取消公關專業為何引發風波

　　張云
　　華東師范大學教授，品牌文化與公共關系研究中心主任
　　
　　最近，圍繞著高校全日制本科專業的去留，發生了一場小小的風波。風波雖已上過去，卻值得我們深入反思。
　　事件的起因是相關職能部門擬取消公關專業。據稱主要有三個原因，一是設置的學校不多，全國一共16所；二是其中有些學校相對層次較低，可能辦學條件不足；三是所歸屬的一級學科不統一，有些歸屬于公共管理，有些歸屬于新聞傳播。職能部門在學科設置目錄的征詢稿中擬將公關專業合并入行政管理。
　　經過各方面的力爭，職能部門同意保留公關專業。但我認為，這場小風波產生背后的原因，并沒有因此而過去，如果我們不再一次深入思考公關的本質和含義，類似的事件還會發生。
　　關于“什么是公共關系”和“公共關系是什么”，其實是有區別的兩個問題。前者問的是公共關系的性狀，后者問的是公共關系的屬性。前者要回答公共關系與其他事物的區別，后者要回答公共關系與相關事物的聯系。很可惜，對這兩個問題從來是眾說紛紜，沒有相對公認的答案。也正因為如此，一方面，有的認為公共關系是“好東西”，有的認為是“壞東西”；另一方面，有的強調它是傳播，有的強調它是管理，有的強調它是傳播管理，也有強調它是形象塑造。我在最近一次總裁班的講學中遇到了個別學員的質疑，他認為我講的是“好公關”、是“正面的公關”，但實踐中通行的都是“壞公關”、是“反面的公關”，即為了達到目的不擇手段，用“公關”來“攻關”。
　　不可否認，從高層領導到普通百姓，對公關的作用是早就認同了的，但對它發揮的是正面的作用還是反面的作用，認識也是涇渭分明。公關進入中國也快30年了，為什么至今對公關的認識不統一呢？我以為其中最重要的一個原因是對“外來的公關”和“中國的文化”兩者的關系缺乏深入的研究，換言之，在中國文化的語境中沒有特別強調公共關系的特殊含義和本質。
　　什么是公共關系？我的最新感悟是：它首先指的是一種活動。所謂公共關系，簡而言之，即為了獲得好感和認同而主動開展的活動。你能夠通過這樣的活動來獲得對象的“好感與認同”，你就是在搞“公關”。“搞公關”就是搞活動，搞改變關系現狀的活動，通過這樣的活動來獲得好感與認同。
　　對于這樣一個定義，需要做幾點必要的說明。
　　第一，強調公共關系是一種“活動”，并不排斥它同時是一種“關系”。例如，當我們講“危機公關”的時候，其中的“公關”指的是一系列的活動，而如果我們沒有這種意識和活動，我們也就不會把遇到的危機稱之為“公關危機”。
　　第二，在最簡單的公關定義中，“主動性”是不可缺少的一個內容。它既是區分公共關系主體和客體的唯一根據，同時也是公共關系內在動力的顯現。
　　第三，公共關系作為活動，唯一的目的是獲得對象的好感與認同。有了“好感與認同”，關系當然也就改善了。
　　由此可見，公共關系本質上是做人心的工作。這種工作可以觸犯法律、可以違背道德嗎？當然不可以！而這就是公關與“偽公關”的區別。為了達到目的而不擇手段，例如用色情、賄賂、欺騙等手段來達到目的，這種現象不獨現在、不獨中國，古已有之、概無例外，因而是不能把它歸咎于“公共關系”的。恰恰相反，公共關系強調“獲得對象的好感與認同”，從根本上就與這類“偽公關”有了分野，因為違法和缺德不可能贏得人心，這是拖人下水、同流合污，最終不會有好結果。
　　由于中國的文化傳統中有著根深蒂固的以“私交”來辦事的習慣，更因為中國當前在法制和道德建設方面滯后于經濟建設，“偽公關”在實踐中比比皆是，甚至有可能是“壓倒性的多數”。這說明公關界本身這方面的公關沒有做好。公關界如何為自己“正名”？如何大張旗鼓地為真正的、典型的、有影響力的公關案例（例如奧運公關、世博公關、成都和美國夢工廠合作推出《功夫熊貓2》的“熊貓公關”等）做出有力的推廣，恐怕是當務之急、重中之重。我以為我們面對的是公關界由來已久的最大的“公關危機”，亟需啟動“危機公關”。