90后大學生的數字化生活調查

　　編者按：作為在互聯網下成長的一代，90后新生消費群體有很多自身的特性，這將影響到包括互聯網在內的企業營銷環境的方方面面。中國傳媒大學廣告學院校園營銷研究所(簡稱CMI校園營銷研究所)攜手群邑智庫(groupmKnowledgeCenter)聯合研究，推出了國內第一份針對90后消費人群和校園市場的研究報告《互聯網下的90后——90后大學生數字化生活研究報告》。
　　該報告對90后群體的基本特征、生活形態、價值觀、網絡接觸及消費觀等方面作出全景式的描述和分析，并對90后人群的消費行為及消費態度、品牌觀念，主要互聯網應用使用習慣等問題進行了系統分析及探討。該報告是對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安和鄭州8個城市，33所高校，1600名17歲至21歲的90后大學生進行深入訪問和研究后的總結。
　　90后大學生的全媒體接觸行為
　　1、90后大學生媒體環境：網絡接觸為主，傳統媒體為輔。
　　“當傳統媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯網時，它們不知道他們在培養自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其著作《數字化生存》一書中如此寫道。如今，雖然網絡并未如尼葛洛龐帝所說一統天下，4大傳統媒體仍在人們的生活中扮演著重要角色，但對于伴隨著網絡成長的90后大學生群體，尼葛洛龐帝所預示的網絡化和數字化生活方式，真實地籠罩著他們的生活。
　　他們每天接觸網絡的比例為61.7％，而電視、報紙、廣播和雜志4大傳統媒體“每天接觸”的學生比例分別僅占11.9％、6.8％、16.3％和6.1％，可見，90后大學生對網絡高度依賴，而傳統媒體在其生活中僅起輔助作用。90后大學生在媒體接觸行為上有一個重要特征，即網絡是他們獲取信息的主要途徑。他們更傾向于從網絡獲取信息，網絡對傳統媒體形成功能性替代狀態。
　　2、4大傳統媒體及校園媒體調查：雜志地位尚存，校園媒體關注度低。
　　網絡是導致90后大學生對電視媒體接觸減少的原因之一；而導致電視接觸率低的另一客觀原因是由于校園中電視安裝少。
　　而對于報紙、廣播媒體，雖然在校園環境中完全沒有限制，但90后大學生對這些媒體的接觸率仍然不高。報紙，多是在圖書館和家中偶爾閱讀，購買率較低。90后大學生接觸率最高的報紙為當地的報紙，但其偏愛的報紙，也有一定深度，以“在這里，讀懂中國”為辦報指南的《南方周末》在90后大學生群體中深受喜愛。廣播，主動收聽者越來越少。
　　雜志媒體，相較于電視、報紙、廣播，在90后大學生群體中占有一定地位，且主動購買的人較多。對雜志類型的選擇多根據個人喜好挑選，《讀者》、《格言》、《青年文摘》等文摘類雜志在90后大學生群體中很受歡迎。
　　90后大學生的網絡媒體接觸行為
　　問卷調查結果顯示，90后大學生開始接觸互聯網的時間始于小學或更早的占26.1％，始于初中的占46.1％，比例最高的則始于高中，占23.2％，從大學開始接觸互聯網的僅占4.6％。
　　1、上網工具選擇：手機使用率最高。
　　手機已經成為90后大學生主要的上網工具，1600名學生中有83.9％的人主要使用手機上網。使用筆記本電腦上網的比例是79.1％，僅次于手機。
　　2、上網工具使用時長：以使用電腦為主。
　　問卷調查中有1550名受訪學生填答了每天用電腦上網的時長，有1420名受訪學生填答了每天用手機上網的時長。每天用電腦上網時長在1.2小時的所占比例最高，為35.2％，其次是3.4小時，所占比例為34.8％。受訪學生每天用手機上網的時長不到1個小時的人數所占比例最高，為41.8％，其次是1.2個小時，所占比例為33.0％(見圖1)。
　　
　　3、上網最常做的事：聊天。
