媒昂起自己高傲的頭顱，信心滿滿地應(yīng)對未來。
　　其次是品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢同樣是新媒體不可比擬的。傳統(tǒng)媒體大都有悠久的經(jīng)營歷史，而且更重要的是，傳統(tǒng)媒體尤其是作為黨的機關(guān)報的紙質(zhì)媒體，天生的在受眾中享有一定的信譽度、認可度，并由此產(chǎn)生很大的依賴性。而媒體品牌的可信度、依賴性，正是媒體生存和發(fā)展的寶貴財富，甚至是無價之寶。就此而言，紙質(zhì)媒體的品牌優(yōu)勢，也是其他任何新興媒體所不具備的。紙媒擁有數(shù)十年的歷史積淀，擁有獨特的政治公信力，擁有自己的人文屬性，這些都是新媒體難以望其項背的。
　　媒體尤其是作為黨報的紙媒的權(quán)威性是新媒體無法比擬的。比如，新媒體無論是微博還是網(wǎng)站或者手機報，報道了一則新聞，但受眾總是會回過頭來在紙質(zhì)媒體上尤其是黨報上求證其真實性，說它是閱讀習慣也好，文化習慣也罷，或者僅僅是一種心理需求，但事實上受眾的確有這樣的需求。這起碼說明紙媒尤其是黨報的公信力在現(xiàn)在以及今后一段時期內(nèi)都根深蒂固，不可動搖。
　　紙媒的優(yōu)勢還可以說出一些，比如擁有一大批精英人才，報紙的采編隊伍訓練有素，在實戰(zhàn)中得到千錘百煉等等，這些都是新媒體無法企及的。而且，在未來很長一段時間內(nèi)，新聞采訪權(quán)和新聞發(fā)布權(quán)仍將主要集中在傳統(tǒng)媒體尤其是黨報手中，這也是紙媒特別是黨報最重要的優(yōu)勢之一。
　　綜上所述，可以得出結(jié)論：全媒體時代報紙不會消亡。全媒體時代對于傳統(tǒng)媒體而言不一定是最壞的時代。作為傳統(tǒng)媒體尤其是黨報來說，內(nèi)容生產(chǎn)是最大的優(yōu)勢，品牌影響是最大的優(yōu)勢，公信力和權(quán)威性是最大的優(yōu)勢。紙媒作為傳統(tǒng)媒體，有自己的媒體精英，有自己的媒體理念，有自己的理想和旗幟。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，正是傳統(tǒng)媒體未來的機會和生命力所在。
　　
　　全媒體背景下紙媒的命運掌握在自己手中
　　我們說，全媒體時代對于傳統(tǒng)媒體而言不一定是最壞的時代；同樣的，全媒體時代對于傳統(tǒng)媒體而言也不一定是最好的時代。紙媒的命運歸根結(jié)底掌握在紙媒自己手中。
　　正如鳳凰衛(wèi)視董事長劉長樂所說，對處于激蕩轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)媒體而言，問題的關(guān)鍵在于，我們是被動地應(yīng)付變化，還是站在時代大潮的風口浪尖，轉(zhuǎn)危為機，主動地引領(lǐng)變化。③
　　面對全媒體時代的到來，紙媒只有重新審視和定位自己，充分運用自己的優(yōu)勢，把內(nèi)容的原創(chuàng)性、權(quán)威性與新媒體傳播方式有機結(jié)合，完成從傳統(tǒng)媒體向多元化全媒體的傳播平臺的華麗轉(zhuǎn)身，才能實現(xiàn)從肉體到精神的涅槃和新生。
　　看看《紐約時報》吧。《紐約時報》的全媒體化轉(zhuǎn)型已經(jīng)為我們樹立了榜樣。這個具有150多年歷史的報業(yè)巨人，1996年建立網(wǎng)站，而且當年實現(xiàn)盈利，如今已然成為美國影響力最大的報紙網(wǎng)站。在它的網(wǎng)站頁面上，你隨便點擊一張新聞圖片，馬上就可以鏈接到與此報道相關(guān)的數(shù)十張其他圖片，還可以鏈接到相關(guān)的視頻、相關(guān)的文字報道資料。傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過脫胎換骨，已經(jīng)變身為擁有文字、圖片、動畫、聲音、視頻、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫和互動社區(qū)的全媒體平臺。④
