洋品牌危機公關漏洞不少

　　洋品牌要做到“戰略轉變、管理跟上”，做不到這兩點，即使有再好的危機公關能力，也無法避免危機的發生，招致形象和聲譽的損失
　　就在人們還迷戀于洋品牌質量好、品位高的神話時，洋品牌卻因問題頻出，顛覆了人們的固有印象。然而在危機面前，很多洋品牌的表現卻不盡人意。正是因為人們對洋品牌的高預期，當其出現問題時，他們的態度和行動也更為消費者所關注。
　　作為跨國企業，面對中國的消費者更應該以身作則。其實，危機并不可怕，可怕的是危機出現后的逃避與狡辯，這不僅傷害了中國消費者，同時也是對品牌形象的一種褻瀆。
　　危機之下盛名難副
　　2011年8月，日本知名餐飲企業味干拉面被曝出所謂的“用豬骨經過20多個小時熬制而成，含鈣量高達1600毫克”的骨湯實際是用濃縮湯液勾兌而成。就在味干還在為骨湯事件遮遮掩掩時，隨著各大媒體的調查，不斷被曝出“檢測門”、“添加劑門”以及關于“城中村加工廠”的質疑。
　　直至8月12日晚，味干才就“骨湯門”發布公告致歉書，就豬骨湯底、夸大宣傳及食品添加劑等問題向消費者致歉。對于其在廈門“城中村”設中央廚房，味干稱目前已經停止該加工中心的加工行為。
　　無獨有偶，最近，一位網友曝光了某肯德基門店外堆放的豆漿粉圖片，在網上引起熱議。“豆漿門”被揭露，人們懷疑肯德基的豆漿都是用豆漿粉勾兌出來的。對此，肯德基做出回應，承認豆漿系豆漿粉調配而成，但稱其豆漿粉有別于市面上一般出售的豆漿粉，而是與供應商益海嘉里集團開發的新配方與生產工藝加工而成。
　　雖然肯德基一再聲稱其豆漿廣告從未宣傳“現磨現做”，但消費者認為，打著醇豆漿的招牌，很容易混淆視聽。根據網上報價，每杯成本僅為售價的1／10。對如此懸殊的成本差價，肯德基的官方回應至今沒有作出任何解釋，而對消費者普遍關心的豆漿粉中是否加入添加劑一事，肯德基也同樣以沉默作答。
　　消費品整合營銷傳播專家、北京三十度空間傳媒創始人韋三水告訴《國際公關》記者，無論是味干拉面的說辭，還是肯德基的官方背書，這些都不能從根本上解決問題，消費者要的是安全，一個企業在針對于危機出現后對消費者的態度問題是大家最看重的，也恰恰反映出一個企業品牌的社會責任心。在透明化時代，任何人都無處可逃，都必須“老老實實地做事”，讓企業社會責任回歸到保障消費者安全這個基本面上來，而不是出現問題就閃爍其詞，首先應該有個誠懇的態度，并積極改正，還給消費者一個安全感。
　　態度、速度高于一切
　　北京大學危機管理課題組組長艾學蛟表示，危機管理要遵守四個原則，即早(未雨綢繆，早發現早預防)、快(快速處理，快速決策)、誠(真誠坦率，說正確的話)、恒(持之以恒，堅持不懈)。這決定著危機處理的成敗，關系企業和品牌的聲譽和形象。
　　肯德基在中國并非第一次遭遇危機。2005年，蘇丹紅事件曾經讓肯德基在很長時間內成為輿論關注的焦點。3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調料中被發現含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分。
　　第二天，肯德基便主動承認涉紅事件。接著，迅速向媒體發布數篇聲明，并適時地向公眾介紹涉紅產品的檢查和處理情況。隨后，肯德基召開新聞發布會，百勝餐飲集團中國區總裁出席發布會并就其旗下品牌肯德基的產品檢驗出含有蘇丹紅的事件發表聲明，并確認問題調料均來自其供貨商。同時，肯德基積極配合中央電視臺《新聞調查》以及《每周質量報告》等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態出現在公眾面前。
　　業內人士認為，在這次危機面前，肯德基的反應是非常迅速的，并且各項公關措施環環相扣，且處置得當。首先，由于其在第一時間以不回避問題的積極態度通過媒體公布事件進展，在公眾中塑造了“肯德基是一個有信譽和敢于承擔責任的企業”的良好形象，在一定程度上減輕了消費者的疑慮和來自媒體的壓力，防止了輿論環境的進一步惡化。其次，企業高管及時出現在新聞發布會上，以坦誠的姿態向公眾介紹事件的過程，并巧妙地將視線從肯德基產品轉移到供貨商身上，同時積極配合政府部門的調查，給公眾造成了“肯德基也是受害者”的印象。
　　在危機面前，深陷召回門的豐田就顯得遲鈍了許多。2007到2009年初，曾經發生過兩起因踏腳墊問題而召回的事件，但都沒有引起豐田足夠的重視，結果導致更大規模的危機爆發。
　　出現危機后，消費者最希望看到企業領導人站出來，承擔責任，給大家一個真誠的說法。面對危機，豐田一度推諉，2009年9月豐田就開始了召回行動，但2010年1月豐田才承認油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月，豐田總裁豐田章男才來到中國，向消費者道歉，態度不真誠。豐田在整個召回過程中的暖昧、模糊態度備受詬病，豐田的品牌形象也大打折扣。
　　有效溝通，未雨綢繆
　　韋三水認為，目前企業的危機公關態度和手法，的確有很大問題，出現問題一心想“捂蓋子”或逃避甚至想欺騙，實則是扭曲了公關的本質：有效溝通。當一方將另一方當成“傻子”的時候，這種溝通還有效嗎?這種溝通還值得信任嗎?因此，企業需要真正普及公關本質的教育。
　　出現危機以后，企業應該勇于面對，及時公開一些與消費者息息相關的信息。同時在前期的宣傳中也要做一些相應的知識普及，因為消費者不了解產品的制作工藝，容易被謠言左右，而且因為國外與國內存在眾多的差異化的東西，會導致中國消費者對產品的理解出現偏差。當然，如果真是大家親眼所見產品的安全與質量問題，那企業的管理就必須開始調整與整頓。
　　帕格索斯品牌策略部高級顧問宋寧認為，洋品牌之所以危機頻頻出現，皆源于追求發展速度而忽視了發展質量。中國有廣闊的二三線城市市場，出于競爭的考慮，洋品牌多年來只注重市場份額、銷售利潤和擴張速度，雖然也有相應的管理制度，但往往是流于形式的“華麗擺設”。
　　要避免危機的出現，洋品牌企業首先要轉變企業發展方式，放棄片面追求速度、規模和份額的戰略邏輯，尤其要有很高的風險意識，企業邁出的每一步都是堅實的，產品開發、規模擴大、市場擴張與戰略合作都要做充分的風險評估并有相應的防范機制。其次是狠抓管理，尤其是加強內部管理，包括完善制度建設和落實，做到精細化管理，舍得在時間、人力和資金上的投入。
　　宋寧表示，概括地講，洋品牌要做到“戰略轉變、管理跟上”，做不到這兩點，即使有再好的危機公關能力，也無法避免危柳的發生，招致形象和聲譽的損失。危機公關的最高境界是永遠不需要危機公