“陽(yáng)光育苗”校園行策劃案

　　為幫助莘莘學(xué)子面對(duì)未來(lái)的職場(chǎng)挑戰(zhàn)，從2006年開(kāi)始，安利公司以“學(xué)習(xí)—體驗(yàn)—實(shí)踐”為體系，開(kāi)展了校園講座、企業(yè)參觀、實(shí)習(xí)計(jì)劃等面向全國(guó)各大高校的“陽(yáng)光育苗”公益活動(dòng)，至今已覆蓋25省40個(gè)城市，走進(jìn)70所重點(diǎn)高校，開(kāi)展96場(chǎng)主題活動(dòng)，超過(guò)3.5萬(wàn)名學(xué)生受益。安利公司力求通過(guò)2010-2011年度的“陽(yáng)光育苗”活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及雇主品牌形象。本案在對(duì)原有的活動(dòng)體系進(jìn)行改造的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下大學(xué)生群體的特點(diǎn)，對(duì)新一年度的“陽(yáng)光育苗”活動(dòng)進(jìn)行探索與策劃。
　　在對(duì)該案進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在同類性質(zhì)的校園公益性活動(dòng)中，開(kāi)展最早“陽(yáng)光育苗”活動(dòng)雖然具備一定的知名度及受眾基礎(chǔ)，但是活動(dòng)受益人數(shù)經(jīng)過(guò)前幾年的增長(zhǎng)后，2009年開(kāi)始出現(xiàn)大幅下降。與此同時(shí)，線上線下活動(dòng)體系的失衡，使得項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展的空間受限。因此，本案建議新一年度的“陽(yáng)光育苗”首先要需要解決好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的兩個(gè)問(wèn)題：在戰(zhàn)略上，“陽(yáng)光育苗”該如何進(jìn)行更加精確的品牌定位，如何將安利雇主品牌形象構(gòu)建植入該活動(dòng)，使企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)三豐收；在戰(zhàn)術(shù)上，“陽(yáng)光育苗”項(xiàng)目如何在活動(dòng)內(nèi)容、形式等方面創(chuàng)新突破，提升活動(dòng)吸引力及影響力，使“陽(yáng)光育苗”這一產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中從發(fā)展期向成熟期成功過(guò)渡，避免掉入衰退期。
　　本案擬定達(dá)成三大目標(biāo)：全年活動(dòng)受益人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)人，比往年最高受益人數(shù)翻番；樹(shù)立“安利與社會(huì)分享成功、以助力大學(xué)生就業(yè)為己任”的高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感形象；提升安利雇主品牌知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大安利在大學(xué)生人力資源市場(chǎng)的影響力。在傳播主題擬定為“助你啟航，職海揚(yáng)帆——安利給力我成長(zhǎng)”的基礎(chǔ)上，采取“新聞宣傳造勢(shì)，校園攔截先行”、“線上線下配合，網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)穿插”、“活動(dòng)分級(jí)進(jìn)行，宣傳逐步推進(jìn)”的傳播策略，使“陽(yáng)光育苗”活動(dòng)更好地覆蓋本案擬定的目標(biāo)受眾——各高校學(xué)生、校內(nèi)外媒體、所在社區(qū)、政府相關(guān)部門以及安利公司雇員。
　　新一年度的“陽(yáng)光育苗”活動(dòng)擬定劃分為四大模塊，首先是結(jié)合“陽(yáng)光育苗”開(kāi)展五周年的契機(jī)，舉行新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)宣布安利公司將打造一個(gè)全新的多功能線上育苗平臺(tái)——“陽(yáng)光育苗城”，同時(shí)將此次校園行整體活動(dòng)過(guò)程與學(xué)生及社會(huì)共享。其次是通過(guò)結(jié)合低碳環(huán)保的公益熱點(diǎn)在低年級(jí)人群中開(kāi)展“C計(jì)劃——大學(xué)生綜合素質(zhì)KypqB6C+pyoIAETJqemm3NWAPtEfFoqfyi/+YjfYVp4=選拔賽”來(lái)積聚人氣并提升育苗城的用戶數(shù)。緊接著開(kāi)展“求職歲月分享博客大賽”，通過(guò)“安利搭臺(tái)，學(xué)生唱戲”的方式，建立高年級(jí)與低年級(jí)間分享成功經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。最后將結(jié)合當(dāng)下的熱門電影《2012》中的諾亞方舟，制造輿論熱點(diǎn)，在高年級(jí)人群中開(kāi)展“‘諾亞方舟職場(chǎng)號(hào)’安利實(shí)習(xí)生計(jì)劃”打造星級(jí)訓(xùn)練營(yíng)，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)以及相關(guān)培訓(xùn)，進(jìn)而把年度活動(dòng)推向高潮。
　　相比往屆的“陽(yáng)光育苗”校園行，本案形成了更加鮮明的活動(dòng)策略，從以往的公益性主題活動(dòng)，升華到雇主品牌形象塑造的一個(gè)體系高度；充分考慮了當(dāng)下90后新大學(xué)生群體的特點(diǎn)，由以往的線下活動(dòng)為主向網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)新媒體發(fā)展，由傳統(tǒng)的講座形式向線上全方位體驗(yàn)育苗城項(xiàng)目過(guò)渡；對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，區(qū)別于以往陽(yáng)光育苗活動(dòng)覆蓋人群主要集中在大三臨就業(yè)的大學(xué)生群體的模式，分別針對(duì)低年級(jí)及高年級(jí)學(xué)生開(kāi)展對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。最后，活動(dòng)對(duì)實(shí)習(xí)生計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，將其演變?yōu)橐粋€(gè)線上的擂臺(tái)賽，并通過(guò)“星級(jí)訓(xùn)練營(yíng)”塑造安利的雇主品牌形象。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　李君安利(中國(guó))日用品有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)
　　
　　該案例在充分的前期調(diào)研基礎(chǔ)上，設(shè)定了明確的目標(biāo)，清晰的策略和具體的模式，充分運(yùn)用目標(biāo)對(duì)象所信任和依賴的網(wǎng)絡(luò)新媒體，將原有活動(dòng)豐富、深化和升華。尤其是“戰(zhàn)略上的品牌定位”和“戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新突破”，強(qiáng)烈吸引受眾仔細(xì)研讀其具體模式和方法。對(duì)于幾住尚未涉足社會(huì)，毫無(wú)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃人來(lái)說(shuō)，能夠考慮得如此全面周到，且沒(méi)有顯示高深的理論，沒(méi)有炫耀多余的“才華”，更沒(méi)有離題萬(wàn)里的贅述，實(shí)在難能可貴。該案所提供的策略和方法，對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步提升這一活動(dòng)的影響力，具有顯著的借鑒價(jià)