教材出版

　　2010歲末臨近，兩“五”之交即將來臨，在國家“十一五”的最后一年，我國的教材市場在平穩中度過了不平凡的一年。這個圖書出版的最大陣營同時關系著中國萬萬千千的莘莘學子，因此，在承上啟下的關鍵時刻，我們有必要來認真回顧一下本年度教材出版的發展與變化。
　　談及全品種教材，有必要贅述一下其市場分類，以便更好地探究其中規律。常用之法是按教學對象層次來分，一般分為：基礎教育（包括小學、初中和高中）、高等教育（包括本專科、碩士和博士研究生）、中等職業教育（包括中專、職高、技工學校）和成人教育等幾類教材。當然教材還有面對學前教育、非學歷教育等者，因考慮其市場份額小和篇幅有限等原因，此文不作討論。因官方招生統計數據的滯后性，我們通過2009年數據來看一下市場購買個體的變化趨勢。
　　從數據不難看出，基礎教育學生人數逐年減少，這與我國出生人口總量的減少是正相關的。雖然遞減平緩，但直接影響著整個教材市場容量。鑒于目前計劃生育國策的執行情況，基礎教育教材的購買個體必將繼續減少下去，小學和初中教材市場容量的下降將尤其明顯。隨著國家推行高等教育和職業教育力度的持續加大，從數據上看高等教育和職業教育教材市場逐年向好。但從部分省份2010年度招生信息看，職業教育學校招生較2009年數量明顯減少，同時部分職業高中為鼓勵學生參加高考而采用高中課本，因此，職業教育教材市場在2010年已開始面臨比較嚴峻的形勢。隨著我國對研究生教育的重視，碩士研究生教材市場發展迅速，這個市場正逐漸成長為值得出版社關注的新增長點，其變化也是國民素質整體上升所形成的必然趨勢。
　　從出版社的自身研發能力和市場占有水平來看，人民教育出版社、江蘇教育出版社、北京師范大學出版社是基礎教育教材的領頭軍，湖南教育出版社、教育科學出版社、西南師范大學出版社、華東師范大學出版社等緊隨其后；高等教育出版社在高等教育和職業教育教材市場都占有最大的份額并遙遙領先；機械工業出版社在高等理工類和職業教育教材方面也在第一梯隊，但在高等理工類教材市場上略遜于科學出版社，在職業教育教材市場上又強于化學工業出版社；而在高等文科教材市場人大社和北大社分列二、三名，占據了自身得天獨厚的高校資源優勢；在學科細分市場上，由于北外社和上外社一直潛心開發各級各類英語教材，從而盤據著最具潛力教材類分市場的主要份額；人民衛生出版社則依靠多年來建立起的研發優勢、政府資源優勢和渠道優勢一直占據了醫藥衛生教材的主要份額。這些出版社是中國教材市場第一梯隊的中堅力量，都擁有數十年的發展歷程，依托天然的政府資源或學科優勢明顯的高校資源，適逢中國教育“十一五”期間的蓬勃，他們在2010年的發展依然“營養富足”。
　　為了爭奪教材市場這塊低風險高收益的大蛋糕，與這個團體站在完全不同境地的另一支力量，隨著近年來出版行業政策的逐步放開正在興起，他們中包括一些出版機構，也包括民營出版力量。一些有教材經營經驗或對其熟悉的民營資本開始介入這一領域，包括教材批銷商、民營書店和個人等，他們主要介入的是中小學教材和考試類教輔等，也有背靠高校資源在高校專業課教材上起步的民資。然而，從2010年安徽五市發生的“仁愛教育”教材被換一事我們可以看到，這個團體在教材行業的發展舉步維艱，雖然他們已經可以光明正大地研發和出版教材，但國家對教材招標統購限令成為了民資教材發行的主要瓶頸。無獨有偶，高校教材招標采購的政策也使大的教材批銷商受益，從而使大批銷商在教材采購環節對高校教材的選用產生影響，在以經濟利益為首的情況下，“劣幣驅逐良幣”的現象不可避免。
　　隨著圖書行業的市場化和教材準入門檻的降低，大家都在談論教材出版是個利潤豐厚的行業，那么，這塊蛋糕到底有多大？我們用數據來簡單估算一下：
　　根據表2數據可以看出，小學教材市場最大，占到整個市場的1/3強；初高中教材市場基本相平；而職業教育和本、專科教材市場容量相對小很多。但這560億的容量僅為表中所列學生的主教材，如果我們把高等院校的成教學生541.35萬、高自考報考的1042萬人次學生所用的主教材，以及各類教材輔導書和考試輔導書計算進來，我們教材的市場容量應在650億元左右，這占據了2009年全國圖書出版848.0億容量的75%強。而當我們分析一下因紙價上漲帶動的圖書提價和教材發行的高折扣現狀，就會很容易分析出2010年圖書市場的主要利潤增長點了。
