克里爾委員會(huì)熏陶出公關(guān)大師

　　一戰(zhàn)爆發(fā)后，時(shí)代召喚出李普曼、伯內(nèi)斯等專以宣傳及研究為業(yè)的一批人。很多年以后，他們被公認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)理論的第一代開創(chuàng)者，為后世追捧。盛名之下，追本溯源，這批探路者于少年時(shí)曾共同服務(wù)于一家機(jī)構(gòu)——克里爾委員會(huì)。成立該委員會(huì)的正是喬治·克里爾。
　　掌管公共信息委員會(huì)
　　喬冶·克里爾1876年出生于密蘇里州的拉菲特郡，父親是前南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的官員。20歲時(shí)，克里爾開始在一家名為“堪薩斯城世界”(Kansas City World)的媒體當(dāng)記者，5年后，成立了自己的報(bào)紙，并以揭黑報(bào)道取得一些聲望。與此同時(shí)，克里爾積極參加民主黨的改革活動(dòng)。
　　克里爾經(jīng)常形容自己是最早的威爾遜支持者，早在威爾遜任職普林斯頓校長時(shí)，克里爾就被其民主教育和政治理念所打動(dòng)。自1905年始，克里爾開始積極游說威爾遜參選總統(tǒng)。1912年威爾遜入主白宮，任命他為顧問，此間多年，克里爾熱情忠誠不改，1916年曾出版《威爾遜與論題》(Wilson and issues)宣揚(yáng)其戰(zhàn)爭(zhēng)孤立主義，支持他連任。
　　1917年，威爾遜憑借“他使我們遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)”的口號(hào)連任，但是幾星期后，在國會(huì)舉行的連任就職儀式上，他宣布美國加入第一次世界大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)40多個(gè)和平團(tuán)體激烈反對(duì)美國參戰(zhàn)，1萬人在芝加哥體育館集會(huì)抗議，德裔美國人要求通過全國投票決定是否參戰(zhàn)，激進(jìn)分子力勸人們不要參加征兵并殺死從戰(zhàn)爭(zhēng)獲益的人。4月2日，1500人涌入國會(huì)示威并與議員爭(zhēng)辯。
　　面對(duì)國內(nèi)外一片反對(duì)聲，克里爾、海軍部以及陸軍部門先后建議威爾遜成立應(yīng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)與平息民意的專職部門。陸軍司令、海軍司令和國務(wù)部長致信威爾遜，建議成立公共信息委員會(huì)(簡稱CPI，也稱克里爾委員會(huì))。信中說到，美國最迫切需要的是信心、熱情和貢獻(xiàn)，除非每個(gè)公民“因能獲得有關(guān)公共事務(wù)全部、真實(shí)的消息，而生出一種是這個(gè)國家其中一員的感情”，否則，就無法充分確保上述國家所需要的東西。
　　政府如強(qiáng)制推行新聞審查制
　　度，將會(huì)失去民眾支持。克里
　　爾堅(jiān)信國家應(yīng)主動(dòng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)定
　　性、獲取民眾支持，即對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)
　　做正義性的陳述，而非強(qiáng)制、
　　簡單地壓制消息他們還建議，公共信息委員會(huì)的主席應(yīng)當(dāng)由一位公民來擔(dān)任，“最好是一位的確具有勇氣、能力和遠(yuǎn)見的作家，能夠得到新聞界的理解和合作，同時(shí)又能團(tuán)結(jié)全國的作家為國家作出貢獻(xiàn)。”
　　第二天，威爾遜就頒布政令建立公共信息委員會(huì)，并提名克里爾擔(dān)任主席。CPI招募了全美的優(yōu)秀人才，其中包括現(xiàn)代公關(guān)史兩位重要人物——李普曼與伯內(nèi)斯。
