圖書出版如何借力微博

　　2010年是微博正式進入國內互聯網的微博年，尤其是以四大門戶的微博服務為代表。從去年年初開始，圖書營銷、出版社形象宣傳開始搭上微博快車，目前微博正以超出人們想象的速度普及和推廣。2011年，正是借力微博顯效之時。
　　
　　圖書出版借力微博
　　
　　1.圖書選題策劃的發酵地
　　圖書選題生成機制一直是困擾出版社管理者、編輯的一個難題。每到年度選題申報時，不少編輯都為如何策劃出好的選題而抓狂。讓編輯們犯愁的主要是兩點：一是優秀的作者在哪里？二是讀者喜歡哪些類型的書？誠然，編輯可以通過市場調研和開卷數據獲得。但全面市場調研耗時，一般的市場調研又不準確；開卷數據準確，但卻是一堆冰冷的數字，數據背后的故事無法知道。
　　名家一直是出版社哄搶的對象，為了拿到名家的作品，各家出版社都是想盡了各種辦法，動之以情（感情聯絡），曉之以“利”（高版稅）。而現在，微博也成了重要的工具和法寶。去年發生的“微博搶親記”，引來無數出版界人士、作家和讀者的圍觀。男主角是出版界著名的“四波”之一——北京磨鐵圖書有限公司的總裁沈浩波，女主角是近幾年來聲名鵲起的女作家，出生于1986年的七堇年。為了從盛大文學手中奪回原來已聯系過的作者七堇年，沈浩波三天內連發七條微博，引來七堇年無數粉絲關注，七堇年終于通過微博發布同意與磨鐵合作，宣布下午就把合同寄給沈浩波。此微博一發，很多粉絲驚呼，這種上世紀80年代寫情書的方式放到微博上，竟然還能用在出版社搶作家上來。
　　一個好的微博網站，編輯可以清楚地了解到每個作者的簡歷、研究方向、寫作特點、粉絲數量等詳細信息，從而可以在作者群中找到最理想的作者。獨具慧眼的編輯更是可以挖到“金礦”，發現績優的、有后續爆發力的“潛力股”。通過和這些有潛力的作者合作，完全可以再打造成知名的作家。
　　同時，通過微博網站，編輯可以很清楚地了解廣大讀者的讀書熱點、愛好、需求。通過網站提供的數據挖掘技術，得到廣大讀者的共性需求和個性需求，從而有的放矢，為讀者提供最需要的、最貼切的作品。
　　2.圖書生產的溫度計
　　在傳統圖書生產（編輯）過程中，我們都是埋頭苦干，按照預先設計的編輯體例來進行編輯，基本不預先和讀者進行互動。通過微博網站，我們可以提前發布圖書的內容簡介，相當于提前做一個節目預告。通過這個預告，我們可以和廣大讀者互動，了解廣大讀者在這一框架下，他們最需要什么，最希望什么。通過這些市場試水，我們可以了解讀者的熱情程度，從而預估該產品市場響應度，以此來作為我們的圖書印數的參考因素。同時，我們也可以根據讀者的反饋意見，對我們的編輯內容做一些調整。
　　于娟，海歸博士，是復旦大學的一名優秀青年教師。2009年12月，她被確診患有乳腺癌。此后，她堅持寫病中日記，通過“活著就是王道”的博客和“復旦教師抗癌記錄”的微博，記錄生命最后的旅程。日記中，她以生死經歷總結出許多富有哲理的人生觀點，以樂觀、豁達的生活態度鼓勵更多人感恩生活，善待生命，其病痛的苦楚、人性的感悟、求生的堅韌，讀來令人淚下，引起眾多媒體關注和網友熱議。于娟博客的訪問量，高達800多萬次，“病中記事”系列博文也被廣大網友轉載閱讀。2011年4月19日，于娟辭世。中南出版傳媒集團旗下的湖南科技出版社，在此后的一個多月時間內，將日記編輯整理成了《此生未完成》這本書，在今年的哈爾濱書博會上推出，獲得巨大的反響和好評。
