專業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對策

　　網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為出版社的一種主要的營銷手段，特別是社科類出版社，已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷運用得非常熟練，取得了非常不錯的營銷效果。對于專業(yè)出版社來講，由于出版方向的局限性，他們還更多地依賴傳統(tǒng)營銷，如何借鑒社科類出版社成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，已成為當(dāng)務(wù)之急。目前，專業(yè)圖書市場的競爭日趨激烈，根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅Photoshop類的圖書，市場上的動銷品種數(shù)就近200種。因此，業(yè)者如何在傳統(tǒng)營銷中尋求突破、如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中尋求發(fā)展、如何在跨媒體競爭中打造品牌、如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中覓得良機，顯得尤為重要。
　　
　　專業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
　　
　　對于專業(yè)出版社來講，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是專業(yè)圖書所采用的主要營銷方式，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其驚人的速度發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為出版社圖書營銷的一個重要的組成部分，但是，由于出版社自身的原因，目前網(wǎng)絡(luò)營銷也存在著很多問題。
　　1.重視程度不夠 受出版社體制的影響，大部分專業(yè)出版社的營銷活動還是以傳統(tǒng)營銷為主，在實體店面開展打折、買贈等傳統(tǒng)營銷活動，所產(chǎn)生的效果比較容易量化，而一些網(wǎng)絡(luò)營銷方式，很難在短時間內(nèi)評判具體的營銷效果，所以造成了業(yè)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度不夠。
　　2.營銷平臺利用率低 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、微博等新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不斷涌現(xiàn)，一些專業(yè)出版社對這些新平臺還缺乏深入的了解，不知道平臺的受眾群體，也不知道如何在新平臺上開展?fàn)I銷工作，進而也無法在實際的工作中加以利用。
　　3.人員配備不齊 目前大部分出版社都沒有配備專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，基本都是由傳統(tǒng)營銷人員兼任，由于傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別，往往造成了在時間和精力有限的前提下，把注意力更多地投入到了傳統(tǒng)的營銷渠道。
　　4.營銷計劃性差 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)的營銷活動，絕對不是上網(wǎng)發(fā)個帖子那么簡單，需要進行整體規(guī)劃，而實際工作中，大部分出版社都處于東一榔頭西一棒子的狀態(tài)，這樣使得營銷活動既沒有重點，又把握不好時間點，錯過最佳的營銷時機。
　　
　　專業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前能利用的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可謂是五花八門，比如有網(wǎng)絡(luò)書店、專業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、電子郵件、微博、視頻網(wǎng)站等。但對于專業(yè)圖書來說，并不是每個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺都能取得很好的效果，比如博客、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，雖然很符合互聯(lián)網(wǎng)的潮流，但實際對專業(yè)圖書的銷售促進不大，沒必要花費太多的時間。從筆者的經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)書店是對銷售促進最大的，最值得好好研究和利用。
　　隨著網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)配送的日趨完善，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為讀者購書的主要渠道，銷售能力越來越強。據(jù)調(diào)查，在英國，有一半以上的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)書店進行購書，而在中國，選擇網(wǎng)絡(luò)書店進行購書的讀者也越來越多，特別是專業(yè)圖書，由于讀者群體的文化水平相對較高，更容易接受網(wǎng)絡(luò)購書的方式。下面就來介紹幾點網(wǎng)絡(luò)書店營銷方式應(yīng)注意的事項。
　　1.選好時間 圖書市場和車市類似，也有淡季和旺季之分，比如教材類的圖書，一般開學(xué)之前的兩個月就開始進入銷售旺季；攝影類圖書，一般每年的3月份開始進入銷售旺季。要把精力都花在刀刃上，在旺季的時候推出一系列的營銷活動，要根據(jù)圖書銷售旺季的節(jié)點與網(wǎng)絡(luò)書店提前預(yù)約營銷活動，通常都需要至少提前兩個月。
　　2.只做重點 在網(wǎng)絡(luò)書店進行營銷時出版社通常都要損失一定的折扣，付出的成本比較高，所以一般只適用于重點圖書、重點系列以及高碼洋的圖書，出版社一年的營銷經(jīng)費都很有限，要把錢花在最需要的地方。比如，每年3月份開始，可以做攝影圖書的專題促銷，每年的5月份，可以做建筑考試類圖書的專題促銷。
　　3.善于博弈 目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)書店以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城為代表，它們之間的競爭也非常激烈，經(jīng)常會打價格戰(zhàn)，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)的“全球最大的中文網(wǎng)上書店”之爭，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)的價格戰(zhàn)，去年京東網(wǎng)介入圖書業(yè)務(wù)之后，三者也經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)書店之間的價格都需要出版社作為后盾，所以，在進行營銷的時候，要善于利用網(wǎng)絡(luò)書店之間的競爭來進行談判，這樣往往會獲得最好的營銷效果。
　　總之，對于專業(yè)圖書來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的地位越來越重要，作用也越來越大，各種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介也不斷涌現(xiàn)，我們在實際的工作中也要與時俱進，將網(wǎng)絡(luò)營銷的工作落到實處，使專業(yè)的銷售更加給力。
　　（作者單位分別系電子工業(yè)出版社、中國建筑工業(yè)出版社）