李道豫:大使的公關謀略

　　見過前駐美大使、現任中國國際公共關系協會會長李道豫很多次，每次都感受到他不同的氣質，或威嚴、或犀利、或慈愛。這次一個半小時的面對面訪談，讓記者更加全面地了解了李道豫會長。50多年的外交生涯，他經歷過無數驚心動魄的國際大事件，洞察了世事滄桑。如今的他，鶴發童顏，目光慈愛卻不乏睿智，言談舉止中透露著特殊氣質，那種隨時散發的威嚴，讓人肅然起敬。
　　
　　外交風云史
　　1990年6月，58歲的李道豫出任中國常駐聯合國代表（特命全權大使）。在其任期不到3年的時間里，他經歷了第一次海灣危機、南北朝鮮進入聯合國、和平解決柬埔寨問題等一系列重大國際事件。自1988年起，每逢國際上有重大事情發生，并提交到聯合國安理會時，聯合國5個常任理事國大使按慣例必須首先進行磋商。在這里，李道豫的感覺是暢快的，因為參與談判，口齒伶俐、思路清晰的他總是能很好地表達中國的意圖。
　　任期滿后，李道豫被派到美國做大使。可以說，在接下來的這5年里，是他人生最輝煌最飽滿的時期。他見證了中美關系發展史上的危機時刻，并在這些嚴峻的時刻里，不辱使命，堅持原則，維護了祖國尊嚴，也獲得了駐在國的稱贊。后來，在1998年他離任之時，由60位美國的議員發起，100多位議員出席，在美國國會曼斯菲爾德大廳舉行招待會為其餞行，這是罕見的規格。
　　李道豫5年任期可以說是多事之秋。1993年3月，上臺不久的克林頓就出了一道難題：對中國拋出“最惠國待遇”與“人權問題”掛鉤的政策。如果中國不就范，就要在一年限期后取消最惠國待遇。4月，李道豫到華盛頓的第一件事情就是拜訪時任國務卿克里斯托弗。克里斯托弗當時用所謂一年的限期來威脅他。李道豫沉著應對，堅信這種既損人又損己的政策終究要失敗的。果然，一年后，面對中國反對外國干涉內政的嚴正立場和美國工商界的反對，克林頓主動終止這項掛鉤施壓的做法，繼續保持中國的最惠國待遇。
　　一波未平一波又起。同年8月又發生了“銀河號”事件，后來又經歷了“導彈制裁”事件、美國國會反對北京申奧。尤其1995年美國政府允許李登輝訪美事件使中美關系墜入最低點。這5年中，面對一件接一件的危機事件，他始終臨危不懼，堅強應對，堅持原則，立場鮮明。
　　李道豫任期的最后一年終于迎來了中美關系的好轉。兩國元首達成了互訪協議。1997年10月，江澤民主席實現了1989年美國對華制裁后8年來中國元首第一次對美進行國事訪問。江主席的訪問取得巨大成功。兩國發表了聯合聲明，表示將共同努力建立面向21世紀建設性戰略伙伴關系。在訪問之前和過程中，使館和大使都做了大量工作，保證了訪問的成功。
　　
　　出色的公關工作者
　　近年來，在外交上，駐外大使在公關方面發揮的作用，漸有上升之勢。李道豫說到這個話題時侃侃而談，追古溯今。他談到古代的大使，在那時的交通條件下外交談判只能全由大使來進行。而在今天，兩個國家元首間見面談話就方便多了，有時一年好幾次，熱線電話更方便，大使往往并不在場，大使傳話的作用就沒有以前那樣大了。如今的大使，重要的工作是為國家間談判做準備，參與進來但并不是主要談判者。
　　李道豫認為，他在華盛頓時，更多時間的工作像做公關。在這5年中，李道豫高度重視公共外交，與美國各界，包括政界、企業界、學術界、媒體界等等進行溝通、協調，讓他們了解中國，甚至在立場迥然不同的情況下，也與各界保持了良好的私人交情。李道豫曾經跑遍了50個州， 廣泛訪問州長、市長、大企業、名校。為了讓更多的美國民眾打開心扉，李道豫先后在美國各地做了幾百場演說，僅正式的演說就多達250場。
