芭比娃娃上海敗逃記

　　這個數字在中國小于1
　　3月7日，離芭比的生日還有2天，上海淮海路照例是人來人往。只有個別細心的人發現，那家“芭比”全球首家旗艦店悄然關閉撤走……
　　1942年，躊躇滿志的漢德勒夫婦在一間車庫里創辦了他們的公司，最初的產品是木制畫框。一次偶然的機會，漢德勒試著用制作畫框剩下的廢料制作小型的家具，發現銷路不錯，于是公司又多了一項業務，為兒童游樂室設計制造家具。
　　幾年后，公司開始賺錢，主業也轉向了生產玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森開辦了一家公司，當時，露絲已經有了一個女兒，作為一個母親和一個做玩具的商人，她十分重視孩子們的想法。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業和身份，讓女兒非常沉迷。“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。
　　“能跟一個有乳房的玩偶玩樂對一個小女孩的自我形象是十分重要的。”第一批芭比娃娃是在日本制造的，參展的名目是“芭比——少女的榜樣”。展出的這一天，是1959年3月9日，也被視為芭比·密里森·羅伯茲（Barbie Millicent Roberts）的生日。
　　但出乎露絲意料的是，“芭比”并沒有被搶購一空，而是遭到了玩具經銷商的冷遇。畢竟她是一個全新的事物，是一種冒險，經銷商不愿意這樣做，只是勉為其難地進了寥寥幾個。但市場證明了露絲的判斷是正確的，擺在經銷商貨架角落里的“芭比”受到了孩子們熱烈的歡迎，越來越多的人開始來買這種清新可喜的玩具，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個。1960年，經銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到了美泰公司。
　　多年以后，號稱平均每兩秒鐘就賣出一個、娃娃們頭腳相連可繞地球八圈的“芭比（Barbie）”大眼長發，不僅是世界上最賺錢的玩具，也是美利堅的造夢代表作之一。
　　除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。據聞，一個美國小姑娘平均有8個芭比娃娃，而意大利的小姑娘有7個，法國和德國為5個，然而，這個數字在中國，大概要小于1了。
　　中國對芭比娃娃缺乏濃厚興趣
　　與開業時的轟動相比，芭比的忽然撤出讓人震驚：2011年3月，離國際婦女節1天，離芭比的生日2天，位于上海淮海路的“芭比”全球首家旗艦店“因為芭比娃娃決定做一輩子的女孩，所以決定在婦女節前關門。”一位網友在微博上如是調侃。
　　而在網絡上，我們可以看到網友對這家芭比全球首家旗艦店的反饋如下：“芭比旗艦店輸在最傲慢、最簡單的失策上——底樓不布置商品。我去過幾次上海淮海路上的芭比旗艦店，商品和服務都高端，毛利很高。令人難以置信的是，芭比旗艦店占據了單獨一幢樓，但在底層卻不設置任何銷售和服務！整個底層空空蕩蕩，路過行人中99%不進入（因為不注意，或者疑惑著不敢進）商場。”
　　在Shanghai Shiock!網站上發表中國生活感想的博主Christine Tan怪罪芭比旗艦店——“糟糕的地點、糟糕的店面、中國對芭比娃娃缺乏濃厚興趣，以及該店開張不久后感覺就像是一個鬼城”。
　　而與芭比旗艦店比鄰的東方商廈、巴黎春天、太平洋百貨、市百一店等所有中高端商場在底層都不舍得建廁所！答案很簡單：上海淮海路、南京路商場底層每平方每年的租金是以萬為單位計算的。而有人保守地估算過，芭比旗艦店就此原因，至少損失30%至50%的營業額。而放棄整個底層的表現，使這個旗艦店顯得格外傲慢。盡管，在這個旗艦店里有一個化妝品專柜、成人服飾店、一個水療會所、一個美甲店和一個小酒吧。換言之，他們將消費對象瞄準那些30歲出頭的中國女性，提供多元化的產品和服務，并企圖將芭比從洋娃娃轉型為成熟的生活風格品牌。事實上，效果也還不錯：不僅家長帶著孩子逛，很多年輕女孩也常來做一做“公主夢”——不過看得多，買得少，即便這里就是擁有1600多種芭比產品的夢幻城堡。
　　中國市場研究集團的雷小山在一年多前，就在福布斯網站上預言了芭比的失敗：“芭比娃娃犯了一個錯誤：對當地消費者品味關注得太少。中國女士傾向于喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，而不是Fields所設計的性感、暴露類型。聽上去也許有點奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標識等等，竟然深受進入白領階層的女士的歡迎。”
　　但與裝嫩的白領階層截然相反，剛過十歲的青春期女孩卻并不買芭比的帳，普遍的早熟和普及的網絡使她們的思想成熟度已經像是十三四歲的青少年，所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥。——過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是學齡前小女孩。與此同時，日漸豐富的電子產品也是對傳統玩具的挑戰。
　　所以，在很多百貨柜臺，芭比下架成了不得不面對的事實。
　　“會講唐詩”的芭比娃娃？！
　　在保守的上世紀50年代，芭比娃娃留著一頭金色的波浪卷發；當好萊塢品牌崛起，明星的魅力凸顯時，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵女人上班的60年代，芭比娃娃穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關節，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞比賽；當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網絡時代，芭比娃娃也開始給朋友發“伊妹兒”；到了女人不再以結婚為人生依歸的21世紀，她干脆就把相戀多年的男友KEN給甩了。
　　但在實際上，盡管芭比娃娃受到成千上萬女孩的喜愛，但從其誕生開始，她就是一個很有爭議的“人物”。芭比娃娃還經常受到一些女權主義者的質疑和譴責，專欄作家安娜·昆德蘭曾在《紐約時報》發表《我討厭芭比》說：“她教給小女孩們最要緊的是擁有高瘦的身材，大大的胸脯，并且有很多衣裳。她不是個好榜樣。”而在“芭比軍團”在俄羅斯攻城略地之時，時任俄羅斯總統的普京曾公開表示，芭比娃娃“罪惡”的身材曲線會腐蝕兒童純潔的心靈，普京提議要提倡更健康的價值觀念。——這些狀況大多出現在美國之外的國家地區。
　　于是作為跨國企業，芭比面臨的本土化問題立即凸現出來。美泰公司開始改變芭比的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的差異，企業又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具和配飾。
　　在日本，芭比娃娃并沒有試圖贏得兒童的歡心，而是將目光對準了成年人市場。盡管這個國家是世界最大的玩具市場之一，但芭比娃娃在日本的推廣依然舉步維艱。
　　回過頭看中國的芭比，文化上有些水土不服。芭比的故事延續性不夠，電視上喜洋洋灰太郎的動畫片放得多，自然這些動畫形象更被中國孩子熟悉和喜愛。芭比在中國的黯淡不僅是因為玩具本身沒有跟上時代的變化，也更是因為中國家長的嚴格。因為在中國，孩子的消費并非自主消費，基本都是符合家長的需求，越小的孩子家長會無條件滿足，但隨著孩子長大，家長要樹立規矩了，會控制孩子的需要。
　　一個家長說，她更加喜歡那種寓教于樂的玩具。比如能和孩子說話，能唱歌、能說英語。她停了停，仿佛想起了什么：“它最好能背唐詩！”
　　盡管如此，芭比所屬的美泰公司在離開前的聲明中還是表示，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國市場的發展”；“2011年，公司將把在芭比上海概念店獲取的優秀經驗，帶給中國更廣闊地區的更多消費者。”