　　而在國外，這樣的例子更典型。英國脫口秀主持人喬納森·羅斯(JonathanRoss)在Twitter上建立了他的閱讀俱樂部，每周在固定時間與其Twitter追隨者一起共享并討論一本書。他把《盯著山羊的男人們》(the Men Who Stare at Goats)作為俱樂部共享的第一本書，消息發布之后，該書立刻躍上了網絡銷售排行榜的第一名。這對出版商泛麥克米倫來說，簡直就是“天上掉餡餅”。于是泛麥克米倫出版社也大方地決定在Twitter討論的時間內，將該書通過數字圖書平臺免費向線上讀者開放；討論時間之外，讀者如需閱讀就要支付4.99英鎊的費用。
　　在另外一個向度，情景劇的A、B劇，僅出現在電視互動活動節目中，而與圖書編輯無關。其實我們完全可以將電視情景劇的A、B劇引入到圖書編輯過程中來，尤其是故事情節性比較強的小說類圖書。我們可以預先向讀者發布小說的一些基本內容，在遇到故事情節面臨大抉擇的時候，讓廣大讀者提前參與進來，共同選擇。我們最后的成品與讀者的選擇可以一致，也可以不一致，但提前做的這一預熱過程，無疑會對圖書的生產（編輯）和發行起到良好的作用。
　　3.圖書發行的助推器
　　任何一種新平臺的出現，都會衍生出以這個新平臺為途徑的營銷方式，微博也不例外。微博作為一個信息傳播與交流的平臺，在營銷方面具有極大的優勢。微博所具有的篇幅短小、傳播速度快、內容生活化、用戶行為主動等特點，為營銷活動的開展提供了良好的基礎：它有助于營銷信息的隨時發布和更新，有助于出版社、作者、編輯與讀者的隨時互動，能為營銷活動提供多種信息發布的途徑。而出版界利用微博作為營銷平臺，也有較為成功的先例：由讀客圖書運作出版的《我們臺灣這些年》，首次將微博客與圖書營銷相結合，被譽為“國內微博客圖書營銷第一例”——該書在上市一個月內即銷售了30萬冊。利用微博，抽獎送書，是常用的手法。北京華章圖文信息有限公司做過微博搶樓贈書活動，人民文學出版社在哈利·波特出版10周年之際也選擇了微博贈書贈票等活動。
　　4.讀者交流的大本營
　　歌迷、影迷都有相應的粉絲群，而對于普通的圖書來說，無論是作者，還是出版社、發行機構，往往只注重對圖書產品本身的宣傳、推廣，注重對廣大消費者購買之前的引導。而在消費者產生購買行為成為讀者之后的“售后服務”可以說是零。其實圖書的消費者對于作者或出版社的忠誠程度并不會比那些歌迷、影迷差，關鍵是如何引導、如何去構建一種環境。
　　讀者是出版社的上帝，是我們的衣食父母，我們必須加強讀者社群的培育，重視與讀者的交流。在國外讀者俱樂部極為發達，尤其在小說閱讀領域。國外的讀者俱樂部是傳統書業中作者、出版商、讀者相互交流的主要平臺。國外大作家的讀者會活動，其運作模式、規模、用戶忠誠度不亞于流行歌星的歌友會。出版巨頭貝塔斯曼其實就是依賴這一模式而建立的王朝。微博的出現，無疑給我們提供了一個很好的工具和途徑。通過微博，我們可以很方便、及時地了解讀者的想法、意見和建議，同時更可以把我們的想法及時地傳遞給讀者。交流的便捷和快捷，使讀者、作者、出版者，甚至包括讀者和讀者之間，搭建了一個便捷的通道。
　　5.口碑營銷的擴音器
