市場調查在營銷決策中的應用

劉濤

（哈爾濱鍋爐廠有限責任公司，黑龍江 哈爾濱 150046）

1 市場調查的定義

從廣義來說,市場調查是泛指人們為了解決某種產品的營銷問題而有意識地進行了解市場、認識市場的過程和努力;從狹義來說,市場調查是特指人們為了對某種產品的營銷問題進行決策提供客觀依據而系統地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解,市場調查是任何一個在市場經濟體制下的企業,特別是活躍在國際市場上的進出口企業的營銷活動不可缺少的組成部分,是他們賴以成功銷售產品的基本條件。

2 市場調查的作用和意義

市場調查具有三種功能:描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如,消費者對某產品極其廣告的印象和好感度如何?調查的第二種功能是診斷,指解釋信息或活動。例如改變包裝對產品銷售的影響是什么?最后一種功能是預測功能。例如,企業對于持續變化的市場機會的利用等。

2.1 了解市場,發現營銷機會

通過調查可以把消費者和企業進一步聯系起來。企業可以了解消費者的消費需求傾向,以及市場中未被滿足的需求,以此為依據制定自己的營銷策略,改善市場營銷方案。如我國西部大開發策略的實施,基礎設施改造的大規模投入就為企業帶來了很大營銷機會。

2.2 有助于企業開發新產品,開拓新市場

任何企業的產品不會在市場上永遠暢銷,企業要想為自己的產品或服務推廣創造更多的機會,要想生存和發展就需不斷開發新產品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對消費者進行調查。通過調查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化及對產品的期望,然后設計出滿足這些需求的產品,制定出營銷計劃,使企業的營銷再次出現新的高潮。如索尼公司每年向市場推出1000種新產品,每一次都會對市場進行深入的調查,從而制定合理的競爭策略。

2.3 有利于提高企業的競爭能力

現代企業的競爭歸根到底是信息的競爭,而信息具有時效性,誰能及時掌握有用的信息,誰就會在競爭中處于有利地位。對于流動性不太強的信息資源,企業要想獲得,就必須依賴于自身的調查。所以很多企業都建立了自己的營銷調查機構,配備優秀的營銷調查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調查人員都有著非常成功的營銷經驗。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅持不懈地致力于開發消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優勢。”

2.4 保持和鞏固忠實顧客的重要性

顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯系,長期的關系不是自然產生的,它是根植于企業的產品和服務的價值基礎之上的。保持和鞏固忠實顧客可以給企業帶來豐厚的回報,重復購買和顧客的口頭傳播可以增加企業的收入和市場份額。

對于絕大多數企業來說,保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上,更容易服務,而且并沒有增加成本,同時也可以給員工帶來滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業對顧客需求詳細了解和認知的基礎上,而這種了解和認知就來自于市場調查。

同時,我們也要明確市場調查的作用是為營銷提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場調查的結果會告訴企業怎么辦是不現實的。企業首先應該對市場調查的結果的科學性和準確性進行評估,做出基本的判斷。如果認為調查結果是相對準確和客觀的,則必須在認真研究調查結果的基礎上,結合其他方面來源的資料,同時結合自身企業的現狀,最終才能做出正確的營銷決策。

3 市場調查在營銷決策中的應用

任何一家企業都必須是在對有關市場情況有充分的了解基礎上才能有針對性地制訂策略或修訂策略,即使是政府部門制訂有關政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業家善于把握機遇,仿佛他們有如神助一般,殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學的市場調查。掌握了信息,你就擁有識別機遇的眼光。對市場信息不了解的人,即使機遇就在眼前,他也會象睜眼瞎一樣,又談何抓住機遇。

企業的管理部門或有關的負責人在針對某些問題進行決策或修正原訂策略包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等,通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題,只有通過實際市場調查所得到的具體答案才能作為企業的管理部門或有關負責人決策或修正策略的客觀依據。否則,就很容易成為脫離實際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當然,在挫折中我們也可以總結出一些經驗教訓,但這樣的經驗教訓卻是由大量的損失換來的。

3.1 產品決策中的市場調查

任何一個細分市場中,不可能或極少出現某一類產品只有一個牌號的產品現象。所以,進入市場中的產品都必須與其同類產品或者可以替代的其他產品展開競爭。因此,產品定位的首要工作就是明確企業產品獨具的特點,確定企業可能開發的競爭優勢。所以,企業在進行產品定位時,要以市場信息為依據,對產品的品質、功能、造型、價格、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析,真正了解產品的特性和消費需求。

3.2 價格決策中的市場調查

大多數的企業在營銷過程中都可能會遇到這樣的問題:研制成功的新產品以何種價格推向市場能夠最大限度地為消費者所接受而同時企業有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產品定價方面作出正確的決策,而好的定價決策又需要市場需求、成本費用、競爭產品價格三個方面的信息。這是定價成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調查來收集、整理和分析。這可以和市場細分、產品定位調查的信息結合起來,并進一步測定價格對市場需求的影響。這可通過市場調查中的訪問法,運用問卷了解消費者心目中的理想價格或對多個價格點的接受度。或通過實驗法,將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品由消費者選擇,以此模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生何種影響。通過深入的分析,營銷決策者可以充分了解本行業同類產品和價格,正確估算產品成本和費用,然后選擇恰當的定價方法,選定最后價格。

3.3 渠道決策中的市場調查

選擇最佳的營銷渠道對企業來說是至關重要。但營銷渠道方式很多,有長有短,有寬也有窄。另外,隨著經濟的發展,渠道的方式也有新的發展。如垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道營銷系統等。因此,企業要做出正確的選擇,就必須通過市場調查充分了解市場信息,包括產品因素:如產品重量、體積、性質、價格、技術復雜程度等。市場因素:如市場區域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節性、選擇性、品牌敏感性等。企業自身因素:如財力、推銷渠道管理能力以及市場經驗等。這些信息的收集都可和前面市場細分、產品定位、價格確定所進行的調查結合起來,再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等進行深入調查,在此基礎上作出正確的營銷渠道的選擇。

3.4 促銷決策中的市場調查

促銷在整個營銷活動中是非常重要的一環,是企業達成營銷目標最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。由于企業在促銷上要花費大量經費,而且有許多可供選擇的促銷方法,因此,促銷活動前的市場、消費者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調查的方式來明確的把握,以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

[1]劉建輝,企業應重視市場調查工作[J].湖南經濟,2002,(07).

[2]志新,市場調查真的那么重要[J].連鎖與特許,1997,(04).

[3]范衛華,市場調查對企業的作用[J].電子元器件應用,2006,(08).