微博顛覆傳播

　　“140個字符”、“粉絲”、“轉發”、“自媒體”、“隨時隨地發信息”……這些看似簡單的關鍵詞實際上正在推動著一場前所未有的傳播革命。傳播學大師麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”
　　微博這種新的傳播形態，既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，它是一種裂變傳播，其傳傳播速度之快、密度之深、方式之便利，遠非以往任何媒介所能比擬。這種新的傳播形態已經和正在顛覆傳統傳播。
　　微博時代全面開花
　　時至今日，微博已經成為一個重要的溝通渠道。無論是政府部門、企業機構、名人還是草根，都開始用微博與受眾互動，增強自身的影響力。由于其自身具備的多種優勢，微博已經滲透到社會民生當中，不但成為人們獲知信息、相互溝通的重要工具，而且成為企業、機構和個人拓展業務、打造品牌和形象的重要的數字平臺。
　　在微博紅火的年頭，政府部門、企業機構和明星想盡辦法“出人頭地”，微博陣營可謂全面開花。去年11月22日，柬埔寨金邊發生嚴重的踩踏事件，近百人當場死亡。這一事件在國內被媒體刊登報道后，引起一片嘩然。河北省公安廳23日發出官方微博：如果發生踩踏該怎么辦?微博上大家各抒己見，當日就得到接近上萬個粉絲的轉發。
　　這是一條典型的教消費者如何逃生的微博，因為具有很強的實用價值而引發網友的熱烈追捧。在這方面，我國公安系統開設的微博做了很好的嘗試。他們在開設微博時，充分考慮了微博本身的定位，以及內容對于bn6xC2rAehW4iACang5oxA==粉絲的價值。
　　分析人士指出，微博傳播的特點在于從“量變”到“質變”的裂變式傳播，因此，需要充分考慮信息的娛樂性、互動性、創意性等指標，激發粉絲的興趣，達到“病毒”傳播的效果。一次成功的病毒化微博內容的發布，效果遠遠大于大量平庸內容的堆砌。
　　歌星王菲在演出中形象一向冷酷，整場演唱會只會說8個字“謝謝、謝謝、謝謝、謝謝”。但她在自己的微博中，卻展露了率真和幽默的一面，與郭德綱相互調侃。她的這種率真、人性化的表露，使網民改變了對她表面冷酷的看法，增進了網民對她的喜愛程度。而“微博女王”姚晨，則善于通過微博與網友互動，大大增加了自身的影響力。
　　最近，國際避孕品大鱷杜蕾斯在微博上頻頻發力，其中一條微博具有“病毒效應”的內容：背景為三國故事之草船借箭。諸葛亮羽扇綸巾笑對曹操：何懼操，隨便射!這條微博受到大批網民追捧并得到廣泛傳播。
　　微博傳播與傳統媒體截然不同
　　相對于傳統媒體、互聯網媒體以及其他產品，微博在傳播方面有著諸多鮮明的特點。比如，門檻低，會寫字的人都可以寫微博；互動性強；傳播速度快；多媒體化，可以發布文字、圖片、視頻、音樂等；開放性，所有信息都是開放的，不像QQ群、手機短信那樣私密；傳播范圍廣；隨時隨地傳播等。
　　傳統媒體的傳播由于受到設備、時間和空間的限制，往往不能在第一時間進行傳播。而微博則首次實現了隨時隨地傳播，它可以通過WEB、WAP、短信、MSN、各種手機客戶端等多個渠道進行傳播，最大限度地突破了時間、空間以及物理的限制。凡是有通訊條件的地方和時間，都可以實現傳播。
　　據報道，2010年5月29日9點27分，《華僑大學報》主編趙小波發了一條微博：在新浪，一條微博最終能走多遠?不妨來做一下試驗。有興趣就轉發，并請標明您的所在地。經過13小時23分，該條微博轉發數突破1萬條。除西藏外，這條微博傳遍了中國各地，同時它還傳播到了美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等10多個國家和地區。由此可見微博傳播的范圍之廣。
　　2010年5月7日下午，一名叫“辣姜”的博友在現場通過手機彩信直播了房產企業家任志強被扔鞋的突發事件。“快報：一分鐘前，大炮任志強在大連房協主辦的論壇上，剛一上臺，就被一個房奴聽眾扔鞋，憤憤而去，主辦方十分尷尬，暢秘書長追了出去……”微博傳播差不多成了現場直播，傳播之快可見一斑。
