PEACH JOHN蜜桃派成功登陸中國市場

　　于1988年創(chuàng)立的Peach Jone蜜桃派，是日系潮牌中的年輕一員。憑借其在內(nèi)衣設(shè)計(jì)及功能性方面對女性需求的細(xì)致考量，成為日本家喻戶曉的品牌。其提出的“可愛、快樂、性感”的品牌理念，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。2008年，PJ成功登陸香港市場。無論是日本全境還是香港市場，PJ都憑借其產(chǎn)品滿足女性在內(nèi)衣、家居服、家居小物等方面的不同需求和各種夢想，而獲得了巨大的商業(yè)成功。
　　2009年中，PJ蜜桃派通過對中國大陸內(nèi)衣市場的考察及一系列評估后，決定于2010年夏正式進(jìn)入中國內(nèi)地。2010年4月開始，嘉利論策公關(guān)的Beauty Industry Team策劃并實(shí)施了一系列PJ上市公關(guān)活動，將其登陸中國市場變身為去年夏天時(shí)尚圈中的大事件。
　　在競爭激烈的中國市場上，PJ做為后來者尚缺乏一定的受眾基礎(chǔ)，其品牌知名度也不高。在此情況下，嘉利論策通過縝密的策劃與細(xì)致的溝通，使廣大的時(shí)尚、財(cái)經(jīng)媒體對PJ有了一定的了解。良好的媒體預(yù)熱使PJ一上市就獲得了消費(fèi)者的追捧，借助有針對性、有計(jì)劃性的大規(guī)模平面、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳造勢，PJ在時(shí)尚圈刮起一股“蜜桃旋風(fēng)”。
　　
　　影響輿論領(lǐng)導(dǎo)者
　　PJ是一個(gè)非常具有話題性的品牌，這一點(diǎn)無論在日本本土還是在香港都是如此，不僅創(chuàng)始人野口美佳本人擅長公關(guān)，曾登上《Time》雜志亞洲版的封面，而且其還善于通過影響輿論領(lǐng)導(dǎo)者來建立其不可被取代的品牌形象，并以此影響更多受眾。
　　在分析了中國市場消費(fèi)者心理及競爭品牌后，上市傳播的重點(diǎn)之一仍然放在了先影響輿論領(lǐng)導(dǎo)者，并建立良好的核心輿論領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系上。2010年年初，PJ公關(guān)團(tuán)隊(duì)曾對媒體及一部分草根時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行過媒體電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在受訪的50人中知道PJ品牌的僅占1/5，而就算知道品牌，能夠準(zhǔn)確描述其風(fēng)格和部分品牌故事的人更是寥寥無幾。于是基于品牌傳播和核心媒體關(guān)系打造的一系列上市活動應(yīng)運(yùn)而生。
　　首先便是北京及上海的核心媒體下午茶的企劃實(shí)施，及中國Media Club的設(shè)立及運(yùn)營。2010年4～5月，PJ上市媒體預(yù)熱工作正式開展，先后在上海及北京兩個(gè)時(shí)尚媒體集中地，舉行了5場針對平面及網(wǎng)絡(luò)服飾編輯的媒體下午茶，當(dāng)場邀請了所有參加下午茶的媒體編輯加入PJ Media Club。借助下午茶活動，品牌方讓這些時(shí)尚嗅覺敏銳的服飾編輯們，先行小范圍地體驗(yàn)PJ在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、用色特點(diǎn)及各個(gè)系列內(nèi)衣在功能性方面的不同訴求。而Media Club的成員們也熱烈參與到PJ進(jìn)入中國市場的一系列討論中。下午茶活動結(jié)束后，幾乎所有參與的編輯都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，很多編輯也變身為PJ智囊和忠實(shí)粉絲。
　　對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的影響不僅限于這個(gè)部分，2010年7月，PJ上市發(fā)布會在上海半島酒店舉行，嘉利論策團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了其公關(guān)傳播部分的工作。從策劃開始，PJ團(tuán)隊(duì)就不希望此次活動的媒體報(bào)道效果類同于其他快銷品上市發(fā)布會，而是希望能夠通過多緯度的信息傳播方式，將PJ蜜桃派的正式登陸變?yōu)槌侵谐笔拢貏e是通過深度傳播，使輿論領(lǐng)導(dǎo)者能夠更加了解PJ品牌，并以他們的深度報(bào)道來影響普通消費(fèi)者。上市發(fā)布會邀請了來自北京、上海、廣州、香港以及日本的核心媒體共132人出席，涵蓋了各大媒體幾乎所有的時(shí)尚版編輯。除此之外，Angelababy等香港潮人的登場也讓活動現(xiàn)場更像是時(shí)尚潮人和粉紅控的大Party。
