從《老男孩》火爆看網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷

　　“夢(mèng)想總是遙不可及，是不是應(yīng)該放棄，花開花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回來，不及道別，只剩下(平凡的)我沒有了當(dāng)年的熱血……”，相信在剛剛過去的2010年里，有很多人被這首歌曲打動(dòng)，對(duì)肖大寶、王小帥的生活產(chǎn)生共鳴，由此也對(duì)自己的人生有了不一樣的思索。
　　2010年，《老男孩》這部以草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等為基調(diào)的網(wǎng)絡(luò)劇自首映以來，讓無數(shù)網(wǎng)友“飆淚”。2010年10月28日《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)獨(dú)家首播，當(dāng)天點(diǎn)擊量高達(dá)30萬次，次日達(dá)到70萬次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放頻次達(dá)到3100萬，日均播放20余萬次，評(píng)論8萬多條、6萬多人次收藏。假設(shè)這是一部正式上線的電影，按一半的人購(gòu)票觀看計(jì)算(25元／張)，票房也應(yīng)該接近8億。這是截止到目前，任何一部票房冠軍都無法企及的?！独夏泻ⅰ窞槭裁茨茏呒t，為什么能打動(dòng)如此多的觀眾，為什么能讓中國(guó)觀眾有如此高的熱情持續(xù)關(guān)注?筆者帶著這些疑問展開了對(duì)《老男孩》及網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷的探究。
　　網(wǎng)絡(luò)劇的成功要素
　　談起網(wǎng)絡(luò)劇，不得不從引發(fā)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻熱潮的一部短片說起。2006年，一則搞笑和無厘頭的視頻——《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，成為當(dāng)年熱議的網(wǎng)絡(luò)話題；進(jìn)而到2008年9月，鳳凰網(wǎng)推出了中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)劇《Y.E.A.H》之后，眾多商業(yè)品牌、視頻網(wǎng)站和電影集團(tuán)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)劇，隨后陸續(xù)出現(xiàn)了一系列網(wǎng)絡(luò)劇，如《老男孩》、《四夜奇談》、《愛情公寓》等。
　　
　　據(jù)一家國(guó)內(nèi)知名公關(guān)公司的調(diào)查顯示，受網(wǎng)友青睞TOP5的網(wǎng)絡(luò)劇都有一些共通點(diǎn)：一、影片基調(diào)主打青春牌。主打15—35周歲之間的以70和80年代為主的人群；二、影片內(nèi)容鎖定“奮斗、青春、愛情、夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)”。抓住這一代人在高房?jī)r(jià)、高物價(jià)壓力下夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距，透過影片找尋現(xiàn)實(shí)生活中自己的身影，從而引起心靈上的共鳴和互動(dòng)；三、表現(xiàn)手法短小、幽默。此類表現(xiàn)手法能讓當(dāng)下都市人群以快速、輕松的心態(tài)去減壓。
　　那么，以《老男孩》為代表的TOP5的網(wǎng)絡(luò)劇緣何能夠走向成功，成功的同時(shí)又為企業(yè)及產(chǎn)品帶來了怎樣的提升呢?為此，筆者以《老男孩》為例，透過對(duì)《老男孩》傳播期間的影響力、用戶喜愛度等的深入發(fā)掘和探求，探析《老男孩》走向成功的秘訣，進(jìn)而為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷的人士提供數(shù)據(jù)支持及策略依據(jù)。
　　筆者通過大量資料研究，得出《老男孩》成功主要取決于以下幾個(gè)因素：
　　一是精準(zhǔn)的人群定位。鎖定了70和80年代的人群，通過影片內(nèi)容深刻剖析這代人在理想與現(xiàn)實(shí)面前的差距和無奈，與眾多定位人群產(chǎn)生精神共鳴。
