如何尋找圖書的營銷點

　　在圖書的營銷策劃中，我們經常說要找“點”，這個“點”指的就是營銷點。它是一本書呈現出來的最大亮點和優勢，也是最能吸引讀者關注的因素，我們也常把它叫做宣傳點、新聞點等。營銷點其實就是營銷創意，它是引爆圖書營銷的啟動鍵，有了這個啟動鍵，再配合適當的資源投入，就能夠迅速地提升圖書銷量與品牌價值。
　　可以說，一本書的營銷策劃成功與否，往往就取決于能否找準它的營銷點。因此，尋找圖書的營銷點是圖書營銷策劃的關鍵與核心，值得深入探討和研究。本文結合圖書營銷策劃實踐，談一談找準圖書營銷點的方法和技巧。
　　精讀書稿，研究作者，挖掘特色與亮點
　　產品是營銷活動的出發點，認真通讀、精讀書稿內容，研究作者特點是最根本的一環。通過研讀圖書吃透內容，用最簡潔的語言總結出該書最想向讀者傳遞的價值觀是什么；總結出該書有別于同類書的最大特征是什么；找出它與讀者需求、當下社會心理的契合、連結點；總結出作者的優勢和特色。通過這些分析，圖書的營銷點就會漸漸清晰。
　　暢銷書《做最好的自己》一書的營銷策劃就體現了這一做法。策劃團隊通過多遍研讀書稿，總結出以下營銷點：1.書中提出獨有特色的觀點：“成功就是做最好的自己”，不同于傳統的成功價值觀；2.作者李開復提出的“成功同心圓”法則，包括作者自己在內的近百個真實案例，極容易引起青少年讀者共鳴；3.作者與大學生多次通信，關注大學生成長成才，在大學生中有“精神教父”式的影響力。結合這些營銷點，通過各種宣傳手段的傳播，《做最好的自己》一書迅速受到廣大讀者特別是青少年讀者的熱捧，最終成為一本具有標桿意義的超級暢銷書。
　　研究大眾心理，尋求共鳴，發現和引導需求
　　真正的好書一定是符合社會大眾心理，能夠滿足讀者需求，打動讀者心靈的圖書。而成功的營銷策劃一定是能夠準確發現和挖掘圖書的價值，精準地找到該書與社會心理、讀者需求的最佳契合點，并由此使讀者產生心理共鳴和實際購買需求的策劃。這個最佳契合點就是圖書的營銷點。從圖書內容出發，發掘其中的社會普遍意義和精神價值，研究當下社會思潮和大眾心理趨勢，尋找讀者心理需求與該書價值觀的重合點，以此為核心充分闡釋、演繹，形成打動讀者心靈的價值訴求，引發讀者關注和討論。做到這一點，策劃就成功了一多半。
　　《匆匆那年》一書的成功就是充分抓住了讀者心理、打動讀者心靈的一個典型案例。愛情小說，可以說多如牛毛。如何使《匆匆那年》在眾多同類書中脫穎而出，讓讀者真正看到它的好？這是尋找營銷點的關鍵。通過對圖書內容和作者的分析發現，書稿講述的是80后的熱血青春愛情，內容涉及青春、校園、青少年犯罪；有建國大慶、迎接新世紀、申奧成功；有大學里的頹廢迷茫、工作中的艱難奮斗、婚姻生活的現狀等，視角獨特、真實，富有強烈的時代感，堪稱80后群體成長軌跡的一個縮影。再看社會上80后的群體生存狀態，剛剛步入社會，奮斗夢想、生存壓力、對浪漫愛情的渴望等因素的撞擊，使80后對書中方茴和陳尋式的愛情故事充滿理解和共鳴，并為之深深打動。圖書要傳達的價值觀與讀者心理需求之間形成了最佳契合點，鑒于此，在宣傳時打出“80后代血色浪漫”口號，把它定位成80后情感小說的扛鼎之作。而事實也證明，打動讀者心靈的圖書果然能夠擔起這份重任，成為經典的暢銷之作。
　　結合社會熱點，巧妙借勢造勢
　　許多圖書的內容是緊跟社會熱點，關注時代宏大主題的，特別是時政類圖書。因此，在尋找此類圖書的宣傳點時，要關注宏觀政策、時事熱點以及黨和國家的重點宣傳方向，從中找到結合點，因時而動，借勢造勢，強化宣傳效果。
　　比如人民出版社今年圍繞全國“兩會”、建黨90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年等活動出版的大批主題出版物。在這些主題紀念活動中，必然會有很多媒體對此關注并有相關報道需求，因此可以結合相關主題有針對性地進行營銷策劃，發掘大環境、大背景中的營銷機會，開展營銷策劃活動。
　　利用事件、話題，強化營銷效果
　　利用社會熱點事件、話題尋找宣傳點也是一種非常行之有效的營銷策劃手段。這種事件營銷往往會因為熱點事件關注度高、影響廣泛而使圖書營銷效果得到強化，是一種搭便車式的營銷手段。
　　比如人民出版社出版的于建嶸博士的《抗爭性政治》一書，關注群體性事件問題。該書是一本比較專業的學術書，可讀性不夠強，但通過借助于建嶸為遭強拆群眾維權、痛斥不作為政府官員等熱點事件和話題對該書進行宣傳，取得了理想的市場效果。
　　當然，利用熱門事件、話題具有一定的偶然性和被動性。但若能夠主動制造或者引導一些事件和話題，則是營銷策劃人員進一步努力的方向了。
　　（作者單位系人民出版社）