　　在后續(xù)的媒體報(bào)道中，媒體紛紛將“搶灘上海”、“蜜桃風(fēng)潮來襲”、“夏日狂歡”等詞語與PJ蜜桃派聯(lián)系在一起。另外，針對Angelababy和品牌創(chuàng)始人野口美佳進(jìn)行的多家媒體專訪更是將發(fā)布的深度做到極致，除時(shí)尚媒體刊出了相關(guān)的品牌故事稿、時(shí)尚評論稿、人物專訪稿件外，還有許多經(jīng)濟(jì)媒體的報(bào)道。
　　發(fā)布會完成后，直到如今，“先影響一小部分人”的理念始終貫穿在整體品牌傳播中，無論是針對Media Club成員的特定活動——如媒體內(nèi)買、媒體感謝年會，還是每次活動的嘉賓邀請和新媒體領(lǐng)域中的KOL合作，都將這個(gè)傳播思路進(jìn)行到極致，也的確通過眾多消費(fèi)者信賴和熱愛的輿論領(lǐng)導(dǎo)者，塑造了品牌內(nèi)衣潮流領(lǐng)導(dǎo)者和新女性生活方式開拓者的品牌形象。
　　
　　差別化公關(guān)模式
　　PJ蜜桃派在中國內(nèi)衣市場上的巨大成功，已經(jīng)讓眾多日本本土服飾品牌將其作為成功案例研究。但并不是每一個(gè)品牌都能沿著PJ的公關(guān)傳播模式復(fù)制它的成功。原因在于PJ品牌及產(chǎn)品本身就具有一定的魅力，也在于其一系列根據(jù)其品牌差別化而展開的差別化公關(guān)模式。
　　從前期企劃開始，PJ公關(guān)團(tuán)隊(duì)并沒有參考任何國內(nèi)內(nèi)衣品牌的公關(guān)模式，而是希望開拓一種全新的內(nèi)衣品牌公關(guān)模式。許多傳播形式也不局限于以產(chǎn)品為主的傳播，而是更希望通過品牌活動、品牌故事和輿論領(lǐng)導(dǎo)者的熱愛等信息，來營造品牌形象和其帶來的新女性生活方式。PJ品牌差別化的其中一點(diǎn)就是它并非是其他品牌宣揚(yáng)的那種穿給異性看的內(nèi)衣，而是希望能夠給女性帶來心情轉(zhuǎn)變，穿出自己充滿獨(dú)立個(gè)性的內(nèi)衣品牌。因此，在傳播內(nèi)容上，我們拋棄了固有的容易與內(nèi)衣產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容，而是以做Lifestyle的專業(yè)素養(yǎng)來策劃更能被當(dāng)代的新女性消費(fèi)群體熱衷并關(guān)注的事件和內(nèi)容。這一點(diǎn)貫穿于所有的新聞稿中、品牌E-letter中、每一次的媒體拜訪中以及媒體專訪的背景資料中。
　　以品牌E-letter為例，為了能夠便于各個(gè)媒體了解PJ，并且能給不同媒體提供不同類型的選題思路，PJ公關(guān)團(tuán)隊(duì)每季度都會根據(jù)當(dāng)季產(chǎn)品，設(shè)計(jì)理念及品牌新聞等來設(shè)計(jì)3個(gè)版本不同的媒體E-letter，分別是歐美類媒體版，潮流類媒體版和日系時(shí)尚媒體版。不同的版本都會有不同的設(shè)計(jì)及文字風(fēng)格，每個(gè)版本的內(nèi)容都會涵蓋當(dāng)季產(chǎn)品的特點(diǎn)和理念，品牌故事，創(chuàng)始人故事和一些設(shè)計(jì)師的訪談等，能夠滿足不同媒體不同端口對于信息的需求，極大地推動了媒體的主動發(fā)布。
　　
　　運(yùn)用新媒體平臺
　　2010年5月，與媒體預(yù)熱同步展開的還有在新媒體平臺的眾多傳播與合作。簡單來說，PJ在新媒體部分的嘗試主要集中在不同種類的媒體平臺，并根據(jù)其媒體平臺的特征，策劃了更加合適及便于傳播的內(nèi)容，影響了受眾，并達(dá)到了其不同階段的網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)。通過SNS、BBS、核心女性網(wǎng)站及微博平臺，“PJ是什么?PJ來了”的核心傳播信息掀起了一輪網(wǎng)上熱潮，使PJ蜜桃派還未正式“現(xiàn)身”，就已在網(wǎng)絡(luò)上制造出公眾的向往感和期待感。