　　雖然在行政組織上，海軍、陸軍部和國防部3位部長與克里爾一同負(fù)責(zé)委員會(huì)，但事實(shí)上，CPI始終由克里爾操持，華盛頓媒體曾指出，“公共信息委員會(huì)就是喬冶·克里爾”，“委員會(huì)的運(yùn)作是他與其背后15萬人員在進(jìn)行各式各樣的活動(dòng)。”克里爾與其余3位部長只有一次私人會(huì)面，這或許跟他偏重公眾知情權(quán)、主張極大限度地公開戰(zhàn)爭(zhēng)信息的理念，以及與戰(zhàn)爭(zhēng)部門的保密原則相悖有關(guān)。
　　反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)期間新聞管制
　　克里爾委員會(huì)是美國官方第一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，對(duì)于如何處理與媒體、大眾的關(guān)系，并沒有前例可鑒。最初，威爾遜擔(dān)心媒體散播謠言，人心不穩(wěn)，傾向接受軍隊(duì)建議，嚴(yán)格控制不受約束的媒體。但素來與威爾遜保持一致政見的克里爾在這點(diǎn)上則持相反態(tài)度，他認(rèn)為，政府如強(qiáng)制推行新聞審查制度，將會(huì)失去民眾支持。克里爾堅(jiān)信國家應(yīng)主動(dòng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)定性、獲取民眾支持，即對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)做正義性的陳述，而非強(qiáng)制、簡單地壓制消息。
　　克里爾告誡威爾遜，倘若扣押、阻塞德國和其他同盟國的宣傳，或單純從協(xié)約國中復(fù)制信息，公眾只能接受單方面信息，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)情況模糊不清，信任度降低，甚至引起懷疑和不安。他強(qiáng)調(diào)，有效、完整的新聞管制不是依賴嚴(yán)格、強(qiáng)制性的審查制度，而是引導(dǎo)媒體向公眾發(fā)放信息。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，不需要停止任何刊物的出版，只需創(chuàng)建一套“愛國的”新聞出版?zhèn)惱硪?guī)則，確立基本底線，由媒體自行遵守。他在《審查預(yù)備》、《致發(fā)行人》中列舉了媒體應(yīng)保密的事項(xiàng)并說明其必要性，把國家、士兵的生死緊緊地與媒體的愛國心聯(lián)系起來，得到媒體和公眾的積極響應(yīng)。
　　此外，他十分尊重受眾“知情權(quán)”，最初國防部要求陣亡士兵名單需略去地址、年齡、父母關(guān)系等數(shù)據(jù)，以防間諜有機(jī)可乘。考慮到國內(nèi)名字相同者眾、家人對(duì)士兵安危的焦急心情，克里爾與相關(guān)部門經(jīng)多番交涉爭(zhēng)論，最終將全部資料公之于眾。
　　在克里爾“表達(dá)非鎮(zhèn)壓”的新聞審查方針下，全球范圍內(nèi)任何一段關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的消息，美國公眾都能得知，這使委員會(huì)得到公眾支持并名留青史。戰(zhàn)時(shí)宣傳的發(fā)動(dòng)機(jī)
　　克里爾上任后面臨的首個(gè)考驗(yàn)，是1917年在華盛頓舉行的第一次征兵。美國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)，曾有征兵演變成大規(guī)模騷亂的歷史，因此有參議員預(yù)言：“征兵之日，美國街頭將血流成河。”
　　征兵日期逐漸迫近，克里爾毅然在全國推廣他的最新構(gòu)想——4分鐘演說人。這一想法源于一位芝加哥年輕人向克里爾表示：自己在鄉(xiāng)間劇院中聽過人們的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員，每人演講不得超過4分鐘。
