企業應對NGO之道

　　在一些企業界人士眼中，經常把NGO機構放在某種邊緣地界，似乎是有它不多，無它不少。但是近年來，卻有不少企業被各類環保、公眾權益保護等NGO盯上，許多企業由于平時大多忽視NGO的存在，既沒有和NGO遭遇的思想準備，更沒有和NGO打交道的實際經驗，一旦被盯上，難免手忙腳亂，全然不知應對，有時舉措不當，反而激化輿論，使這些企業在公眾心目中的形象和聲譽一落千丈。比如曾出現的金光紙業在云南森林問題上受到的輿論譴責，正是緣起于綠色和平組織的質疑和抗議。
　　那么，企業要處理好與各類NGO的關系，應該注意哪些方面呢?
　　首先，既然要和NGO打交道，就應該全面了解NGO的基本類別和運作情況，并分別予以考量。就我國目前的情況來看，除一些行業性的協會、學會外，NGO主要由慈善扶貧、環境保護、公眾權益保護三大類別的民間組織所構成。雖然均屬NGO，但它們的宗旨、成員、組織架構和運作風格大不相同。即便是同一類別的NGO，情況也千差萬別。
　　對此，必須全面了解，認真研究，包括這些NGO長期關注的領域、以往已有的活動和輿論傳播的特點。從目前情況來看，不少企業對慈善扶貧一類的NGO還有所了解，但對環境保護、公眾權益保護類別的NGO就知之甚少。這可能和這些NGO大多屬于純粹民間組織、有的甚至還未正式登記注冊有關。但不要忘記了，越是“草根”，往往越能獲得民眾的廣泛呼應。
　　其次，在全面了解的基礎上，企業可以選擇一些NGO，主動溝通聯絡，逐步建立起某種合作關系。之所以要有所選擇，乃是因為根據不完全統計，目前國內的NGO已達數千家，全部覆蓋，既無可能，也無必要。
　　而這種選擇的依據，一是考察某些NGO在其所屬類別中是否具有一定的代表性，以及近年來的活躍程度；二是要考慮到企業和某些NGO的利益相關性，包括企業經營領域和某些NGO關注話題的相關性。當然，對這種相關性，也應該以一種前瞻的眼光去考量，切忌就事論事，目光短淺。
　　事實上，企業的經營活動固然需要某些NGO的理解和幫助，而許多NGO要想長期進行運作，也離不開企業在資金、工作條件乃至道義等方面的有力支持。這就使雙方的合作有了一定的基礎，并完全有可能取得“雙贏”的結果。
　　現在有些知名企業采用適當資助某些NGO開展工作的方式，在體現企業社會責任的同時，深化了和這些NGO的關系，應該說是一種頗有戰略眼光的舉措。這一舉措的前提，自然是企業本身的合法經營，并能在慈善、環保、公眾權益等方面擔負起所應擔負的責任。如果企業僅僅想通過資助某些NGO的方式來沽名釣譽，或換取某種光環，或逃避輿論批評，則都是舍本取末的做法。
　　最后，企業必須清醒地認識到，眼下我國NGO數量既多，成份亦雜。有相當一部分NGO采用的是比較松散的組織形式，尚缺乏健全的管理機制，往往是個別負責人在起支配作用。換言之，NGO在社會生活中經常充當“意見領袖”的角色，但其內部還有“意見領袖”。而這些“意見領袖”完全有可能出于個人的偏好，或因為特定的利益驅動，用某種片面性的言論來誤導輿論，并不能真正代表民意，甚至不能代表其所領導的NGO大多數成員的真實意愿。
　　指出這一點，目的在于提醒公共關系從業人員在與NGO打交道時，應該多一份清醒，多一份謹慎，尤其對那些擬與之建立戰略合作關系的NGO，必須認真考察，深入把握，從而知道平時該和什么人聯絡以及怎樣聯絡。
　　同時，企業既不要因為得到了某些NGO(其實很可能只是其某位負責人)的傾力支持和捧場而沾沾自喜，也不要因為突然受到某些NGO偏激的批評指責而驚慌失措。這類批評指責，往往并不能代表社會公眾的呼聲，充其量也只是這一NGO部分成員的意見。
　　當然，為了防止輿論被誤導，企業方面必須迅速作出反應。但同樣應該注意的是，在遭遇來自NGO的批評指責時，當事企業自己出面辯解往往效果甚微，請政府有關部門出來表態也未必能取得理想的效果，最有效的方法是以NGO對NGO，以“意見領袖”制“意見領袖”，即邀請在社會公眾中有著良好信譽和話語權的同類NGO來充當“第三方”，及時發表比較客觀公正的言論，從而引導輿論。而這類能夠在輿論危機中充當“第三方”角色的NGO，理應早就納入企業“利益相關者”關系的管理之