孫雷:有思想的品牌專家

　　他認為，品牌就是有價值的認知符號，由于消費者認知的建立是一個漫長的過程，所以品牌的樹立和維護是一項長期、艱巨、系統的任務
　　走近睿符辦公區，記者嚇了一跳，甚至懷疑自己是不是走錯了地方。辦公區所有墻壁和桌子的顏色都是黑色，連名片的設計也都是黑色。孫雷笑瞇瞇地告訴記者，這是他喜歡的一種風格，也是睿符的特色。
　　從24／7 Media Asia互動顧問、中國網絡通信有限公司品牌管理、東方仁德傳播機構執行副總裁，到如今睿符品牌傳播機構創始人，有著10年傳播服務以及咨詢經驗的孫雷，是一位策動從傳播策略、傳播概念到廣告、公關、互動、活動等全傳播行業的意見領袖。他對通訊、IT、汽車、快速消費品、時尚以及運動等多行業深入研究，并長期出任《成功營銷》、《國際廣告》等管理和品牌傳播研究顧問及嘉賓。
　　公關：講好故事
　　孫雷大學所學的專業是影視節目制作，畢業之后他選擇了公關。對孫雷來說，這并不屬于跨行，“影視節目制作和公關一脈相承，部屬于傳播范疇。只不過影視節目制作是用鏡頭來講故事，而公關則是透過媒介來幫助企業講故事，讓大家對企業產生正確的認知。”
　　孫雷作為uBL(獨特品牌語境Unique Brand Language)的締造者，他認為，在公關、廣告、品牌等活動中，用什么方式講故事，對故事的效果會起到很重要的作用，對這種方式本身的包裝、創造、應用就是UBL。
　　“這也是眾多國際知名品牌采取的核心手段，我們希望用不同的方式講出不一樣的故事。UBL有三個層次：第一，說正確的事。第二，用講故事的方式表達。第三，要把故事講得更動聽。”迄今為止，UBL理論以顧問式服務為核心，以整合策略、公關傳播、娛樂營銷、體驗營銷、互動營銷為主要內容，已成功服務了諸多世界500強客戶，以及眾多中國地區知名品牌，并與其保持著長期、穩定的合作關系。
　　危機：回歸根本
　　對于孫雷來說，從事公關行業這么多年，著手處理的公關案例不性枚舉，但是他是一個活在當下、期待明天的人。孫雷認為，幫助客戶達到其理想狀況的同時也會增加自身的經驗。
　　睿符最近在處理味干拉面的危機公關。“新的輿論環境下，媒體對企業、政府輿論監督能力在逐漸增強，而味干拉面則是許多企業此起彼伏危機中的一個，這就要求企業需要練好‘內功’，味千拉面之前是沒有公關部的，這個案例告訴我們企業需要不斷地增強公關意識。”孫雷認為，任何危機公關都要回歸根本：企業本身有沒有做錯事。比如說一個人本身是好人，只是偶爾做錯事，那么可以原諒，但是要明確道歉。味干拉面只是做錯事，夸大了宣傳，我們需要幫助他回歸根本，誠懇道歉。
　　孫雷認為，味干拉面整個危機迅速過去，說明中國社會的浮躁現象，眾多危機此次彼伏，公眾的注意力不斷地轉移，比較分散。這樣會導致很少有人去看事物的本質，以此真正地解決問題。“一個企業在危機公關中所產生的社會負面效應，企業本身的態度比他面臨公眾的態度更重要。這種真實的態度決定了我們對企業價值觀的判斷。簡單地說，就是聽其言、觀其行，然后再做判斷。”
　　品牌：價值符號
　　關于品牌，在孫雷看來是有價值的認知符號，對于不同的品牌，消費者認知價值不同，所以，即使是同樣的產品，只要標上不同的品牌標簽，消費者的認知價值也會不同。“比如說，一條金利來領帶和登喜路領帶也許在材質、設計、工藝和款式上沒有任何實質差別，但有些消費者就是愿意花5倍的價格購買登喜路領帶。他們的購買動機也許多種多樣，但其心里有一句話就是：登喜路這個牌子就是值錢。”孫雷說道。
　　孫雷在所寫的“如果你困惑于‘什么是品牌’”一文中這樣寫道：所謂品牌，必須存在其相對應的“實體”——產品和服務，以滿足消費者的需求，比如飲料滿足解渴的需求；這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區分”，這種“區分”有效與否的尺度，僅在于消費者是否對它形成了特定的“認知”——消費者的體驗，這種特定的認知最基本的一種就是在消費者心目中能夠將“區分”與“實體”建立明確的關系，也就是說，消費者知道這個產品是什么牌子。只有在這種情況下，品牌三要素才可以說完整構建，也就是說品牌形成了。
　　“品牌建設的實質是通過所有的手段以塑造消費者頭腦中的認知，而由于消費者認知的建立和改變都是一個漫長而昂貴的過程，所以品牌的樹立和維護是一項長期、艱巨、系統的任務。”孫雷說。
　　新媒體：主動擁抱
　　在孫雷的微博上，能夠明顯的看出他是“微博控”：至今為止發微博近千條，擁有13萬粉絲。他認為，面對新的媒介環境，作為公關公司必須把握以下三點：第一，必須明確自己階段性的任務；第二，要注重對自身的宣傳；第三，必須積極主動地擁抱新媒體，并以此作為核心宣傳手段。
　　“千萬不要把微博當做一種宣傳，這樣會窄化微博的用處。一定要用心借助微博功能，創造出一定的價值，這樣會對公眾有所幫助。”在孫雷看來，對于企業的官方微博來說，要設定出特定的價值，同時要與企業的價值、階段目標、核心特色等有機統一起來。“比如一家專注于財經的公關公司開官方微博的話，首先要請財經方面的專家設置一個熱點話題，然后做進一步推廣’。實質上，做官方微博就是在做一個媒體。”
　　對于企業來說，開通微博也需要承擔一定的風險。面對對手的攻擊以及流言蜚語，孫雷認為，最好的辦法就是以寬容對待，等待時間。其次就是正面應對，釋放更多的正面信息進行覆蓋。下下策就是采用技術手段，但一般不建議使用。制得注意的是，千萬不要與之對罵，這樣只會加重危機的影響，得不到任何好處。
　　在本刊記者問及對網絡水軍的看法時，孫雷說：“對網絡水軍，我們并不排斥，畢竟這只是他們的謀生手段，我們要做的是如何規范、引導他們的輿論導向，使他們這口飯吃好、吃對。”
　　對于孫雷來說，工作是快樂的事情，如果有一小會兒閑著就會覺得不自在。在忙碌的工作背后，他還有好多的愛好：閱讀、唱歌、畫畫、打籃球等，其中最大的愛好是閱讀。“在上學的時候，我屬于亂讀；進入社會之后，屬于專讀，只讀特定專業的書籍。”孫雷進入社會十多年，幾乎讀遍了管理、公關、品牌、傳播、心理相關的理論書籍，如今喜歡擴展似閱讀社科類的書籍。關于未來，孫雷希望能夠幫助更多的人，希望人們過得更