　　傳統媒體的新聞議程完全由編輯決定，即使是互聯網媒體，重要位置的新聞設置仍然是由編輯決定。然而，微博出現之后，這種慣例和現實很快被打破。在微博上，受眾一下子找不到已經習慣了的首頁，也找不到要聞區了。但是，他們可以選擇自己感興趣的關注對象，獲得自己感興趣的信息，并和那些渴望交流而日常無法交流的對象進行及時互動。從而不再被動地被編輯設置的議程去灌輸，而是主動地獲取信息、分享信息和進行互動。
　　企業借微博豐富自身品牌形象
　　微博營銷目前已成為了一大潮流，營銷者既要保持機構“形象”，又要有“人”的“溫度”。使品牌擬人化，融入目標群體的生活，微博通過語言、行動特點，展示品牌的人格形象。人格化不能決定微博成功，但缺乏人格化的微博很難成功。
　　一些企業和機構也借鑒這種人性化的做法，豐富自身品牌的形象。一些機構官方形象上非常的嚴謹低調，但他們在微博上與網民的話題卻非常的輕松，與網民拉家常，跟網民互動，使網民覺得這種機構不再是冷冰冰的，非常的親切。讓公眾對其毫無距離感，增進了彼此的情感溝通。
　　2011年8月，北京下了一場近幾年罕見的大雨，網民紛紛創作“到北京來看海”等惡搞作品上傳網絡，杜蕾斯立即結合該熱點事件，做了一條北京大雨用杜蕾斯避孕套套鞋的內容，既符合網民熱點討論內容，又生動有趣，得到了網民的大量轉發傳播，也是對自身品牌的最大宣傳。
　　不少企業把產品信息與許多受歡迎的話題巧妙地結合在一起，成為企業宣傳的重要平臺。例如手機類廠商，招募手機拍的風景圖片活動，可以在上傳作品中注明是使用某企業產品的參賽作品，或者由該企業員工發布的公益的、萌寵的(企業員工小動物關愛小組轉發)內容，突出企業員工的公益心和愛心，體現企業的品牌性格。
　　在微博內容方面，201 1年開始興起的微博劇可謂一個創新。中國第一個微博劇是由新浪微博和喜劇2EF-推出的20集系列劇《客服很忙》，該劇于2010年12月12日在新浪首播。首集12日一上線，次日就有上千條微博討論該劇。
　　據悉，《客服很忙》取材于網友貢獻的段子，而劇中的角色，個個都是微博界的名人。該劇從劇本征集、挑選演員，到推廣宣傳等都在微博進行，所以得名“微博劇”。
　　總之，在微博世界，每個人都是信息源，每個人都是發布者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，使傳統媒體在速度和廣度上失去了優勢。
　　微博將改變輿論傳播格局
　　分析人士指出，在媒介決定論的時代，“媒介即訊息”，強調的是“以媒介為本”；而在“自媒體”時代，“我們即媒介”，強調的是“以人為本”，因此無形中讓媒介真正成為“人的延伸”。
　　據報道，去年8月，一家調查機構對全國30個省(自治區、直轄市)的3282人進行的一項調查顯示：87.3％的人表示會上微博了解大家對公共事件或突發事件的看法并發表意見。同時，還有94.3％的人表示微博在改變自己的生活。其實，微博不僅僅改變人們的生活，也改變著輿論的傳播方式，這種改變已經發生并且正在發生，它不僅僅體現在生活領域，也體現在其他領域。
　　2011年2月，由國務院法制辦公布的《國務院關于修改(出版管理條例)的決定(送審稿)》，將“出版物”的概念重新定義為：“本條例所稱出版物，是指報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、網絡出版物等。”這一定義首次將“網絡出版物”納入了“出版物”的概念。微博以其每條140字左右的文字或表情符號、一幅圖片或一段視頻的容量，成為這種“網絡出版物”的新秀。
　　分析人士指出，微博的發展越來越火，它正充當“網上新聞發布廳”的角色，這種新的傳播方式不但顛覆了傳統的傳播方式，同時也將改變整個輿論的傳播格