雪佛蘭謀變形

　　在電影《變形金剛2》上嘗到營銷甜頭的雪佛蘭，這次又希望在小車愛唯歐上也復(fù)制一次“大黃蜂”的成功。
　　而密集引入愛唯歐、邁銳寶、卡麥羅等車型，也意味著過去在中低端細(xì)分市場拼殺的雪佛蘭在中國開始變形，走中高端路線。
　　
　　2011年5月20日晚，在上海世博園區(qū)，雪佛蘭愛唯歐（Aveo）與其中國區(qū)官方代言人攜手完成“中國首秀”。隨后，這款車將在全球130多個國家正式上市。這也意味著雪佛蘭在中國開始踏入高端的小車市場。
　　引入愛唯歐還只是其一，在其之后邁銳寶（Malibu）、卡麥羅（Camaro）、改款科帕奇（Captiva）三款車也都將陸續(xù)而來。
　　2011年是雪佛蘭的“百年誕辰”，上海通用內(nèi)部稱之為“雪佛蘭年”。這一年，雪佛蘭將有更多中高端產(chǎn)品引入，外界議論已久的雪佛蘭的產(chǎn)品升級之路已經(jīng)啟動。
　　
　　“人捧車”還是“車捧人”
　　在一個月前的上海車展上，上海通用市場部營銷總監(jiān)兼雪佛蘭部長任劍瓊就賣了一個關(guān)子，讓在場的記者猜測，誰將代言雪佛蘭Aveo。
　　這款高端小車號稱“通用最強(qiáng)小車”，當(dāng)時很多記者對代言人的第一反應(yīng)是《變形金剛》的男主角希拉里·拉博夫。因為如果想克隆《越獄》男主角米勒在中國代言克魯茲的成功案例，沒有誰比拉博夫更合適。
　　不過，最終的答案還是出乎了很多人的意料，上海通用選擇了取代梅根·福克斯，在《變形金剛3》中飾演女主角的羅茜·漢丁頓-惠特莉（RosieHuntington-Whiteley）。
　　“這女的是誰？”答案剛一揭曉，就有一位網(wǎng)友在跟帖中問道。在美國，羅茜·漢丁頓-惠特莉小有名氣，因為她是“維多利亞秘密”的年度超模。但對于中國普通消費者來說，對這個內(nèi)衣品牌的熟識度，尚且不如“古今”、“黛安芬”。而且，《變形金剛3》7月1日才會全球首映，比Aveo上市晚了一個多月。也就是說，到底是“人捧車”還是“車捧人”，現(xiàn)在還難說。
　　“既然希望通過《變形金剛》來烘托Aveo，為什么選擇女性做代言人？《變形金剛》是一部充滿各種機(jī)械戰(zhàn)斗場面的電影，無論是之前的梅根，還是之后的羅茜，在影片中也都是陪襯的花瓶而已。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士這樣評論。
　　對于雪佛蘭來說，《變形金剛》的熱映就像一個分水嶺，在此之后，其通行全球的名片，幾乎變成了“大黃蜂”，而那些鋼鐵勇士甚至反過來也潛移默化地影響和提升了這一品牌。現(xiàn)在，無論是找代言人、拍廣告，還是布展，雪佛蘭都樂于懸掛起鮮明的“大黃蜂旗幟”。
　　5月20日，在上海世博園區(qū)的寶鋼大舞臺，雪佛蘭全新一代Aveo正式在國內(nèi)上市。這場耗資巨大的上市會被取名為“愛唯歐中國變形記”，與寶鋼大舞臺獨特的金屬設(shè)計風(fēng)格相得益彰。可以看出，雪佛蘭還是想刻意營造與電影的幾分聯(lián)系。
　　愛唯歐代言人羅茜親臨上海助陣，這位美女剛剛在男性時尚雜志《Maxim》評選的2011最性感美女排行榜上，擊敗了去年的冠軍，也正是前任“變形金剛女郎”——梅根·福克斯。她的亮相，還是收獲了一陣來自中國粉絲的尖叫。任劍瓊會意一笑，對于這樣的效果還算滿意。