　　二是形式多樣的營(yíng)銷推廣方式。從影片發(fā)布會(huì)、預(yù)熱短片、花絮、明星采訪視頻、官網(wǎng)互動(dòng)話題討論／競(jìng)猜／新媒體影院模式、前9支短片的上映、媒體和網(wǎng)友看片會(huì)、微博營(yíng)銷、后期利用平面／電視媒體的營(yíng)銷宣傳、口碑傳播和每月熱點(diǎn)話題炒作，都為《老男孩》的熱播做了很好的鋪墊。
　　三是循序漸進(jìn)的營(yíng)銷推廣節(jié)奏。從6月3日新聞發(fā)布會(huì)啟動(dòng)，一直到《11度青春系列》第一支短片上映的預(yù)熱期，不斷通過“病毒視頻”進(jìn)行預(yù)熱；而在短片熱映期，節(jié)奏更為緊湊，每周推出1支短片，周一周二是預(yù)告，周三周四是新媒體影院播放，周五才是公映，有效拉長(zhǎng)和聚焦更多受眾。此外在《老男孩》上映前更是舉辦了4場(chǎng)看片會(huì)，讓媒體、網(wǎng)友和受眾與短片相關(guān)人員進(jìn)行互動(dòng)、交流和表演，引爆受眾關(guān)注熱度；特別值得注意的是，在《老男孩》熱播后期，口碑營(yíng)銷、電視媒體和平面媒體宣傳，讓更多不了解《老男孩》的人開始關(guān)注和收看，推高《老男孩》收視率和延長(zhǎng)高潮的持續(xù)周期?！独夏泻ⅰ返臓I(yíng)銷策略
　　下面筆者就通過具體資料來挖掘和剖析《老男孩》成功背后的策略。
　　《老男孩》是《11度青春系列》之一，要研究《老男孩》的成功秘訣，必須對(duì)《11度青春系列》進(jìn)行全盤解析。
　　《11度青春系列》自2010年6月3日召開新聞發(fā)布會(huì)正式啟動(dòng)，到整個(gè)活動(dòng)達(dá)到高潮(即《老男孩》推出半個(gè)多月)，經(jīng)歷了4個(gè)多月的時(shí)間。
　　傳播節(jié)奏
　　從傳播節(jié)奏來看，《11度青春系列》整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，共經(jīng)歷了四個(gè)主要時(shí)期。
　　啟動(dòng)期：2010年6月3日，以發(fā)布會(huì)的形式正式啟動(dòng)了《11度青春系列》的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　預(yù)熱期：2010年6月3日一2010年8月19日，主要通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)影片花絮、預(yù)告以及名人奮斗采訪視頻進(jìn)行了傳播。
　　傳播期：2010年8月20日
　　2010年10月27日，主要以雪佛蘭官網(wǎng)的互動(dòng)活動(dòng)、新媒體影院以及優(yōu)酷視頻傳播相結(jié)合的方式進(jìn)行。
　　收尾期：2010年10月28日以后，《老男孩》上映及后續(xù)病毒營(yíng)銷階段?！独夏泻ⅰ芬悦襟w和觀眾看片會(huì)的形式上映，看片現(xiàn)場(chǎng)以微博營(yíng)銷的方式作為傳播起始點(diǎn)，隨后轉(zhuǎn)入官網(wǎng)及優(yōu)酷的聯(lián)合傳播。在《老男孩》收視熱潮期，利用平面和電視媒體的采訪和報(bào)道，吸引更多不了解該劇的人收看。一方面，前期線上、線下以及PR的有力推廣，為《老男孩》的熱播奠定了基礎(chǔ)；另一方面，熱播期間電視媒體采訪、平面媒體宣傳和網(wǎng)友口碑營(yíng)銷，助推《老男孩》的收視高潮和延長(zhǎng)高潮持續(xù)周期?！独夏泻ⅰ吩诔晒Φ耐瑫r(shí)也將《11度青春系列》的收視推向了高潮。
　　營(yíng)銷手段
　　《11度青春系列》整個(gè)營(yíng)銷過程，主要采用了線上傳播、線下活動(dòng)、PR傳播(電視采訪宣傳、平面宣傳和口碑營(yíng)銷)相結(jié)合的方式。
　　
　　線上傳播。采用視頻網(wǎng)站和企業(yè)官網(wǎng)相結(jié)合的方式，主要在預(yù)熱期和傳播期兩個(gè)階段發(fā)力。
　　首先是視頻網(wǎng)站的傳播。預(yù)熱期主要將概念片、拍攝花絮、明星采訪、觀眾交流等視頻在優(yōu)酷上進(jìn)行有節(jié)奏的推廣。據(jù)優(yōu)酷統(tǒng)計(jì)，11度青春各階段線上推廣助勢(shì)的13部視頻總播放量高達(dá)1076萬次。
　　其次是企業(yè)官網(wǎng)的傳播。通過在官網(wǎng)設(shè)立互動(dòng)活動(dòng)、競(jìng)猜和新媒體電影模式，與網(wǎng)友進(jìn)行交流和互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的期待和關(guān)注，無論是對(duì)預(yù)熱期還是對(duì)正式傳播期都起到了積極的作用。
