資生堂:傳承美麗文化

　　在護膚品、化妝品競爭日益激烈的今天，年輕一代消費者在選擇與購買商品中，文化情感因素的比重在加大，消費者對產品的要求更多轉向為精神層面。對企業來說，將文化融入到品牌建設中，既符合新商業經濟的發展趨勢，也有利于品牌的傳播與發展。通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現企業促銷的商業目的，還能有效承載企業的社會功能。已有近140年歷史的資生堂，進入中國市場已經30年。面對日益強勁的全球對手，以及快速成長的年輕顧客，三十而立的資生堂，在開啟中國美麗事業的同時，更多是向消費者傳播品牌文化與內涵。
　　踐行企業文化
　　資生堂(Shiseido)，取名于中國《易經》中的一句“至哉坤元，萬物資生”，意為“贊美大地美德，它孕育新生命，創造新價值”。創立于1872年的資生堂，如今已經在中國走了30年的路程。
　　“我們之前進入中國，那個時候誰會想到如今中國會發展這么快?尤其是2000年以后，國際化不斷加深，層次不斷提高，消費者的意識也發生了很大變化。”資生堂(中國)投資有限公司總經理鐮田正志在接受媒體采訪表示，“這些個人的滿足感，我們會盡量滿足要求，提供服務……以人為主的這些東西，還是核心競爭力。”
　　1985年起，資生堂就在世界各地巡回開展企業文化展出；1990年2月，資生堂設立了一個全新的部門——企業文化部；1997年，資生堂創業125周年之際在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYO-PARIS展”，以及2000年美國紐約舉辦的“Faceto Face展”，讓每一位觀賞者都產生了對日本文化和公司企業對美的認可與共鳴，也在當地引起了不小的反響。
　　中國著名營銷與品牌導師楊松霖曾指出：“品牌就是心靈的烙印?！倍放莆幕詈诵牡模褪瞧放频奈幕瘍群藘r值內涵與情感內涵。對消費者而言，品牌中的價值(Valuable)、創新(Innovative)與責任(Responsible)，又是被極為看重的。這也是企業和品牌與消費者進行溝通的最好內容。這個“心靈的烙印”，需要進行縱深與不斷重復和積累，同時需要與消費者長期溝通而建立。這個過程不僅是消費者從認知、情感到態度、行動的過程，也是消費者建立心理歸屬與品牌忠誠度的過程。
　　在資生堂人看來，企業文化是一種重要的經營資源。資生堂將自身的企業文化定位為“自創業以來在企業活動中長年積累下來的理性和感性的成果”。在資生堂看來，企業文化是公司所有成員的共同財產，需要進一步發展，而且不應局限于公司內部，應該讓公司以外的人共同領略資生堂文化的內涵，將文化精髓反饋給社會。
　　傳承品牌內涵
　　2010年上海世博會期間，資生堂首度將企業文化展帶到中國。在上海美術館舉行的“千姿美人——資生堂至美傳承展”，中外lOO多家媒體共同見證了令人為之驚嘆和震撼的時刻。作為2010年上海世博會化妝品行業項目贊助商中唯一的一家日資化妝品企業，資生堂為更好地促進中日文化交流，不遺余力地將企業特有的百年文化傳遞給中國大眾。
　　“千姿美人
　　資生堂至美傳承展”活動，是從日本企業文化館珍藏的3萬多幅化妝品宣傳海報、形象照片相小插圖中，精心挑選出千幅作品，以不同時期的“女性圖像”展出。它將資生堂品牌近140年沉淀下來的美的意識和理念，以及企業宣言“一瞬之美，一生之美”，更好地傳達給公眾。通過這些歷經百年以后的美麗畫面的重現，增強了中國消費者對資生堂文化精髓的認知。
　　北京博瑞艾科品牌營銷機構總經理、北京青年商會副秘書長梅峰認為，資生堂通過這種品牌文化活動，能夠很好地提升品牌影響力，但如果能將日本企業文化上升至亞洲文化，形成中西文化的良好結合，效果會更好。
　　與大多數品牌在世博會期間開展的公關傳播活動不同，資生堂每次的活動都是以一種高雅獨特的展會形式，全方位呈現企業與公眾就企業文化傳承進行的溝通，使得公眾在認知與參與的過程中，也能享受資生堂帶來的至美傳承的企業文化魅力，進而深層次了解資生堂的品牌核心。
　　對于資生堂來說，通過公關傳播活動，鎖定80后年輕女性為品牌活動中的主要目標受眾，通過尋找各種不同的平凡女性，來了解她們眼中對美的定義。開始作為社會中堅力量的80后女性所發表的觀點，在某種程度上表達了目前主要消費者的思想和對品牌的定位。與此同時，通過活動拉近距離與消費者溝通，增強他們與品牌的情感聯系，同時也可以豐富在中國市場上的品牌文化的內涵，提高消費者對于資生堂品牌的忠實度，樹立更為立體的企業品牌形象。
　　通過公關傳播活動，鎖定80后
　　年輕女性為品牌活動中的主
　　要目標受眾，通過尋找各種
　　不同的平凡女性，來了解她
　　們眼中對美的定義
　　感恩中國30年
　　2011年，正值資生堂進駐中國30周年之際，為回饋社會，資生堂設立了“成就夢想育才計劃”項目，在全國招募模特和造型師，并提供給優勝者一系列專業培訓。資生堂希望為人們提供更廣闊的視野、更大的舞臺和更好的機會，為未來中國美容時尚領域的發展貢獻一份力量。此項目設立的宗旨是以培育人才為目的而承擔起企業社會責任。資生堂通過對模特和造型師的關注與支持，是資生堂品牌在未來發展中的文化延續，幫助培養未來新星，鼓勵有美麗夢想的人們不畏懼，不妥協，堅持并實現自己的夢想。
　　資生堂“成就夢想育才計劃”特邀著名影星周迅作為形象代言人，作為經常投身環保公益事業的周迅也樂于參與其中。資生堂相關負責人表示，“成就夢想育才計劃”是給予懷有夢想、擔仟未來重任的人展示自己才華的機會，希望他們在這次比賽中，能夠獲得經驗，并且在今后的美容時尚領域里，在飛躍發展過程中起到領頭羊作用。
　　“資生堂希望為承載中國未來重大責任的人們提供更廣的視野、更大的舞臺、更好的機會。這是資生堂一直以來倡導的‘所有女性都是美麗的’理念之下孕育而生的企業社會責任活動?！辩犔镎驹诮邮懿稍L時表示。
　　品牌的長期生命力，非一朝·夕可以煉成；品牌文化的內涵與發展，也不是憑借一兩個公關傳播活動在短時間內就能形成的。對當今的消費者來晚，品牌承載了更多的文化與情感因素，需更多的內容加以支撐與發展。回顧資生堂在中國化妝品市場30年發展的歷程，對于資生堂來說還需要不斷地磨礪和完善，我們期待資生堂在華更多的30