　　任劍瓊稱，在選擇代言人的工作上，雪佛蘭做了很多前期的市場調(diào)研，比如雪佛蘭團(tuán)隊將愛唯歐代言人應(yīng)該具備的形象和氣質(zhì)梳理出來，讓消費者自己來選，“羅茜正好是符合消費者預(yù)期的一位明星”。不過雪佛蘭團(tuán)隊也承認(rèn)，他們對羅茜在中國的知名度也存在顧慮，選擇她就像一場賭博。
　　當(dāng)然，這些公關(guān)辭令背后，選擇羅茜最重要的原因只有一個——就是為了再次搭上《變形金剛》順風(fēng)車。
　　“愛唯歐的廣告還沒有打出來，我們在等待一個時機(jī)，等到《變形金剛3》上映的時候，愛唯歐的廣告會全面鋪開。”任劍瓊說。
　　
　　“大黃蜂”和“小黃蜂”
　　如果說現(xiàn)在人們一看到Camaro馬上就想到《變形金剛》里的大黃蜂，雪佛蘭顯然希望未來消費者能把愛唯歐當(dāng)做小黃蜂。
　　愛唯歐的上市，讓雪佛蘭的小車陣容更顯龐大。從最早的樂風(fēng)、樂騁，到新賽歐、進(jìn)口斯帕可，再到愛唯歐，在這個普遍認(rèn)為競爭最激烈、利潤空間相對較小的細(xì)分市場里，雪佛蘭選擇以“圍毆”的方式來圈地盤。
　　這一現(xiàn)狀，也與消費者對傳統(tǒng)的美國車大排量、大空間且高油耗的固有印象顯得格格不入。
　　“一方面，雪佛蘭品牌旗下的那些真正原汁原味的美國車，可能并不適合國內(nèi)消費者的胃口，這是在導(dǎo)入雪佛蘭品牌之初，我們就認(rèn)真考慮過的問題。另一方面，這也是上海通用整體的戰(zhàn)略布局需要。”雪佛蘭內(nèi)部人士此前曾解釋過這個小車現(xiàn)象。
　　2002年，金杯通用就曾引進(jìn)了首款雪佛蘭SUV車型 “開拓者”，但這款原汁原味的美國車，當(dāng)年僅銷售3000輛左右，一直未能打開局面。“開拓者”的失利，讓通用對中國市場的需求有了新的認(rèn)識，他們將目光轉(zhuǎn)向了韓國大宇。
　　美國人相信，同樣是東方人，韓國人喜歡的產(chǎn)品中國消費者也應(yīng)該會喜歡。利用通用收購韓國大宇的眾多車型資源，通用讓掛上了金領(lǐng)結(jié)的大宇汽車，暢銷中國。2005年上市的賽歐和景程，以及隨后導(dǎo)入中國市場的LOVA樂風(fēng)、SPARK樂馳和AVEO樂騁等眾多國產(chǎn)車型，實際上都來自通用大宇旗下的技術(shù)平臺。
　　在與任劍瓊的數(shù)次采訪中，她曾不只一次地告訴記者：“雪佛蘭、別克和凱迪拉克之間的市場定位沒有重疊，首次購車者可以先選擇雪佛蘭，當(dāng)需要展現(xiàn)精英身份的時候可以選擇別克，最后還能選擇凱迪拉克，實現(xiàn)自己的夢想。這樣層層升級。”
　　按照這一邏輯，雪佛蘭的車型扎堆在小型車市場是符合上海通用的整體規(guī)劃的。雪佛蘭將不會造超過20萬元的汽車，以避免與別克的主流產(chǎn)品直接競爭。不過這種“理想”的安排現(xiàn)在已悄悄發(fā)生了變化。
　　從愛唯歐官方指導(dǎo)價8.18萬-11.18萬元可以看出，愛唯歐的定位絕非取代樂風(fēng)那么簡單，而是要在這個基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。在剛結(jié)束的上海車展上，雪佛蘭更是提前預(yù)告了邁銳寶、卡麥羅跑車（大黃蜂）和改款科帕奇的到來。上海通用的新掌門人葉永明說這些車型的導(dǎo)入，讓“雪佛蘭進(jìn)入一個擁有全系列產(chǎn)品的主流品牌新時代”。
