公關(guān)寫作是個技術(shù)活

　　公關(guān)寫作是個技術(shù)活兒，卻也是個基礎(chǔ)技能。按常理來說，這本該是公關(guān)行業(yè)人人都該嫻熟掌握的常規(guī)武器。然而事實并非如此，有些人是眼高手低(當(dāng)然這眼高或許也只是一種幻覺)，有些人雖百般努力卻始終不得其法，不少人則莫名其妙地產(chǎn)生畏懼情緒，一有寫作任務(wù)則如臨大敵，總是百般推諉。
　　追根溯源，我們不難發(fā)現(xiàn)：對公關(guān)寫作的科學(xué)認(rèn)知是至關(guān)重要的。如果認(rèn)知發(fā)生偏差，就會導(dǎo)致方法上的錯誤以及最終結(jié)果的糟糕。對于那些還不能在公關(guān)寫作上游刃有余的人而言，重建寫作能力的關(guān)鍵，就在于正確認(rèn)識公關(guān)寫作。
　　天賦為輕訓(xùn)練為重
　　天賦這個詞，空靈，卻也玄乎。你很難厘定一個人是否具有天賦，或者具有多少天賦。事實上，即便具有一定天賦，如果不加以后天的管理和努力，只怕也會暴殄天物，無奈上演“傷仲永”的故事輪回。對公關(guān)寫作而言，天賦并不是必要條件，其重要性遠(yuǎn)不如專業(yè)訓(xùn)練。不少人會想當(dāng)然地認(rèn)為，那些公關(guān)寫作能力杰出的都是具備文字天賦的人。這其實是曲解了公關(guān)寫作，也曲解了文字天賦。公關(guān)寫作是專業(yè)范疇的寫作，有規(guī)律可循，有章法可依，專業(yè)、規(guī)范、準(zhǔn)確、到位才是標(biāo)準(zhǔn)。而文字天賦，則是極其稀缺的珍寶，罕有人可以擁有。而且，天賦如果不能納入專業(yè)視角和專業(yè)訓(xùn)練，也根本無法匹配公關(guān)寫作。這個行業(yè)，的確有文字天賦尚可且公關(guān)寫作拔尖的人，但更多的是通過扎實的專業(yè)訓(xùn)練才得以嶄露頭角。反之，一些手握作協(xié)會員證的美文高手也有適應(yīng)不了公關(guān)寫作的。
　　無疑，專業(yè)訓(xùn)練應(yīng)該成為我們提升能力的重中之重。那么，如何才能進(jìn)行卓有成效的訓(xùn)練呢?首先，定量訓(xùn)練是必須的。需要有一個量的保障，才可能有質(zhì)的飛躍。訓(xùn)練者需要在一個周期內(nèi)，為自己定下一個寫作量，并嚴(yán)格完成。其次，需要進(jìn)行細(xì)分訓(xùn)練。公關(guān)寫作范疇廣泛，從公關(guān)提案、公關(guān)稿件到公關(guān)公文就有三大類別，每個類別中又有諸多細(xì)分，比如公關(guān)稿件中就有新聞稿、深度稿、軟文、導(dǎo)購、評測等龐雜分類。如果你想讓自己在公關(guān)寫作上具備通殺能力，你就必須在每一個細(xì)分領(lǐng)域艱苦探索。細(xì)分訓(xùn)練是一個長期而艱苦的過程，需要足夠的耐心和不懈的熱誠。第三是強(qiáng)化訓(xùn)練，對自己擅長的文體或類別，進(jìn)行高強(qiáng)度、高密度的訓(xùn)練，確保自己可以單點(diǎn)突破，鑄造自信后再進(jìn)行延展。第四是對癥訓(xùn)練，對自己特別薄弱的寫作環(huán)節(jié)或?qū)懽髌奉悾瑢ΠY下猛藥，補(bǔ)短板。
　　俗話說，熟能生巧。對于公關(guān)寫作而言，要想出人頭地，不斷地訓(xùn)練是必經(jīng)之路。但在訓(xùn)練中，僅有勇猛是不夠的，還必須注意總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)。究竟失敗在何處，錯誤在何處，亮點(diǎn)在哪里，如何修正和完善等，都需要不斷領(lǐng)悟，并形成方法。這是一個不斷精進(jìn)的艱辛過程，需要悟性與堅韌。