　　首先開始的是2010年風(fēng)靡一時(shí)的SNS（主要集中在開心網(wǎng)）以及BBS的熱點(diǎn)話題討論，在素材有限的情況下，我們將品牌故事中有趣和有話題性的點(diǎn)與中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣充分結(jié)合，策劃出許多吸引大眾眼球的帖子。此外，還有效使用了線下活動的許多素材，進(jìn)行二次傳播，并通過有效且不讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的信息植入，把關(guān)于PJ的二三事普及給大眾消費(fèi)群體。社交媒體病毒式傳播的特點(diǎn)，幫助PJ在網(wǎng)絡(luò)中同樣營造了不間斷的熱潮。
　　伴隨傳播階段的推移，能夠隨著中國新媒體的變化進(jìn)行適度調(diào)整和改變，也是本次傳播能夠成功的原因所在。2010年下半年，取代開心網(wǎng)的是全民微博熱潮。在這種情況下，官方微博的設(shè)立和運(yùn)用就顯得時(shí)不我待。2010年12月，正值年底福袋限量發(fā)售及濱崎步與PJ的跨界產(chǎn)品推出，PJ蜜桃派官方微博正式上線。在官方微博方面，傳播策略集中在以下三點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂見的信息及口吻，適度但不過量且能夠與品牌形象掛鉤的消費(fèi)者直接聯(lián)動活動，KOL資源的運(yùn)用。
　　PJ的粉絲年齡多在18～30歲，比較喜歡的信息類型較為趨同，而這些并不功利，但足夠吸引眼球和好玩的信息最能夠引發(fā)關(guān)注，并使普通消費(fèi)者熱衷轉(zhuǎn)貼。并且這些好玩的信息，也恰好與PJ希望傳達(dá)的部分品牌形象吻合。此外，關(guān)于微博活動，從一開始就不希望單純只是以轉(zhuǎn)貼送禮的形式開始，最關(guān)鍵的是希望能與其品牌形象產(chǎn)生鏈接，讓用戶在參與的過程中更多了解品牌，加強(qiáng)體驗(yàn)，而在這個(gè)過程中合適的KOL的使用也起到了重要作用。一般情況下，在活動預(yù)告和實(shí)際執(zhí)行階段，都會有不同的KOL參與轉(zhuǎn)貼，并實(shí)際參加。這三個(gè)重點(diǎn)的運(yùn)用，使PJ的官方微博上線不足一個(gè)月，粉絲自然增長超過8000人，也為后續(xù)的一系列網(wǎng)絡(luò)活動奠定了基礎(chǔ)。
　　PJ登陸中國已近一年，品牌通過持續(xù)一年的線上及線下整合傳播活動，PJ已經(jīng)由初期只有少數(shù)人知曉的來自日本的服飾品牌，提升到了目前在國內(nèi)潮人中擁有較高知名度、年輕女孩的內(nèi)衣首選品牌。PJ團(tuán)隊(duì)深諳中國消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，正通過自己極富特色、充滿活力的各類產(chǎn)品，將消費(fèi)者對品牌的好感轉(zhuǎn)化成熱愛，使PJ成為擁有高忠誠度的時(shí)尚品牌。
　　
　　專家點(diǎn)評
　　廣州 中山大學(xué)副教授、公共關(guān)系學(xué)專業(yè)碩士研究生導(dǎo)師
　　現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的雙向交流。PEACH JOHN蜜桃派成功登陸中國市場，就是在“組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通”。其策劃體現(xiàn)公共關(guān)系的三個(gè)基本原理：
　　（1）影響輿論領(lǐng)導(dǎo)者。輿論領(lǐng)導(dǎo)者也就是意見領(lǐng)袖。信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級傳播的模式進(jìn)行的。意見領(lǐng)袖是社會活動中有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，對于某一領(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗(yàn)即 “權(quán)威專家”，其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。
　　（2）差別化公關(guān)模式。其就是運(yùn)用了受眾選擇“3S”論原理，受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。
　　（3）運(yùn)用新媒體平臺。是公共關(guān)系傳播的重要手段，新媒體平臺不僅把傳統(tǒng)媒體要素一網(wǎng)打盡，還會隨著技術(shù)進(jìn)步不斷有新的媒體元素添加進(jìn)來。