POLO衫王子的“科幻生意”

　　拉爾夫·勞倫是POLO衫的創(chuàng)始人，他的兒子大衛(wèi)·勞倫就是POLO衫王子了，不過(guò)王子現(xiàn)在因焦慮而飽受折磨。凌晨2點(diǎn)，倫敦，一小隊(duì)員工已聚集在拉爾夫·勞倫集團(tuán)英國(guó)旗艦店所在的新邦德街，竭盡全力將科技變成現(xiàn)實(shí)。大衛(wèi)正計(jì)劃在24小時(shí)內(nèi)首演新穎的4D燈光秀，慶祝拉爾夫·勞倫集團(tuán)在英國(guó)啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。耗時(shí)數(shù)月制作的4D投射裝置憑借建筑學(xué)的光影射技術(shù)，創(chuàng)造出8分鐘的全息圖像，投影到旗艦店的店面上。建筑會(huì)消失，代之以3D圖像，15英尺高的模特走下T臺(tái)，虛擬的拉爾夫向粉絲們招手致意。
　　幾小時(shí)后，同樣的4D奇觀也在麥迪遜大街的紐約旗艦店上演，紀(jì)念拉爾夫·勞倫官方網(wǎng)站在美國(guó)開(kāi)通10周年。在倫敦的秀場(chǎng)上，兩位觀眾當(dāng)場(chǎng)各自買(mǎi)下價(jià)值5萬(wàn)美元的手表，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上燈光秀的全部成本——150萬(wàn)美元。在燈光秀的影像上傳到網(wǎng)上時(shí)，媒體的交口稱(chēng)贊使集團(tuán)收獲了7億美元的銷(xiāo)售額。
　　150萬(wàn)換回7億，這就是“科幻生意”的操作模式。
　　
　　科技讓衣服更好賣(mài)
　　
　　拉爾夫·勞倫是地球上最具代表性的成功時(shí)裝品牌之一，市值高達(dá)130億美元，客戶群中既有尋覓17000美元瑞奇手袋的高端買(mǎi)家，也有對(duì)85美元POLO衫感興趣的人。公司擁有20多個(gè)相關(guān)品牌，為直接深入時(shí)裝世界的心臟地帶，拉爾夫·勞倫最近在巴黎的圣日耳曼大街新開(kāi)了一家旗艦店，今秋，還要在法國(guó)開(kāi)通電子商務(wù)。該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額一直穩(wěn)步提高，過(guò)去兩年中，股價(jià)已經(jīng)翻了一番。
　　通過(guò)將拉爾夫·勞倫與新的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，大衛(wèi)把現(xiàn)有的品牌影響力延伸得更遠(yuǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，他已經(jīng)使公司持續(xù)成為時(shí)裝界的領(lǐng)導(dǎo)者。2009年，大衛(wèi)為拉爾夫·勞倫的老品牌拉格比(Rugby)制作了時(shí)裝秀，僅在網(wǎng)上播出，觀看者可以邊看走秀，邊下單訂購(gòu)。
　　這是時(shí)裝界的開(kāi)創(chuàng)式嘗試，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新品從T臺(tái)到貨架的時(shí)間間隔是6個(gè)月。拉格比的銷(xiāo)量提高了34%。去年，大衛(wèi)及其團(tuán)隊(duì)的插圖式兒童故事書(shū)上線，書(shū)中人物的全部服飾均由拉爾夫·勞倫集團(tuán)提供，孩子們可以隨著故事情節(jié)的展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)衣服，兒童服裝的銷(xiāo)量飆升300%。分析師們預(yù)計(jì)，在線銷(xiāo)售量已經(jīng)占到全公司銷(xiāo)量的6%，明年可能達(dá)到30%。ISI集團(tuán)的奧馬爾·薩德說(shuō)，“它是拉爾夫·勞倫集團(tuán)增長(zhǎng)最快、經(jīng)營(yíng)最好的業(yè)務(wù)之一?！?br/>　　大衛(wèi)·勞倫的方法獨(dú)具匠心，促使他在公司的地位日益強(qiáng)大。“我們的意圖不是建立一個(gè)網(wǎng)站，”在多個(gè)深度訪談節(jié)目中，大衛(wèi)說(shuō)，“我們的目的是建立一個(gè)傳媒品牌?！薄稌r(shí)尚》雜志主編、時(shí)尚界資深前輩安娜·溫圖爾認(rèn)為，大衛(wèi)的激情與1967年其父創(chuàng)建公司時(shí)的熱情相仿?！皬臉?gòu)想和把握品牌表達(dá)的每個(gè)方面來(lái)說(shuō)，很少有設(shè)計(jì)師具備拉爾夫·勞倫式的天才，”溫圖爾說(shuō)，“人們很少能在保留自身特色的同時(shí)，又繼承父親的風(fēng)格，但大衛(wèi)做到了?！?br/>　　