　　技巧為輕　常識為重
　　對于捷徑或秘笈的追求，是人性的弱點(diǎn)，也是一個普遍現(xiàn)象。在武俠小說中經(jīng)常有這樣的暗喻一個沒有武學(xué)根基的人因為突然掉入山洞或特殊機(jī)緣，獲得武功秘笈從而在江湖揚(yáng)名立萬。所以，我們常常可以看到，不少人熱衷于去聽所謂攻略講座，翻那些營銷噱頭的書，以為可以掌握技巧，在公關(guān)寫作上大展拳腳。但最后他們發(fā)現(xiàn)，那些技巧在自己手上全然不靈，實際操作中仍屢屢碰壁。
　　其實原因并不難找。對于技巧的過度關(guān)注，會導(dǎo)致對常識的漠視。很顯然，一個常識匱乏的人，僅憑幾招知其然不知其所以然的技巧，怎么可能在公關(guān)寫作上闖出一片天地?當(dāng)然，掌握常識并沒有什么了不起，可是匱乏常識卻是十足的大問題。在公關(guān)實踐中，至少有一半不成功的公關(guān)寫作，都原于常識的缺位。
　　這里所說的常識主要有四類：一是新聞常識；二是行業(yè)常識；三是社會常識；四是生活常識。新聞常識有不少，其中一個最基本的是“倒金字塔結(jié)構(gòu)”。但是這樣的基礎(chǔ)常識，往往被很多人在寫作中拋之腦后。結(jié)果寫出來的是一個結(jié)構(gòu)錯位的稿件，最重要的核心信息被放在最后，前面則是自以為是的抒情或鋪墊。這樣的稿件除非你碰到了一個不講常規(guī)的審核者，否則必然難逃被斃的命運(yùn)。
　　行業(yè)常識主要指一個行業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，這對于公關(guān)公司職員來說有一定門檻，需要花時間去學(xué)習(xí)掌握。如果浮于表皮，對行業(yè)知識一知半解，則可能會帶來尷尬甚至是笑柄。曾經(jīng)有一篇謳歌某乳品企業(yè)常溫奶市場占有率高的文章，有“這是中國乳品市場國際接軌的里程碑”這一結(jié)論，結(jié)果遭到客戶的嚴(yán)厲斥責(zé)。因為這有違行業(yè)常識：在國際市場，常溫奶市場極小，鮮奶卻占絕對份額。
　　社會常識主要是指一些社會語境、風(fēng)土人情甚至是一些潛規(guī)則的洞察。你不能在國家大力提倡節(jié)能減排的時候，為大排量汽車耗油表現(xiàn)辯護(hù)。在企業(yè)合作簽約會上，領(lǐng)導(dǎo)人致辭應(yīng)該盛贊合作方并強(qiáng)調(diào)合作帶來的積極意義和深遠(yuǎn)價值，而不應(yīng)喋喋不休地強(qiáng)調(diào)自身。而跨國企業(yè)，則應(yīng)該表現(xiàn)出對中國市場的重視，對中國經(jīng)濟(jì)的看好以及與中國攜手發(fā)展的決心，而不應(yīng)總是抱怨甚至攻擊。
　　生活常識上犯錯的幾率比較小，通常部是由于粗心大意所致。如果你在一篇稿件中說“11月2日，陽光明媚，秋風(fēng)送爽”，審核稿件的人估計很不爽才是。
　　對以上四類常識的掌握，有些來自學(xué)習(xí)，有些來自觀察，有些來自領(lǐng)會。吸納之后，要不斷地積累沉淀，從而形成自己的知識體系，助力公關(guān)寫作。狀態(tài)為輕積累為重
