獻策數字出版

　　2010年11月份，中國出版集團公司和重慶出版集團聯合主辦了第五屆“香山論壇·重慶峰會”。會上有來自中宣部、新聞出版總署的相關領導和海內外40多家出版傳媒及科研單位的80余位業內專家、學者圍繞著“科技、資本、創新”這一主題，共同為出版產業的下一步發展獻計獻策。
　　筆者仔細看了相關的新聞報道，發現“傳統出版如何走數字出版之路”這一問題，依然是與會專家和學者關注的熱點問題之一。比如中國出版集團公司總裁聶震寧的發言主題“數字出版：呼喚開啟競合時代”，中宣部出版局副局長劉建生的發言“如何規避三種誘惑”其中也提到“規避泛數字化”的誘惑，重慶出版集團董事長羅小衛的發言“如何破解三大發展之困”其中也提到了數字出版的發展之困等。
　　雖然上述專家和學者都認為數字出版是出版業的未來發展方向之一，但是也認為從出版業當前的發展狀況來看，其數字出版還未形成合理的、成熟的發展模式。筆者從傳統出版業的流程來看，其數字化不外乎編輯、印刷、發行、企業內部管理四個方向。這四個方向中，印刷數字化屬于技術方面，是最容易的一部分；企業的內部管理的數字化主要在技術和觀念方面，技術問題不大，觀念的融入需要時間，但也都屬于企業內部問題，是可控的范疇。現在問題最大的就是編輯和發行的數字化，編輯數字化主要在于數字出版的內容提供，發行環節的數字化可以分為兩個部分： 一是電子書的發行，二是傳統圖書的數字化發行。這兩個問題恰恰是傳統出版業數字化在市場遭遇的核心問題，也就是說只有把這兩個問題解決好了，傳統出版的數字化才有可能在市場上賺錢，否則數字化對于傳統出版業就只是“黃粱一夢”。
　　傳統的出版業在內容提供或者電子書發行中遇到的主要問題就是數字版權問題，因為一旦將內容數字化提供給發行商或者自己通過網絡發行的時候，就會遭遇盜版。當當網總裁李國慶對此曾經說過，現在互聯網上只要有全文下載，就會遭遇盜版，只要有盜版，就沒必要討論數字出版的商業模式，只有解決了盜版問題，數字出版的春天才可能到來，否則數字化對于出版業將是一場災難。
　　的確，數字版權的問題不解決，就無法帶給傳統出版業利益，盲目數字化，不但得不到利益，還有可能得不償失。那么數字版權有合適的解決方案嗎？這個問題學界或者業界的專家討論很久，但是依然沒有很好的解決辦法。筆者也了解過數字版權的相關問題，認為數字版權問題是一個綜合問題，簡單依靠某一種方案或者寄希望于短期內有很大改觀，是不現實的。數字版權的解決需要一攬子的方案，既有政府在立法和規劃中的作用，也有業界的相互協作的作用，還有消費者消費習慣的逐步改進等。
　　既然數字版權問題復雜，那么傳統出版業在內容或者電子書的發行上就不走數字化之路了嗎？筆者認為，隨著網絡技術的進一步發展，傳統出版業可以充分利用移動網絡（以手機為載體的網絡）來發展自己的數字化之路。原因有二：一是手機普及和接入網絡技術的進一步發展，使得移動網絡發展迅速，商業化價值日益明顯；二是因為移動網絡平臺在我國是由兩大運營商中國移動和中國電信構建的，在此平臺上可以很好地規避盜版，使傳統出版業數字化的贏利模式變得可行。這是因為傳統的網絡是開放式的網絡，版權被盜后，難以追溯相關責任人，但是移動網絡平臺是由兩大運營商構建，相對封閉，在版權保護上，遠遠優于傳統網絡。
　　至于在傳統圖書的數字化發行方面，筆者認為有三種渠道可供傳統出版業采用。一是網絡圖書銷售主渠道，主要包括當當網和卓越亞馬遜網。根據易觀咨詢的調查數據，2009年當當網的圖書銷售額達22億碼洋，占據當年出版物網上零售市場51%的市場份額；2010年第一季度，當當網和卓越亞馬遜同樣占據出版物網上零售市場的半壁江山。
　　二是自己構建網站進行圖書銷售，國內的出版社和書店基本都建立起了自己的網站，但是其網站的銷售圖書功能還未得到有效開發，其主要原因是沒有設計好網站的銷售戰略。網站圖書銷售一定要把讀者利益放在首位，比如讀者在其網站購書，除了書價還要加上郵遞費用，這樣造成通過出版社網站購買圖書比市場其他渠道購買還要貴，其銷售效果可想而知。
　　三是可借助第三方的電子商務網站平臺進行圖書銷售。出版社可在孔夫子舊書網、淘寶網、京東商城、新浪微博等網站上建立銷售區，銷售額度不會比一家小型的圖書代理商少。比如，上海文化出版社在淘寶網上開設了一家網店，網店里有該出版社約500種圖書，每天都能做成七八筆生意；還有微博網站，安徽出版集團的總裁王亞非的新浪微博就有25萬多人的粉絲，他在《魔術筆記》一書的營銷中，就巧妙地利用了微博平臺。
　　綜上所述，傳統出版業的數字化過程是一個系統的工程，需要在編輯、印刷、發行和管理上面面俱到，需要在內容提供和傳統圖書的數字發行上建立自己的發展戰略，摸索出成熟的贏利模式，從而占領市場。
　　（作者單位系武漢大學信息管理學院）