　　無獨有偶，《今日美國》報的做法同樣值得借鑒。在《今日美國》，頭版最長的文字消息不超過三五百字，有的只有標題和副標題。然后把記者采寫、拍攝的更多文字、圖像、聲音等內(nèi)容鏈接到網(wǎng)絡(luò)上。報紙稿件末尾都有指向網(wǎng)絡(luò)版的鏈接路徑，每個記者都可在網(wǎng)上開設(shè)新聞博客，把報紙上容不下、發(fā)不全的聲像、圖文全部傳到網(wǎng)絡(luò)版或記者博客上，真正做到報網(wǎng)互相補充、互相聯(lián)動。這樣，報紙稿件可以寫短，版數(shù)可以減少，成本可以降低，效益可以提高，新聞信息資源可以得到最大化的開發(fā)利用，同時還可以適應(yīng)讀者快節(jié)奏的閱讀需求。⑤
　　《朝日新聞》也早已開始涉足電視、廣播、網(wǎng)站甚至手機的新聞業(yè)務(wù)；臺灣和香港的一些媒體也已向多媒體集團轉(zhuǎn)型，其觸角遍及報紙、電視、廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)站。“復(fù)合型信息服務(wù)”的概念已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)媒體紛紛在強化主業(yè)的同時，將資金、資源和人才投入到多媒體事業(yè)之中。業(yè)內(nèi)人士將此舉稱為“不可逃避”的時代行為，是傳統(tǒng)媒體面對全媒體時代生存成長發(fā)展的必由之路。
　　無論是《紐約時報》還是《今日美國》，抑或是《朝日新聞》，它們的實踐不約而同地指向了一個發(fā)展趨勢——報業(yè)的全媒體化。其基本思路不外乎是將記者采訪的文字、圖片、錄像等新聞在第一時間通過個人終端抵達個人用戶，隨后在報業(yè)網(wǎng)站上滾動發(fā)布事件的實時進展情況，然后是報紙上的全面報道，最后是新聞事件的圖文視頻深度報道和分析。
　　總7r9VdoeoaVwdKAJ64eigIoHSbpbBU4e7tGr8MR70FoE=之，作為傳統(tǒng)媒體的紙媒，應(yīng)該毫不猶疑、奮不顧身、義無反顧地去“趟新媒體的水”，學會做新媒體。因為讀者和廣告客戶都在那里。
　　全媒體背景下的紙媒，不管你是否已經(jīng)準備好，不管你是否已經(jīng)開始融入新媒體，融入得有多深，席卷而來的全媒體浪潮都是不可阻擋的。雖然紙媒目前的全媒體實驗仍處在一個發(fā)展和嘗試的階段，但由于技術(shù)發(fā)展及媒介融合自身的不可預(yù)測性，它最終會是怎樣的局面、它的發(fā)展速度如何、能夠發(fā)展到什么樣的程度，仍需實踐的進一步證實。但唯一可以確定無疑的是，如果紙媒不能乘勢而上，就必將遭遇被淘汰的命運。無論你正視與否，生還是死，這個嚴峻的問題都等在那里。紙媒的命運應(yīng)就掌握在自己手中。
　　注釋：
　　①③④劉長樂：《做新媒體時代的弄潮兒》（Riding the Wave of the Omnimedia Era），2010年7月28日，鳳凰網(wǎng)。
　　②尹鴻：《傳播結(jié)構(gòu)的變革與機遇》，《華語媒體高峰論壇——迎接全媒體時代》，2011年4月2日，人民網(wǎng)。
　　⑤郜書鍇：《全媒體記者：后報業(yè)時代的記者先鋒》，《青年記者》，2011（3）。
　　參考文獻：
　　1.朱夏炎：《死的是紙活的是報》，《新聞愛好者》，2007（8上）。
　　（作者單位：鄭州大學外語學院）
　　編校：施宇