公關業的“頂層設計”

　　由于缺乏頂層設計，專業素養、行業規范乃至社會認同均嚴重落后于GDP。公關的本質問題也被忙得昏天黑地的公關人摒棄在日常思考之外
　　
　　翻閱科特勒關于價值驅動——營銷3.0時代的論述時，滿心歡喜。在科特勒看來，消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自身的基本需要，更希望能發現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業模式。換句話說，營銷3.0已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。然而把書本一扔，回到現實，一切都變了味。
　　不久前發生在美國資本市場的中國企業的表現，讓本已不堪的中國企業的信任資產幾近負數。回想近期有關國內企業惡斗、誠信缺失的案例，以及公關業遭遇的社會負面評價，真不知道到底是公關助長了當下市場經濟中企業行為的丑陋，還是我們有特色的市場經濟環境把公關拖下了水。我感覺科特勒營銷3.0，不屬于我們的時代！
　　記得若干年前，一位公關理論界的學者在比較廣告與公關時表述道：廣告的調性基本是斗爭的，公關本質上應當是和諧的。言外之意，在市場經濟中，廣告強調自我，以我之長來比人之短，頗有斗爭意味；而公關則強調彼此共識共贏，所以和諧當道。然而，現實是殘酷的，掉進了逆反的邏輯。公關似乎愈來愈具有殺傷力和干預性，公關公司的身影總是在風口浪尖上輾轉騰挪。在很多人看來，公關公司要么是一堵防火墻，要么是隱蔽的第三只手。以公關為業的道德焦慮已然成為考驗從業者的一個重大課題；同時，公關業在公共價值層面的合理性遭遇普遍質疑。
　　盡管公關業的GDP在一年年突飛猛進，但是，公關業卻真的到了一個關鍵時刻，一個行業危機管理自我拯救的關鍵時刻。
　　關鍵時刻如何作為？這讓我聯想到今年兩會期間很熱的一個話題——改革開放的頂層設計。何謂頂層設計？改革開放30年總體是實用主義原則，摸著石頭過河，缺乏整體戰略設計。由于后發優勢我們速度確實很快，但回頭一望，社會整體依然坑洼不平、疏漏甚多，甚至有些課題相互糾纏形成死結，對未來發展構成嚴重滯脹拖累效應。現在要補課——即在政治、經濟、社會、文化等各個領域，通過所謂的頂層設計，站在新的戰略高度重新設計梳理。
　　回顧現代公關業在中國近30年的發展歷程，我們有同樣的感受。從公關業態來看，現代公關業態應當是國家公關（公共外交）、公共事務傳播、商業公關的集合，然而，20多年來我們幾乎完全浸泡在商業公關的利益世界中。在社會文明的進程中，公關存在的合理性在于擁有一個均衡開放的價值觀，在于達成一個利益與意義的共同體，不能只會坐在客戶的另一端，這樣公關業無法向社會整體輸出價值。
　　由于缺乏頂層設計，立業之本、價值輸出、專業素養、行業規范乃至社會認同均嚴重落后于我們的GDP。公關何為？公關為何而為？這些本質上的大問題早已被忙得昏天黑地的公關人摒棄在日常思考之外，大部分人將事務障礙當作問題，問題卻不再是問題。
　　中國人的智慧在于亡羊補牢，并且我們還給亡羊補牢轉換了很好的公關修辭：頂層設計。
　　不過，發現課題總是好事。筆者當下關心的問題是兩個：一是頂層設計的國家共識能否延展到公關業，二是頂層設計不僅僅是修辭。只有這樣，似乎科特勒的3.0時代才觸手可及。