　　這樣，征兵前的9日內(nèi)，7500名4分鐘演說人進(jìn)行了第一次演說。向人們灌輸一個(gè)信息：征兵當(dāng)天是入伍士兵無限光榮的重大節(jié)日，以此召喚起士兵的神圣感和人們的使命感。
　　4分鐘演說人的首次出場(chǎng)，在美國國內(nèi)引起巨大反響，效果驚人。當(dāng)天，就有10萬人登記參軍。由于演說人效果超出預(yù)期，克里爾特意請(qǐng)來國內(nèi)有名的演說專家和作家訓(xùn)練演說人，提高演說水平，并鼓勵(lì)演說人在委員會(huì)的要求下自行寫作講稿。
　　而這只是克里爾的熱身賽，他無時(shí)無刻不在開發(fā)有效的宣傳途徑，務(wù)求把宣傳材料送到國內(nèi)每個(gè)人手上，期望改變?nèi)藗儗?duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度。在出色的歷史學(xué)家的幫助下，他出版了“紅、白、藍(lán)”系列小冊(cè)子，歌頌威爾遜堅(jiān)守美國自由民主傳統(tǒng)的美德、美國人民為正義出戰(zhàn)的勇氣，并譴責(zé)德國殘殺無辜的暴行。還請(qǐng)來當(dāng)時(shí)最著名的插畫家，負(fù)責(zé)指導(dǎo)宣傳畫和海報(bào)的制作，其中尤以山姆大叔的“我需要你”最為著名。
　　而在第二次征兵上，克里爾一方面重視并善用修辭，把4分鐘演說人的煽動(dòng)性和說服力推向極致，另一方面成立了獨(dú)立廣告部，在18萬家報(bào)紙投放整版動(dòng)員廣告。此外，他命令工作人員發(fā)出兩千萬封“義務(wù)兵役登記信”，以一問一答的形式詳細(xì)列舉關(guān)于軍隊(duì)和征兵的問題，運(yùn)用指示、勸告和請(qǐng)求各種語氣。在他努力下，1918年共有1300多萬人自愿登記入伍，遠(yuǎn)超預(yù)期。
　　失言招致危機(jī)
　　1918年，國會(huì)共和黨議員丑聞?lì)l頻，威爾遜突然放棄兩黨連立的姿態(tài)，并提倡在國會(huì)進(jìn)行民主選舉，一些共和黨的立法者攻擊威爾遜和他的支持者，稱克里爾實(shí)質(zhì)上是“威爾遜的宣傳員”。此外，國會(huì)于戰(zhàn)爭(zhēng)早期曾撥給威爾遜5000萬“總統(tǒng)基金”作為緊急情況時(shí)備用，克里爾在CPI的宣傳活動(dòng)中卻無限制使用，被指挪用公款。
　　各種問題讓克里爾成為國會(huì)的眾矢之的。有一次，克里爾在媒體追問如何看待國會(huì)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的評(píng)價(jià)時(shí)說：“我已經(jīng)很久沒有去過貧民窟了。”“貧民窟”被媒體和國會(huì)解讀為“臟、亂、墮落”，這震驚了人們。雖然事后克里爾向各方解釋，多次向議員道歉，但憤怒的國會(huì)議員不愿罷休。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，國會(huì)立即駁回委員會(huì)的一切撥款申請(qǐng)，這甚至使克里爾沒有足夠的資金收集整理檔案資料。
　　心直口快的性格使克里爾教訓(xùn)慘痛，美國史上第一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)無疾而終。但無論如何，他的成就不可被輕易涂抹：雖未直接參戰(zhàn)，卻點(diǎn)燃了美國入的愛國熱情，統(tǒng)一人民的戰(zhàn)爭(zhēng)思想，打造國內(nèi)最強(qiáng)陣線；對(duì)外則塑造出美國熱愛民主自由的形象。
　　作為積極的民主黨人，克里爾沒有放棄他的“改革夢(mèng)想”。1933年，他在舊金山勞動(dòng)委員會(huì)供職，并隨后擔(dān)任國家咨詢委員會(huì)勞動(dòng)改革部主席。后來，他偶遇小說家厄普頓·辛克菜，開始把經(jīng)歷傾注在寫作方面。
　　1953年，克里爾在舊金山逝世，享年76