　　駐美大使都會感到困難的一件事情就是跑國會，但又必須跑，因為國會可以干預或影響外交。跑國會找議員，業內行話“knock door visit”，當然不是真敲門。李道豫經常登門拜訪，與100多名國會議員保持交往。在他任期內，僅1997年，就有111位美國參眾議員訪華。
　　除了在工作上接觸說，還要搞好私交，這個工作量是巨大的，況且每個議員都很難約到。李道豫說：“他們非常忙，有各種會議時間，每個人身上都有BB機，以便被通知出席各種會議。BB機一響，他們通常是拔腿就跑。”
　　所以，對李道豫而言，約到人后的談話就要講究策略了。只能視情處理，長話短說，關鍵是讓議員們了解中國的立場。“雖然他們可能不同意我們的觀點主張，但我們還要盡可能溝通。在談話中要尊重事實，理性客觀，更重要的一點是誠信禮貌。”李道豫說，這些也是公關的魅力。
　　在這個過程中，李道豫不僅溝通了國家的事情，也樹立了自己的公信力。他始終堅持自己的原則：“凡是有損害國家、使館、個人形象的事情，在公關活動中一定不能做。”雖然站在迥然不同的立場上，卻能與各界搞好關系，對一個公關執行人來講實屬不易。
　　除了與議員保持良好的關系，企業界也是公關工作的重要部分。李道豫在美國期間，結識并有很好交情的大企業不下100家。他們的總部大多分散在各州。在華盛頓常駐的都是企業代表處。類似中國的駐京辦事處，李道豫跑遍了美國，直接拜訪結識各大企業董事長。這種公關不僅僅是溝通，而是實打實的交情，李道豫說，“有事的時候，一個電話，他們可以幫你把事情辦好。”
　　李道豫個人魅力和品格，也贏得了媒體及各界的尊重。他經常接受電視采訪，并常約大報記者晤談。李道豫應對媒體自如坦然、幽默機警，有一幫交情甚好的媒體朋友，為駐美工作的順利開展打下了有利的基礎。從一個公關人的角度看，李道豫在華盛頓的工作是優秀的。
　　
　　協會發揮余熱
　　1998年，李道豫完成了在紐約和華盛頓8年的大使生涯，卸任回國。1999年，他擔任了中國國際公共關系協會第二任會長。對于協會的工作，李道豫認為：“協會應該發揮專業特長，為國家的大事策劃公關工作，提供有效的咨詢建議。”在北京申辦奧運會、上海舉辦世博會、舉國抗擊非典、汶川抗震救災、印尼海嘯救援等大事件中，協會都召集公共關系專家、學者進行深入探討，為國家提供公關對策方案。此外，協會還舉辦了“國際貿易紛爭與公共關系”、“公共關系與國家軟實力建設”、“公共關系與構建社會主義和諧社會”等專題研討會。
　　“協會應該促進中國公關行業國際化、職業化、規范化的發展。”李道豫說。協會舉辦“中國大學生公共關系案例策劃大賽”，促進了行業人才的教育。也加強了組織建設，比如“地方組織工作委員會”、“學術工作委員會”、“公關公司工作委員會”等，全面推動了公共關系事業的發展。李道豫說，協會要進一步加強國際交流合作，推動民間外交的發展。為使中國公關業走上國際舞臺，協會每兩年舉辦一次國際公關大會，以及開展眾多涉外的高層次專業論壇活動。
　　雖然年近八旬，但是李道豫始終保持生活的熱情。在第一次電話后，接下來的多次聯系中，他熟練地用手機短信、MSN及郵件與記者溝通。作為音樂愛好者，他還積極參與老年合唱團。這就是生活中的李道豫，充滿了熱情與活力。