巴斯夫:目標(biāo)單純才能專注

　　2002年，中德建交30周年，首個以化學(xué)為主題的兒童互動實驗室——巴斯夫“小小化學(xué)家”借兩國政府的合作交流平臺，第一次走出德國來到北京。當(dāng)時，“巴斯夫”在大多數(shù)中國人眼中還是一個非常陌生的公司名字。“和諧社會”、“可持續(xù)發(fā)展”、“企業(yè)社會責(zé)任”等詞匯也尚未開始流行。如今，已連續(xù)舉辦9年的“小小化學(xué)家”所產(chǎn)生的“雪球效應(yīng)”，把巴斯夫的可持續(xù)發(fā)展理念輻射到了社會的各個角落，激發(fā)更多的人投入到如何建設(shè)和諧未來的思考之中。
　　“堅持”是保證其傳播成功的第一個要素。從2003年起，巴斯夫開始與中國科技館、上海科技館進行合作。即便是在預(yù)算緊縮的經(jīng)濟危機期間，“小小化學(xué)家”都沒有中斷過。這個項目在經(jīng)過數(shù)年時間的積淀后已經(jīng)深入人心，如果沒有這樣一個時間的積累，單憑公關(guān)手段是很難達到預(yù)期的效果。
　　其次是傳播目的的單純。“化學(xué)世界，歡樂無限”是這個活動始終不變的核心信息。簡而言之，就是讓這些小參觀者通過親手實驗，體味奇妙而無處不在的化學(xué)世界。在短短的40分鐘時間內(nèi)，我們曾經(jīng)試圖讓大學(xué)生志愿者(“小老師”)告知孩子們“巴斯夫”是個什么樣的公司，都生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但孩子們只對實驗感興趣；我們曾經(jīng)打算在新聞稿中加載更多的信息，諸如“創(chuàng)新是我們的生命線”，但記者們只對孩子們所做的實驗感興趣。新聞稿即使寫得再長，最終換來的就是一張圖片，加上一句簡單的說明。最終，我們意識到：這樣一個單純的公益活動不應(yīng)該承載太多的信息。孩子們不會記住“巴斯夫”這個公司，但會記住當(dāng)了“小小化學(xué)家”。對于企業(yè)社會責(zé)任項目來說，當(dāng)目的變得單純了，就會專注于把事情做好。
　　“小小化學(xué)家”契合了社會發(fā)展的節(jié)拍，也契合了公司發(fā)展的需求。回溯到2003年，“可持續(xù)發(fā)展”論壇第一次在中國國內(nèi)舉行，當(dāng)時講的更多的是這個新鮮的概念。不久，中國政府提出了建設(shè)和諧社會的理念，而近兩年則提出“節(jié)能減排”、“低碳經(jīng)濟”……這些不是簡單的詞匯和口號，而是人心所向、大勢所趨。
　　作為化工行業(yè)的領(lǐng)先公司，巴斯夫從2003年起就開始在中國進行大規(guī)模投資。面對更多的利益相關(guān)者，巴斯夫要和他們進行有效的對話。更為重要的是，“小小化學(xué)家”在不經(jīng)意間幫助公司搭建了一個非常友好的平臺，使得與各方的對話都能順利地開展。可以說，“小小化學(xué)家”是一個開放的平臺，無論是直接參與的孩子、“小老師”，還是間接參與的員工、客戶、政府、媒體、社區(qū)，他們在這里找到的共識就是對未來、對孩子教育的關(guān)注。在這個項目中，巴斯夫尤其注重員工的參與，不僅增加了員工家庭對公司的了解，也提高了員工的忠誠度。此外，我們還非常注重對“小老師”的培訓(xùn)，因為他們比任何的公關(guān)工具和渠道都更有說服力。
　　“無私為大私”，這是任何企業(yè)社會責(zé)任項目的真諦。只有同歸傳播的本源，才會達到幸福的彼