　　從小就喜歡做衣服
　　
　　“老爸是我最好的朋友、父親和老板，”大衛(wèi)說(shuō)，此刻，他正坐在角落辦公室，俯瞰麥迪遜大道?！叭绻易龅氖滤矚g，那感覺(jué)比你想象的好三倍?！彼ｎD一下繼續(xù)說(shuō)，“但是，如果他對(duì)一個(gè)主意反應(yīng)不佳，就意味著我最好的朋友、父親和老板不喜歡我的想法，挫折感也會(huì)增加三倍。”
　　集團(tuán)總部位于光滑的玻璃摩天大樓內(nèi)，乘電梯到達(dá)六樓時(shí)，感覺(jué)仿佛進(jìn)入奢華的狩獵小屋?？諝庵猩l(fā)著皮革的芳香，滿眼都是紅褐色。木質(zhì)墻壁，黃銅吊燈和軟墊沙發(fā)，你很難相信自己身在紐約。
　　大衛(wèi)穿著隨意，紅色的法蘭絨襯衫，工裝褲，以及為5月這個(gè)特別日子特別挑選的球鞋，流線型的辦公室擺放著黑漆茶幾，鐵制書(shū)架上零散地放著運(yùn)動(dòng)用品和邁克爾·?？怂购灻摹痘氐轿磥?lái)》影碟。與總部呼應(yīng)的元素是墻上掛著神采奕奕的拉爾夫·勞倫畫(huà)像。
　　“小時(shí)候，我經(jīng)常到現(xiàn)在的辦公室玩，鉆到現(xiàn)在的同事或員工的桌子下玩，”大衛(wèi)回憶道，“我會(huì)進(jìn)去拿些面料，給我的史努比做小衣裳。這里的人都像家人一樣，”他說(shuō)，“但如果我無(wú)法帶來(lái)改變，就不能留在這里，父親不希望我待在這兒?！?br/>　　“我需要合適的人來(lái)運(yùn)行媒體公司，”拉爾夫說(shuō)。拉爾夫坐在辦公室里說(shuō)。幾小時(shí)后，他、大衛(wèi)和其他家庭成員將飛往位于科羅拉多州的15000畝農(nóng)場(chǎng)度周末。 “大衛(wèi)負(fù)責(zé)運(yùn)作，那是他的寶貝?！?br/>　　盡管在公司事必躬親，但拉爾夫承認(rèn)自己對(duì)數(shù)字世界不甚了解?！拔艺娴牟惶煜み@個(gè)項(xiàng)目，”他說(shuō)。大衛(wèi)的每個(gè)建議并非都能立即通過(guò)。“我不懂，”拉爾夫說(shuō)的是4D燈光秀，回憶起大衛(wèi)初次提及此事的情景。“我不得不退一步，說(shuō)‘這事我不太確定?！绻俏业脑?，我可能不會(huì)去做。”他說(shuō)，最終他被大衛(wèi)的激情和堅(jiān)持打動(dòng)了。
　　“他們兩個(gè)都有強(qiáng)烈的自尊心和遠(yuǎn)見(jiàn)，”大衛(wèi)的哥哥安德魯·勞倫說(shuō)，現(xiàn)年42歲的他目前不在集團(tuán)工作。 “他們針尖對(duì)麥芒。在父子團(tuán)隊(duì)中，總是存在著承認(rèn)和信賴(lài)的問(wèn)題?！边@話沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)有人向拉爾夫了解大衛(wèi)創(chuàng)建拉爾夫·勞倫傳媒一事時(shí)，拉爾夫馬上糾正，“是我創(chuàng)立了傳媒公司。我需要正在了解它的人，而大衛(wèi)確實(shí)很擅長(zhǎng)這個(gè)。”
　　兩人天天見(jiàn)面，一天幾次互通手機(jī)談業(yè)務(wù)。他們?cè)谵k公室里毫不掩飾彼此的家庭關(guān)系，大衛(wèi)隨便地稱(chēng)呼拉爾夫“爸爸”。拉爾夫說(shuō)：“我甚至沒(méi)提到他在叫我。我跟他在一起時(shí)，他當(dāng)然是我兒子，但他也是為我工作的人。這種關(guān)系沒(méi)什么不自然的。”
　　
　　“那是科幻，不是現(xiàn)實(shí)”
　　
　　看過(guò)2002年的影片《少數(shù)派報(bào)告》后，大衛(wèi)被其中的特效所啟發(fā)，在片中，湯姆·克魯斯扮演的角色操縱全息影像，并與其互動(dòng)。大衛(wèi)將這種未來(lái)派場(chǎng)景視為一大商機(jī)：如果零售店櫥窗上的圖片可以互動(dòng)，行人是否能看到拉爾夫·勞倫的商品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲呢？大衛(wèi)給大導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格的辦公室打去電話，詢問(wèn)如何復(fù)制這種技術(shù)，卻被告知，這是科幻，不是現(xiàn)實(shí)。大衛(wèi)毫不氣餒，組織了長(zhǎng)期研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2006年，拉爾夫·勞倫在其紐約門(mén)店首次啟用了互動(dòng)式可購(gòu)買(mǎi)櫥窗。這種先進(jìn)技術(shù)得到了媒體的追捧，令人意想不到的是，斯皮爾伯格竟然親自打來(lái)電話問(wèn)，“你是怎么做到的？”