　　現(xiàn)在，打造雪佛蘭品牌的溢價能力，成了雪佛蘭最迫切的任務(wù)。從這個意義上說，讓小車愛唯歐取代樂風(fēng)，并隨之作出價格上的調(diào)整，更像是一種提前探路的信號。
　　“通過愛唯歐積累高端小車的消費者，然后培養(yǎng)其品牌忠誠度，通過其消費升級，帶動雪佛蘭品牌中高端車型的銷售，使雪佛蘭樹立在全系列產(chǎn)品中的地位。” 資深汽車分析師鐘師認(rèn)為，雪佛蘭品牌正是為了中高端戰(zhàn)略，才首推高端小車。
　　
　　雪佛蘭中國變陣
　　2011年是雪佛蘭品牌誕生100周年，在全球范圍內(nèi)，雪佛蘭正在籌劃通過電影《變形金剛3》為“生日”造勢。作為中國最受歡迎的科幻系列之一，那些看動畫片長大的孩子，現(xiàn)在正好步入而立之年，成為國內(nèi)汽車消費的中堅力量。
　　根據(jù)通用汽車最新公布的銷量統(tǒng)計顯示，2010年，雪佛蘭在華總銷量達(dá)到54.4萬輛，增幅高達(dá)63.4%，已經(jīng)逼近別克品牌的55萬輛成績。不過雖然銷量增長迅速，但雪佛蘭卻面臨一個頭疼的新問題：它沒有別克君越、君威級別的主流中高端車型，這讓雪佛蘭品牌的利潤率與別克無法相提并論。比如同出于一個平臺的英朗和克魯茲，價格就要相差幾萬元。
　　上海通用內(nèi)部正在醞釀一項大膽的重塑雪佛蘭品牌的行動計劃。通過該項計劃的實施，雪佛蘭在中國市場有望被打造成通用旗下另一個足以“比肩”別克的中級轎車品牌。
　　上海通用的公關(guān)告訴記者，將在上海通用國產(chǎn)的雪佛蘭邁銳寶，其定位將高于任何一款雪佛蘭現(xiàn)有的國產(chǎn)車型。“邁銳寶源自誕生過別克君越的Epsilon II平臺，這款車無論是在產(chǎn)品技術(shù)還是市場定位上，跟景程都不是同一個級別的產(chǎn)品。”
　　邁銳寶是美國最暢銷的中高檔轎車之一，也是豐田凱美瑞、日本雅閣和福特Fusion等車型的直接競爭對手。2010年前11月，邁銳寶在美國本土的銷量同比凈增31.7%，是增幅僅次于現(xiàn)代索納塔的熱門中高檔轎車。
　　與此同時，高性能跑車“大黃蜂”Camaro的隨后導(dǎo)入，也將為其重塑雪佛蘭品牌活力形象加分。“我們的主流產(chǎn)品并沒有在中國全部落地，”任劍瓊稱，雪佛蘭品牌超過80%的銷量來自于中低端車型的局面將在2011年發(fā)生變化，“我希望在明年，有50%的銷量來自于中級車和中高級車，小車占到40%到50%。”
　　而按照上海通用新掌門人葉永明的規(guī)劃，未來雪佛蘭品牌必定在銷量上要超越別克品牌，成為上海通用整個車型“金字塔”的基座。凱迪拉克品牌依然會打個性化牌，別克定位為現(xiàn)代、動感、時尚，并將進(jìn)入增長最快的SUV市場。
　　原麒麟汽車總經(jīng)理楊波曾向記者表達(dá)過對于雪佛蘭品牌運營能力的敬佩，從最初的全民家轎概念，到去年的11度青春，不少自主品牌車企都視其為汽車品牌管理的典范。現(xiàn)在，與自主品牌車企一樣，常年在中低端細(xì)分市場拼殺的雪佛蘭也要走高端路線了。很多競爭對手都在等著，看雪佛蘭將如何捅破這層市場的天花板。
　　不過，盡管雪佛蘭中國已經(jīng)變陣，但任劍瓊也表示未來雪佛蘭和別克在中國仍是差異化生存：“別克是一個中高端品牌，所以無論是產(chǎn)品或服務(wù)都會更加的高檔和精致，而雪佛蘭是一個覆蓋主流人群的品牌，這仍將是雪佛蘭和別克之間最本質(zhì)的區(qū)別。”