雪佛蘭:愛夢

　　激情洋溢的“大黃蜂”，姍姍來遲的全系列之夢，讓這個特別喜歡“自由”和“好玩”的品牌，幾乎等不及接下來的精彩一年了。
　　
　　 “夢想這東西和經典一樣，永遠不會因為時間而褪色，反而更顯珍貴。”
　　從2010年10月28日在優酷首發，截至12月28日，短短兩個月，僅僅在優酷一家視頻網站，就有超過2500萬人次點擊和觀看了這部名叫《老男孩》的網絡電影，記住了片尾這句感人至深的臺詞。
　　對于一部全部由業余演員主演、只花費16天和70萬元資金拍攝的42分鐘短片來說，這無疑是巨大的成功。而包括《老男孩》在內的《11度青春》系列網絡短片，截至去年年底共擁有超過7000萬次點擊。在中國，這相當于萬達和中影，這兩條全國排名第一和第二的院線2010年全年觀影人次之和。
　　作為《11度青春》的總贊助商，雪佛蘭是最大的贏家。在系列片中頻頻出現的科魯茲，這個針對“喜歡追逐、熱愛表現”的中國消費者群體推出的車型，全年銷量增長103.6%，達到18.8萬輛。而整個雪佛蘭品牌2010年度在中國總銷量達到54.4萬輛，同比增長63.4%，與通用旗下另一個主力品牌別克打成了平手。這意味著，雪佛蘭已經像當年的別克一樣，開始成為中國人心目中的“國民車”。
　　“柔軟”的《11度青春》
　　對于《11度青春》的火爆，甚至成為一種社會現象，引發大眾的思考，上海通用汽車市場營銷部執行副總監兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊并不覺得特別意外。在她看來，雪佛蘭對《11度青春》最大的貢獻就是“放任自由”，“（中影、優酷和雪佛蘭）三方都不是很商業、很功利地做這件事，我們沒有特別強調我們是戰略合作伙伴就應該怎樣。這個車就是為當代年輕人設計的，只要表達方式不生硬，找到契合點還是不難的。”
　　“我們沒有炒作《11度青春》。”任劍瓊說。雪佛蘭對年輕人的定義有兩個：一是生理年齡上的年輕，還有一個是心理年齡的年輕。而這個品牌的總體策略，是要找到奮斗中的年輕人和年輕家庭，告訴他們，雪佛蘭將與他們“在奮斗的路上一路相隨”。
　　在任看來，與其說《11度青春》的成功是互聯網營銷的成功，不如說是“情感”的成功，“關鍵是要觸碰到主流人群心中那根柔軟的神經。到達率不等于好感度，更不能帶來尊敬。并不是因為有互聯網就一定成功。互聯網傳播美好和傳播惡俗東西的速度是一樣快的，它也在考驗著一個國家民族的審美底線。”
　　《11度青春》至此告一段落，但雪佛蘭的探索仍在繼續。“大家會覺得我們是不是對植入特別有興趣？其實我們是對目標人群喜歡的溝通方式感興趣。2011年，我們仍面臨挑戰，仍有一些新產品要推廣，我們還會選擇目標人群最喜歡的方式去跟他們溝通，有可能是電影，有可能是音樂，也可能是互聯網。”任劍瓊說。
　　
　　勇氣與細節
　　任劍瓊所說的挑戰，包括即將在2011年引進的4-5款雪佛蘭新車，包括即將隨《變形金剛3》進入中國市場的旗艦車型“大黃蜂”，也包括雪佛蘭即將面臨的“真正進入全系列品牌時代”的挑戰。
　　“全系列”，雪佛蘭終于等到了這一天。從賽歐、景程，到樂風和樂騁，從科帕奇到科魯茲，再到新賽歐，從“多品牌經營”到回歸“真正的雪佛蘭”，雪佛蘭一直在面臨挑戰，也一直在突破自我。現在，是全面發力的時候了。
　　2010年11月17日，雪佛蘭新版電視形象廣告《熱愛我的熱愛》發布，緊接著是對100家新經銷商管理層的EMBA培訓，再接下來是品牌客戶關系管理（DOS），從潛在客戶開始，一直到成為車主以后回廠的維修保養，所有的環節全部流程化。而對展廳標志和VI的升級，則在2010年年底開始啟動，從原來單一的藍色，轉為以橙色、純白和銀色為主，展廳標志從顏色的體系、色彩的體系，整個展廳的通調，設施的便利性，還有呈現的現代感都跟原來老的標志有很大的不同，這也是體現年輕活力、自信、熱愛的一個重要部分。
　　
　　激情與挑戰
　　去年年底北京開始實施的限行及限牌政策，令很多廠商對今年車市持悲觀態度，但僅僅幾天后，雪佛蘭的一家新4S店仍照常在朝陽北路開業。 “其實對雪佛蘭來講，北京市場的發展還不錯。（新政）對雪佛蘭的沖擊并不大。”任劍瓊說，“我們原來沒有激增，所以不會銳減，我們在北京的新經銷商申請，大多開在附近的區縣，我們相信在區縣仍有一定容量。”
　　任劍瓊判斷，政策本身落地以后對市場帶來的真正波動，包括對經銷商體系，及對市民的影響，可能還需要一些時日才能完全清晰化。但總體看來，新政面對的是一個“短期的陣痛和長期的可持續發展之間的取舍關系”，“無論在哪個城市，交通一定要可持續發展，否則即使不限行，有車生活仍可能煩惱多于快樂。”
　　新政帶來的可能是新一輪的洗牌和機會。任劍瓊希望雪佛蘭能夠通過在北京做好服務，讓新產品能夠通過產品和服務的競爭力繼續在北京有比較好的發展，也為未來的品牌升級打好基礎。她對此充滿信心，“北京經銷商都是非常優秀的，無論是我們的星級評定，還是我們每個季度的滿意度評估、每個月的滿意度打分，他們做得都非常好。”
　　在她看來，汽車市場即將進入一個從“拼銷量”走向“拼整體競爭力”的時期，除了拼性價比，還要拼服務，拼品牌，拼體系的競爭力。“接下來需要思考的是，如何通過二手車的置換，售后服務的提升，客戶忠誠率的提升，把業務做得更精細化，而不是像控制上牌數之前，依靠市場無節制地發展來獲得成長。”
　　雪佛蘭的決策層是這樣想的，也是這樣做的。2010年最后一天，任劍瓊曾給整個雪佛蘭團隊寫了一封郵件，郵件里面有這樣一句話：“我們還很不完美，所以我們特別有勇氣拿著放大鏡看自己。”新款雪佛蘭Spark已經以進口方式導入中國市場，避開低端車型的紅海競爭；針對大黃蜂和《變形金剛3》的“好玩”的策劃，早已進入實際運作階段；年底引進中高檔轎車的計劃，也已列入日程。雪佛蘭正在向著“完美”的終極目標，堅定前行。