　　“我曾極力反對(duì)加入公司，”如今大衛(wèi)說(shuō)，“‘我為爸爸工作’，這話很難說(shuō)出口?！贝笮l(wèi)志不在服裝。1990年在杜克大學(xué)上二年級(jí)時(shí)，大衛(wèi)開(kāi)辦了一本面向20多歲年輕人的雜志《搖擺》，旨在以年輕人的視角評(píng)論時(shí)事。這是大衛(wèi)對(duì)所謂精神萎靡一代的捍衛(wèi)。
　　畢業(yè)后，出版商樺榭·菲力柏契收購(gòu)了《搖擺》雜志，并將發(fā)行量發(fā)展到20萬(wàn)份。但在4年后的1998年，雜志倒閉了。心灰意冷的大衛(wèi)一邊旅行，一邊思考未來(lái)。拉爾夫懇請(qǐng)大衛(wèi)考慮加入家族企業(yè)?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的潛力，拉爾夫建議兒子在集團(tuán)中運(yùn)作傳媒業(yè)務(wù)。大衛(wèi)拒絕了，他在技術(shù)上是個(gè)菜鳥(niǎo)，其網(wǎng)絡(luò)知識(shí)僅限于收發(fā)電子郵件。但他也在做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，認(rèn)為在線業(yè)務(wù)可能才是公司的未來(lái)，他接受了父親的邀請(qǐng)。
　　拉爾夫·勞倫傳媒公司起初是集團(tuán)與NBC環(huán)球的合資項(xiàng)目，雙方各出資一半。2007年集團(tuán)斥資1.75億美元，買(mǎi)下了NBC環(huán)球所占股份。拉爾夫·勞倫創(chuàng)建了奢侈品行業(yè)第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站——拉爾夫·勞倫雜志，這是一本在線原創(chuàng)出版物。另外還開(kāi)辟了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電視頻道——拉爾夫·勞倫電視，內(nèi)容涵蓋時(shí)裝、設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)和名人專(zhuān)訪。大衛(wèi)將這一切概括為“商業(yè)娛樂(lè)”，將商業(yè)和娛樂(lè)內(nèi)容合二為一。這種戰(zhàn)略與30年前拉爾夫獨(dú)創(chuàng)的印刷廣告方式不謀而合：目的不是推銷(xiāo)某一款拉爾夫·勞倫產(chǎn)品，而是推廣拉爾夫·勞倫生活方式。
　　盡管大衛(wèi)不能像父親一樣在模特秀上光彩亮相，但無(wú)疑，他是拉爾夫·勞倫集團(tuán)冉冉升起的新星，并被人譽(yù)為“POLO王子”。展望未來(lái)，拉爾夫說(shuō)：”大衛(wèi)現(xiàn)在，和將來(lái)，都將成為集團(tuán)的重要一員。雖然今天我不敢說(shuō)未來(lái)會(huì)怎樣，但大衛(wèi)將是非常重要的?！?br/>　　今年5月，一個(gè)陰雨天上午，大衛(wèi)及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論即將舉行的美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。從2005年起，拉爾夫·勞倫集團(tuán)就是該項(xiàng)賽事的官方贊助商。按照大衛(wèi)的設(shè)想，團(tuán)隊(duì)將開(kāi)發(fā)一款互動(dòng)軟件，只要你手握視頻遙控器，就可以虛擬擊球。賽場(chǎng)選手的發(fā)球速度和準(zhǔn)確率都將被精確跟蹤，發(fā)到服務(wù)器上，服務(wù)器實(shí)時(shí)更新，人們?cè)诩依锞湍芘c賽場(chǎng)的著名選手來(lái)一場(chǎng)虛擬網(wǎng)球賽。人們肯定會(huì)被吸引，并把他們的比賽錄像傳給親戚們觀看，大衛(wèi)覺(jué)得。
　　他的熱情發(fā)言迎來(lái)的是擔(dān)憂的面孔。成本、技術(shù)和物流，都是團(tuán)隊(duì)成員們要顧慮的問(wèn)題。最終，大衛(wèi)被迫認(rèn)輸。但他聳聳肩，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果他持續(xù)推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，拉爾夫·勞倫集團(tuán)早晚會(huì)獲益?！拔乙呀?jīng)不再好高騖遠(yuǎn)，不會(huì)單憑興趣做事，”大衛(wèi)說(shuō)，“很少人能有如此難得的施展機(jī)會(huì)，你說(shuō)呢？”