重新審視CSR四個定義

　　我想借《國際公關》雜志“前沿”欄目對CSR(企業社會責任)戰略的研討，重新審視這一領域中四個流行的定義可持續發展、社會責任、義務與責任的區別和道德領導力。
　　首先，如何認知作為人類社會發展戰略目標之一的可持續發展。可持續發展是指地球上所有物種的長期生存和共同繁榮。這個期限有多長?由于可持續發展的本質歸根到底是一個深刻的代際正義的概念，只要我們人類得以繼續存在，上述定義就足以成立。究其本質，占絕對優勢一代與后代的談判能力是不對等的，換言之，這不是一場勢均力敵的拔河比賽，因為談判雙方實力相差懸殊——在談判桌的另一端，根本沒有與之角力的對手，即后代根本沒有討價還價的余地可言。因此，社會均衡理論并不適用于此。作為規則的制定者和執行者，我們優勢一代的集體良知是此項比賽中唯一能夠發揮作用的。當我們這種集體良知，也就是家長式的慈愛，被拋到九霄云外時，我們就不會在乎能為下一代留下什么，那么可持續發展也就墮落成為一個陳詞濫調。
　　其次，社會責任不僅是可持續發展戰略的重要組成部分，而且踐行社會責任是實現這一戰略的有效途徑。早在20世紀90年代初，人們就對社會責任的構成元素達成了共識，它包括社會、經濟和環境的共同福祉。為便于記憶，我將這三個概念歸結為3P，即人(PERSON)、地球(PLANET)和生產力(PRODUCTIVITY)。
　　地球是我們賴以生存和追求幸福的基礎。自古以來，無限的貪欲與有限的資源之間的矛盾一直困擾著人類的發展。唯一的出路在于提高生產力，這就要求必須在技術、管理、治理、再分配方面不斷創新，具體體現為資源的利用率、過程的透明度以及分配的公正性。事實上，所有的組織，政府或公司都面臨著同樣的兩項任務，即增長和分配。很多新興經濟體一度犯過同樣的錯誤，它們深陷于專注分配問題的政治經濟學的窠臼之中，既而忽視了增長，結果雖然實現了人人平等，而迎來的卻是平等的貧窮。如今，它們痛定思痛，開始大踏步地追求經濟的增長。我相信，新興經濟體有無可厚非的權利來推動生產力的發展，以此提高人們的生活水平。
　　然而在另一方面，由于GDP增長率已成為發展的黃金法則，在新興經濟體中，公平問題日益成為一個凸顯的焦點，這反過來又制約了進一步發展的勢能。我所談及的公平問題是一個在可持續發展基礎上的廣泛意義上的公平，我們必須通盤考慮地球與所有的利益相關方。
　　再次，在踐行CSR過程中，應該明確界定義務與責任。當前很多時髦的企業社會責任報告混淆了兩個似是而非的概念，即義務與責任。撇開其背后的動機不提，一個組織的真正責任由此蒙受了質疑和詰難。一個公司需要產生投資回報以持續運營，因此他們必須為社會提供一些東西作為交換。從該層意義上，無論是從事汽車制造還是垃圾回收，企業社會責任與之無甚瓜葛。滿足最低的監管要求，例如納稅或者控制污染，亦不能證明企業具有社會責任；而只有在滿足日常運作和法律規定之上的社會貢獻，才能構成真正意義上的企業社會責任。只有在自愿的基礎上做出的額外努力，無論是主動的行為還是被動的克制或忍耐，才可以被歸類為CSR的層面。除結果論以外，動機、過程也可以成為進一步衡量CSR的準繩。
　　最后，道德領導力在踐行CSR中的作用。為便于記憶起見，我采用了一些首字母的形式予以概括。領導力的要義就是使得他人按照預定的方向行事，可以通過三種方式達到這一目的：恐嚇、利誘和感召。在一個民主、勞動力自由流動以及勞工的教育水平不斷提高的世界里，恐嚇不再奏效。隨著競爭的加劇，物質利誘也很快枯竭。與此相反，感召擁有大量的潛能有待開發。為實現感召的巨大能量，領導者應該做好三方面的準備(VIP)：遠見(VISION)、創新(INrNOVATION]和專業精神(PROFESSIONAL)。專業精神可以用三個c來衡量：信心(CONFIDENCE)、指導(CONDUCT)和挑戰(CHANLLENGE)，這三方面是一個領導者應該具有的素養。作為一個鼓舞人心的領導者，還應該具有另外一個c，即領袖魅力(CHARM)；在他或她的跟隨者眼中的領袖魅力有助于提高組織效率，特別是在復雜隱晦的高語境文化當中。持久成功的領導力體現在意義、戰略和實施上，而這三者的交匯之處就是領導力的核心所在。
　　從CSR的角度重新審視這一領域中關于可持續發展、社會責任、義務與責任的區別和道德領導力的定義，有助于公眾對CSR內涵的了解，也有利于企業在踐行CSR的過程中達到思想與行動的統