　　90后大學生對網絡的應用是豐富多樣的。在問卷調查中列舉了20項上網活動，請受訪大學生進行選擇，統計結果顯示，選擇聊天的比例是最高的(76.1％)，其次是看電影(67.1％)、瀏覽新聞(66.4％)、下載(61.4％)。
　　4、上網最常看的信息：時政新聞。
　　90后大學生上網經常看的信息選擇比例最高的是時政要聞，為54.4％，其次是影視劇相關信息和娛樂八卦信息，選擇比例分別為44.9％和40.3％；選擇比例最低的為科技類信息，其次是教育類信息。可以看出，90后大學生上網首要關注的信息為時政新聞，其次是娛樂方面的相關信息。
　　5、以即時通訊工具和ISNS社區兩類網絡服務為例進行分析。
　　問卷調查詢問了受訪學生經常使用的即時通訊工具和經常登錄的SNS社區，97.6％的人使用QQ，80.2％的人登錄人人網，所占比例均為最高(見圖2)。
　　
　　進一步了解90后大學生即時通訊工具的登錄頻率和主要應用，結果顯示，有70.5％的人幾乎天天登錄，14.4％的人一周有4.5天登錄，二者比例之和達84.9％。利用即時通訊工具進行文字聊天的比例最高，為90.3％。可見，在90后大學生中“頻繁登錄即時通訊工具聊天”已非常普遍。
　　相比之下，90后大學生登錄SNS社區的頻率低于即時通訊工具，幾乎天天登錄所占比例為29％，一周有4—5天登錄和一周有2－3天登錄的所占比例分別為8.7％和10.4％(見圖3)。
　　
　　90后大學生的網絡購物特點
　　問卷調查中詢問了受訪學生最近一個月使用的購物方式，1597名受訪學生中，選擇超市的比例最高，達到85.O％；商場／購物中心的比例是63.2％。選擇電腦網絡購物的比例是48.7％，使用手機購物的比例很低，只有3.O％。可見，盡管相比于實體店購物的傳統購物方式，電腦網絡購物仍處弱勢，但近五成的使用比例說明，對于90后大學生而言，電腦網絡購物，如傳統的超市和商場購物一般，已經成為一種比較穩定且普遍的購物方式，而手機購物卻是一個陌生的領域，正處于探索階段。
　　1、網絡購物使用頻率低。
　　與實體店購物方式相比，受訪學生網絡購物的應用頻率相對較低，56.9％的使用頻率集中在“一個月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度網購者只有2.1％。這說明，對于90后大學生，電腦網購的接觸率雖然較高，但卻不是主要的消費方式。
　　2、網購產品品類集中。
　　電腦網絡購物相比于實體店購物具有優勢的產品是書籍、數碼產品、網游虛擬產品、演出票等票務產品和手機充值卡，受訪學生用網絡購物方式購買這幾類產品的比例，均高于另外兩種實體店購買的比例。縱向來看，90后大學生用電腦網絡購物方式購買的產品排前5位的依次是服裝鞋帽、書籍、飾品或配飾、數碼產品，以及化妝品或護膚品。
　　3、電腦網購的支付方式以網銀支付、第三方支付(如支付寶)和貨到付款為主。
　　在經常網購的網站選擇上，淘寶網所占比例最高；隨后依次為當當網、卓越亞馬遜、凡客誠品和京東商城。排名前10的網站中，團購網站占到3家。就90后大學生群體市場而言，中國網購網站的局面可以概括為：淘寶一超獨大，當當卓越分庭抗衡，凡客京東后來居上，而各種團購則嶄露頭角進入白熱化競爭。
　　90后大學生的消費特點
　　1、強烈的自我意識：“只要我喜歡”是90后大學生個性在消費上的投射。
　　90后大學生有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中，“我”是最優先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。
　　2、有自己的想法：消費誘惑下的冷思考。
　　人們常說，沖動是魔鬼。我們在深度訪談中發現，很少90后大學生會進行沖動消費。而在大多數消費情境中，他們都表現得頗為理智。在各種促銷打折信息面前，大多數90后大學生仍保持著清醒的頭腦。
　　3、喜歡新鮮事物：低成本的嘗鮮消費。
　　90后大學生平日喜歡接觸新鮮好玩的事物，他們非常愿意為新鮮感買單。但畢竟還是只消費不生產的群體，他們只能進行各種低成本的嘗鮮消費。