　　任何寫作都需要狀態(tài)，這點(diǎn)毋庸諱言。一個人狀態(tài)好的時候，的確可以如虎添翼，文思泉涌，筆走龍蛇。而心情糟糕、狀態(tài)低迷，的確會對寫作造成障礙。但對于公關(guān)寫作而言，對狀態(tài)卻不能過多強(qiáng)調(diào)。因為公關(guān)寫作不是文學(xué)創(chuàng)作，它是傳播任務(wù)的有機(jī)一環(huán)，拖不得，等不起，需要按質(zhì)按量完成。所以，對于一個優(yōu)秀的公關(guān)人來說，沒有狀態(tài)也需要投入戰(zhàn)斗。實質(zhì)上，縱深一步觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)，沒有狀態(tài)通常是手足無措和焦慮的產(chǎn)物。我們由此錯以為是沒有狀態(tài)，其實是因為缺乏積累所致。看起來，你筆下的文字是此時此刻的新鮮產(chǎn)出，其實不過是你的底蘊(yùn)和積累在發(fā)酵后的呈現(xiàn)。你有足夠的積累，狀態(tài)不會讓你等太久。而如果你遲遲不在狀態(tài)，則證明你的積累非常薄弱，需要好好補(bǔ)課了。
　　積累通常來自于幾個層面，一是閱讀，首先需要閱讀專業(yè)書籍，對營銷、傳播、公關(guān)最經(jīng)典和最前沿的書籍都應(yīng)該一網(wǎng)打盡，精讀細(xì)讀；其次是跨學(xué)科閱讀，積累綜合知識；第三是對成功案例的實戰(zhàn)型閱讀。積累的第二個層面來自于建檔，平時需要注意收集客戶文檔、領(lǐng)導(dǎo)人言論，同時收集同行業(yè)及跨行業(yè)標(biāo)桿案例，還有意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、草根的典型口碑等。積累的第三個層面來自于交流，與團(tuán)隊、與客戶、與媒體進(jìn)行有針對性的交流，并將心得體會予以記錄。
　　文筆為輕立意為重
　　我們通常會聽到這樣的夸贊：“這稿子文筆真好，文采斐然”。很多時候，這種來自第三方或權(quán)威人士的評價，的確會讓人認(rèn)為文筆是公關(guān)寫作出色與否的關(guān)鍵。很多初學(xué)公關(guān)寫作者，總是愿意在文筆上非常努力，以為至少可以做到“一俊遮百丑”。這種努力如果不得其法，就會變成華麗辭藻的堆砌。但實際上這是本末倒置了，文筆只是錦上添花。對于公關(guān)寫作而言，立意才是最重要的。毫無疑問，如果立意出了問題，再美的文筆都只是敗筆，僅有一點(diǎn)缺陷美的價值。
　　正所謂，“干古文章意為高”。而所有的立意，都需要依附文章內(nèi)容本身的價值。為什么那些語言質(zhì)樸的歷史人物口述體文章能夠引人入勝?根本原因就在于其信息的厚重和在歷史坐標(biāo)中的意義。在公關(guān)寫作中，立意的第一要義，在于“意圖”，要始終能清晰承載此次傳播的目標(biāo)，不能偏離，更不能忘乎所以。其二在于“意思”，要準(zhǔn)確表達(dá)出先行制定的核心信息，不能遺漏，也不能斷章取義。稍高一些要求，則在于“新意”，需要表達(dá)有新意，角度有新意，觀點(diǎn)有新意。一篇普通角度訴求華為E5的產(chǎn)品稿，即便極盡文字技巧，也遠(yuǎn)不如“Ipad伴侶”這樣的新角度更有傳播力。立意的另一個層面，則是“意義”，也即常規(guī)意義上的拔高。但這種意義拔高不能大而無當(dāng)，它需要立得住，站得穩(wěn)，經(jīng)得起推敲。比如新君威發(fā)布時，推出的“引領(lǐng)中高級轎車運(yùn)動革命”；張裕力推酒莊酒時，以半汁葡萄酒、干型葡萄酒、酒莊葡萄酒三代產(chǎn)品來定義的“葡萄酒業(yè)第三次浪潮”