美國雜志廣告經營現狀分析與啟示

　　2010年對于美國雜志業來說是成績斐然的一年，根據PIB(Publishers Information Bureau)2011年公布的調查結果，這一年美國雜志廣告總收入實現了自2007年以來的首次年度正增長，高達200.84億美元，較2009年增長3.1%。
　　作為全球首屈一指的傳媒帝國，美國發達的雜志業向來為世人所驚羨，其豐厚的雜志廣告收入也吸引著如中國等雜志業尚未達到成熟階段的國家去探尋其廣告運營模式，以求尋得其迅速成長的秘訣并加以成功借鑒。
　　同時，當今的美國雜志業面臨著諸多新的環境挑戰，一方面，數字技術的沖擊擠壓著傳統媒體的市場份額；另一方面，金融危機的余波仍對廣告業造成不小的影響。在這種環境下美國雜志廣告市場2010年的復蘇著實難得。本文將對新環境下美國雜志業的宏觀環境及經營現狀進行分析，并進一步得出美國雜志經營策略對中國雜志經營的啟示與可借鑒之處。
　　
　　一、美國雜志廣告市場PEST分析
　　
　　作為一種外生型經濟收入，雜志的廣告經營是一種嚴重依附于外部經濟的贏利方式，它經常以放大的形式反映整個經濟的起伏升降。因此，研究美國雜志的廣告經營現狀，就不得不首先探究其所在的整個宏觀環境的情況。下面就借助于PEST分析模型，對目前美國雜志廣告經營所處的政治與法律環境、經濟環境、社會環境以及技術環境進行闡述。
　　1.政治與法律環境：政府與行業協會雙軌制
　　美國報刊業長久以來的繁榮發展首先得益于其對言論自由保護的傳統。著名的《權利法案》的第一條就規定了國會不得剝奪人民的言論自由或出版自由，且在之后的行政立法活動中也一直堅決貫徹著這一法則，這就為報紙雜志的內容發表提供了廣闊的平臺。另一方面，美國在實踐中對行業性政策法規的制定往往是采取政府與行業協會雙軌制的辦法，從而盡力在國家利益與行業利益間求得平衡，如近期美國雜志媒介協會（MPA）同紐約財政稅務司正就雜志銷售免稅政策進行合作，繼續致力于免稅與應稅報刊間的區分工作。由此，從整體上說，美國雜志發展的政治環境還是比較安穩且有利的。
　　同時，雜志的經營還會在一定程度上受到郵資政策及稅收政策等的影響。日前，美國郵政總局針對國家CPI指數的增長，提交將郵資上調的提案。這可能會造成雜志成本的上升，但從總體上對雜志業的經營并無大礙。
　　2.經濟環境：全球性經濟危機余波未平，廣告經營緩慢復蘇
　　正如前文所敘，雜志的廣告收入受宏觀經濟影響顯著。2008年全球范圍爆發的經濟危機不僅對金融業、制造業造成重創，給雜志的廣告經營也帶來了巨額的損失。以汽車業雜志廣告的投放為例（見圖1），上世紀90年代汽車制造商曾一度是最大的雜志廣告投放商，之后雖落后于化妝品、食品等類別的廣告投放額，但也一直是雜志重要的廣告合作伙伴，在20