　　4、看重品質。
　　品質是90后大學生最為看重的商品價值。在問卷調查中，1600名學生中有73.7％的人都同意“我寧愿多花一點錢，購買品質較好的東西”這個說法，對此的態度評價均值也高達3 88。需要特別指出的是，這個群體對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。
　　品質可以從品牌中體現，包含兩重意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質保證。其次，名牌比普通品牌更有品質保證；品質可以從價格中體現，一分錢一分貨。這種傳統的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。
　　如何面向90后大學生進行營銷
　　從消費的角度來說，大學生是一個特殊的群體。上大學之前，父母在消費中多居于主導地位。進入大學校園之后，消費成為大學生活中必不可少的內容。從問卷調查的結果來看，90后大學生每月的生活費以501—800元為最多，所占比例為39.1％，其次是801—1000元，所占比例為26.3％。連年增長的大學生消費，構成了一個特殊的細分市場，而鑒于大學生這一市場人群的潛力，越來越多的企業開始關注。
　　但是，面對90后這一特殊的新興消費群體和大學校園特殊的營銷環境，在大眾市場上駕輕就熟的企業卻無經驗可循。面對90后如何進行營銷?本次研究分別從消費信息來源、渠道購買途徑、消費觀念、校園營銷活動等方面進行詳細闡述。
　　1、消費信息獲取途徑：人際口碑傳播最受青睞。
　　90后大學生認為，相比于其他信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速。他們在做出購買決定之前都會征求周圍同學或家人的意見。
　　而在互聯網如此發達的今天，人際口碑傳播的信息已經不局限于面對面的語言傳播，各種購買信息，包括產品介紹、購買經驗、使用心得等都能夠在網絡上獲取。90后大學生作為在網絡伴隨下成長的一代，網絡搜索已經成為他們解決問題的慣用途徑。
　　從調研數據可見，90后大學生在產品信息的獲取上呈現出一定的特點，而對不同類別產品的信息獲取也有一定的規律可循。最主要的產品信息渠道有三：一是包括周圍同學和父母在內的人際傳播渠道，其中“周圍同學”在各項產品上的選擇比例都很高；二是網絡，在電腦、數碼產品和手機上網絡的選擇比例都較高；三是電視，在食品、飲料和護膚品、化妝品上電視的選擇比例較高。
　　2、產品購買途徑：不同產品，購買途徑大不相同。
　　90后大學生產品的購買途徑仍然以實體店(如商場、超市、專賣店等)為主，網絡次之，參與電視購物或直郵訂購的則少之又少。
　　在不同產品上，購買途徑有較大的區別。食品飲料在超市購買為主；護膚品和化妝品在超市、商場購物中心和專賣店購買的比例相對均衡；電腦、數碼產品和手機都是專賣店為主，商場購物中心為輔。各類產品中網絡購買的比例相對較高的是護膚品和化妝品，以及數碼產品。
　　3、90后大學生校園營銷活動：促銷、試用、體驗活動參與度最高。
　　在校園中推出各種營銷活動早已成為商家抓住學生群體的必備策略。問卷調查中，受訪學生在填答“最近一年內參與過哪些企業或品牌在其校園中舉辦過營銷活動”時，共提及了155個品牌。從排名前10位品牌的活動參與內容可以看出，90后大學生對產品促銷，免費贈送、試用等校園營銷活動的參與度最高。深度訪談中的情況與此不謀而合，如參與品牌排名第一的中國移動，其充值贈話費、贈禮品活動就是典型代表，深度訪談中此活動提及率也非常高。
　　問卷調查過程中，請受訪學生就校園營銷活動各形式的影響力進行了評價，其中產品促銷名列第一，有66.5％的被訪者認為其影響力大。派發產品試用裝、產品現場體驗試用名列二和第三，分別是55.5％、54.6％。此類活動在90后大學生中影響力較大，也是他們樂于參加的活動類