　　微博的加好友和轉載功能，使得微博能在短時間內以極快的速度在大眾中傳播。口碑傳播借助于微博，無異于如虎添翼，傳播速度幾何級增長。湖南文藝出版社出版畢淑敏的《藍色天堂》就是一個很好的例子。畢淑敏的粉絲們圍繞《藍色天堂》，轉發了大量微博，同時更構筑了一張無形的大網。沒有買到書的粉絲一個個是垂涎欲滴，買到書的是洋洋得意，粉絲們買書的過程都全程微博直播，由此可見微博的力量。而10位粉絲自費掏腰包到北京參加畢淑敏的新書發布會，更是讓身處現場的我為這些粉絲的激情嘖嘖驚嘆！
　　
　　出版借力微博的幾個發力點
　　
　　1.突出作者的“發動機”
　　微博在當下席卷中國大陸，根本原因在于它的自媒體特性。每個人終于可以擁有自己的發聲平臺，于此實現與世界的無縫鏈接，“我向世界發言”，似乎有了言論平等的舞臺。你是誰？別人并不知道，也未必有興趣知道。所以，在這個看似平等自由的舞臺上，不平等才是真理。那些暴得大名的各路人物，才是最大的利益獲得者。借助博客揚名的房地產商人潘石屹，把微博做成了個人和公司廣告平臺，他專注于飼養粉絲，已經達到了癡迷的程度。只有在他們手里，微博才真正成為自媒體，他們貌似獨立地對世界發言，好像誰也無法篡改。
　　在出版領域，作者應該是微博的核心資源，是意見領袖，是發動機。知名的作者，都有一大群“粉絲”，作者的一舉一動，一言一行，都是粉絲們追逐的對象。通過作者這一核心資源，我們可以帶動整個網站的氣氛、人氣。作者發表微博，其主要目的一是宣傳、介紹自己的作品，比如直接介紹該作品的內容、廣播各種圖書推廣活動。二是通過發表自己的觀點、意見、想法來吸引、影響受眾，同時又可以通過微博和廣大的讀者直接形成互動，了解讀者的需求和建議。湖南岳麓書社在推出余秋雨新作《中華文化47堂課——從北大到臺大》，在余秋雨的微博上發了大量的微博。利用余秋雨的知名度，迅速吸引了八萬多粉絲的關注，極大地促進了新書的發行。
　　2.加強與網友的互動，滿足用戶的各種需求
　　企業通過微博營銷沉淀的用戶往往有較高的價值。用戶愿意支付時間成本去關注一個企業，這種行為本身就是一種認可，一種親近的意愿，這些用戶對企業的價值將在未來逐漸顯現。所以對于出版微博來說，對如何經營好那些加關注的用戶便是一個重要的課題。
　　在圖書信息發布方面，我們可以將圖書宣傳信息或出版社活動信息用有趣委婉的方式呈獻給粉絲，使粉絲在身心放松的情況下更樂于接受這些信息。同時，我們可以在微博中發布暢銷圖書中的精彩片段、哲理知識或者行業知識，也可以適當穿插生活經驗類感悟等信息，會更容易吸引粉絲，提高讀者的評論欲、轉發欲。同時也要加強和用戶的互動，及時回復粉絲的意見和想法，加強和粉絲的情感交流。在圖書營銷方面，我們可以適當發送打折信息、贈品信息等生活實用性信息。
　　3.引入圖書評論
　　出版物是內容消費品，不讀完不知好壞。所以，評論人的引導與推薦至關重要。公正、批判性的書評氛圍是出版業能否真正向著有品位、有內涵、有水準的正確方向發展的關鍵。評論員是網站的潤滑劑，評論員精辟、犀利、獨特的評論將為網站增色不少，成為眾多讀者關注的對象，也能吸引不少粉絲。同時，他們的某些評論會成為某一時段的熱點、炒作點。因此，吸引評論員的加入也非常重要。
　　（作者單位系中南出版傳媒集團股份有限公司）