　　隨著我國教育水平的不斷發展，教材市場發生變化是必然的，也是必須的。縱觀2010年的教材市場變化，有三個顯著特點。首先是教材的社會效益日益顯現。根據國家對農村義務教育實行的“兩免一補”政策2010年完全實現，超過1億的農村學生全部享受免除學雜費和免費教科書的政策，教材由政府采購，這便要求出版社要在考慮公益性的前提下，壓低利潤高質量供貨；為了提高品牌效益，很多出版社在高校自發地組織起各類公益活動，如英語口語大賽、口譯大賽等。從《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》可以看到教育公益化的回歸精神，這將促使出版社以公益化產品或活動來提升其品牌力量，爭奪政府資源。其次環保節約的需求日益顯著。2010年6月，新聞出版總署副署長閻曉宏參加會議，并對秋季中小學教材使用環保材料進行印制試點工作進行部署，有7家出版社、10多家印刷企業及部分材料供應商參加了試點工作進行部署，共印制了100個品種、1400多萬冊教材，涉及20個省（區、市）；另外，我國中小學教材循環使用從2008年春季開始試點，但目前發現，因多種原因推行仍很困難，教材印裝簡易不宜循環使用是客觀原因。隨著社會環保意識的不斷加強，尤其是2010年“低碳生活”的大力倡導，出版社需要花大力氣研發綠色教材、可循環教材的印裝技術，進而推動新一輪圖書市場的革命。2010年度最后一個重要特點是教材的多樣化呈現。這歸功于當下沸沸揚揚的數字出版。各類電子書產品在2010年迅速充斥市場，出版社正在基于網絡開發新一代教材產品來滿足更廣泛的需求。隨著新一代閱讀習慣的改變和科技迅猛發展，教材數字化的步伐必將不斷加快。出版界已經被數字的浪潮推動著前行，教材出版者務必當心不要被“拍在沙灘上”。
　　相對教材產品的變革，出版社自身的變化更加迅猛。2009年歲末，全國103家高校出版社順利完成企業轉制；截至2010年度12月初，人民衛生出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等央屬出版社也已完成清產核資、核銷編制、職工參保、工商注冊等工作，提前完成了轉制。出版社核心競爭力的嚴重匱乏，以及企業經營理念和市場化運作經驗的嚴重不足，是國家毅然決定推動出版業轉制的根本原因。轉企后出版社將享受國家一定的政策扶持。然而，在各方出版社投身轉制的實際操作中，尤其是市場化運作全面啟動伊始，先天不足是無法單純借用國家政策優惠來彌補的。在轉企后的最初幾年中，教材出版上的企業決策尤顯重要。我們不應把主要希望寄托于提高書價、降低折扣的短效手段上，而應該從轉變企業經營理念出發，重視人才、加大研發、制定科學的考核管理機制，摸索出一條適合自身特色的長遠發展之路。
　　在轉企的同時，為更好地增強我國教育出版企業的國際競爭實力，新聞出版總署和教育部聯合推動中國教育出版傳媒集團于2010年12月18日正式揭牌成立，集團由人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社、中國教學儀器設備總公司、中國教育圖書進出口公司等單位組成。這一集團的成立將一改國內教材市場的競爭格局，改變目前的低水平重復和折扣戰的局面，必將大大增強國產教材與國際產品的競爭實力。在集團成立之后，在教材出版領域進行大規模的資本運作成為了可能，這不僅預示著一大批優秀的教學資源將陸續面世，還意味著以教學為核心的網絡傳媒、數字化產品、教育培訓等可能在不久的將來都會出現“國”字頭的身影。而對于其中三家以教材出版為主體的出版社而言，集團化不僅意味著三者間原有競爭的淡化，將來巨大資源的共享將使其獲得無與倫比的競爭優勢。這些資源包括：國內頂級的出版人才和最優秀作者資源，規模最龐大的教材營銷人才和資源，涵蓋全教材市場的發行渠道，合并后強大的倉儲物流系統，最強大的供應商議價能力等。這些資源的充分運用必將使這個中國教育出版的“巨無霸”堅不可摧，再加上教學儀器產品教材進出口業務的相輔相成，中國教育出版傳媒集團必將成為具有國際出版競爭實力的新星。當然，這一切的前提是，集團能對下屬公司進行科學、有效和系統地管理和經營，在充分調動各方面積極性的同時，有效地實施戰略指引，并圓滿協調好各部門關系，引領整個集團在發展中尋求成長。
　　正值新年伊始，很多大事已經發生，很多爭論引發思考。2010，教材出版值得記憶的一年。