　　從傳播策略來看，企業(yè)官網(wǎng)以連續(xù)十周，每周推出一部短片的節(jié)奏對(duì)《11度青春系列》短篇進(jìn)行持續(xù)推廣。首先，每部短片的節(jié)奏模式是：周一、周二推出預(yù)告片，周三、周四進(jìn)入影院模式播放，每周五新片正式公映；其次，每部短片的預(yù)告片都通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等SNS網(wǎng)站進(jìn)行傳播，以此吸引更多網(wǎng)友關(guān)注；再次，通過寫影評(píng)、電影競(jìng)猜、話題PK、科魯茲試駕和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)友與該劇的互動(dòng)。
　　再看傳播效果，據(jù)雪佛蘭官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2010年7月
　　IO月4個(gè)月的時(shí)間，官網(wǎng)首頁瀏覽量達(dá)到461萬人次，其中前期“我的奮斗”頁面瀏覽量突破百萬，后期新媒體電影頁面瀏覽量也接近百萬，如此強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)說明網(wǎng)友對(duì)于《11度青春系列》的關(guān)注度和喜好度。
　　此外，據(jù)網(wǎng)頁官方統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，互動(dòng)網(wǎng)站流量達(dá)到44萬多人，新增注冊(cè)數(shù)5萬多人，用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到12.41％，注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)14萬人，互動(dòng)用戶數(shù)8萬多人，互動(dòng)轉(zhuǎn)化率接近60％。可以看出，互動(dòng)網(wǎng)站也成功地吸引了受眾的注意。
　　線下活動(dòng)。線下活動(dòng)主要集中在啟動(dòng)期及收尾期。以發(fā)布會(huì)的形式啟動(dòng)了《11度青春系列》，然后轉(zhuǎn)入預(yù)熱期的線上營(yíng)銷。收尾階段，又以網(wǎng)友看片會(huì)的形式推出了《老男孩》。
　　啟動(dòng)階段，先后啟動(dòng)了“優(yōu)酷出品發(fā)布會(huì)”和“11度青春項(xiàng)目啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)眾多媒體和相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)造勢(shì)。收尾階段，舉辦了4場(chǎng)《老男孩》看片會(huì)，看片會(huì)邀請(qǐng)了眾多主創(chuàng)、贊助商、廣告人和媒體人以及網(wǎng)友(豆瓣網(wǎng)網(wǎng)友及傳媒大學(xué)學(xué)生)到場(chǎng)，以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、嘉賓表演和游戲環(huán)節(jié)吊足了網(wǎng)友和觀眾的胃口。網(wǎng)易微博還進(jìn)行了全程直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自10月13日由@張亞東發(fā)布的第一條微博到10月14日晚，與11度青春、張亞東、春曉、優(yōu)酷相關(guān)的討論微博高達(dá)6865條。此外，在《老男孩》三場(chǎng)受眾看片會(huì)中，主創(chuàng)和演員的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)更是吸引了眾多粉絲的追逐和熱捧，使其在豆瓣電影的評(píng)分飆升至9.1分，并登上了在VERYCD的首頁，時(shí)光網(wǎng)也打出了8.6的高分。
　　
　　PR傳播計(jì)劃。以周密的平面和電視媒體報(bào)道、口碑營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、熱點(diǎn)話題炒作相結(jié)合的方式無限放大收視人群，引起受眾對(duì)《11度青春系列》的持續(xù)關(guān)注。
　　在整個(gè)《11度青春系列》短劇推廣期間，網(wǎng)絡(luò)媒體首當(dāng)其沖，WEB2.O的貢獻(xiàn)尤為突出。新浪微博、騰訊微博和網(wǎng)易微博共計(jì)主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容434條，轉(zhuǎn)發(fā)“美劇迷”、“此刻熱門電影”、“我們愛講冷笑”、“菜頭”等著名微博、名博63條，相關(guān)評(píng)